如何利用USP理论、品牌形象理论、品牌共鸣理论指导品牌创意
“创意是品牌的核心,是为品牌注入精神和生命的活动。”这是著名品牌广告专家威廉·伯恩巴克总结出的名言。创意对于品牌的重要性至今仍然被证实:在众多品牌广告中,只有极少数能够真正吸引消费者的注意,引起共鸣,并在他们的记忆中留下深刻的印象,最终实现广告的营销目标。这些广告都具有独特的创意,可以是创新的表现方式(如百雀羚的长图广告、江小白的瓶子设计),或是传播方法(如网易云音乐在地铁中充满乐评),或是创意思想(如XO啤酒经典广告的逆向思维)。
做品牌离不开创意,但想要得到一个好的创意并不容易,很多人一生都没有做出一个好的创意。李奥贝纳以为万宝路做出了西部牛仔的广告,广告教父奥格威为凯迪拉克写出了“在时速60英里的凯迪拉克车上,你只能听到闹钟的滴答声”来突出凯迪拉克的密封性和性能。在进行品牌创意时,创意不仅需要灵感,还需要理论方法的指导。
经过前人的实践总结,广告创意理论体系包括USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌共鸣理论、ROI理论等,这些理论可以更好地激发品牌从业者的灵感,为创意提供指导。
今天我们要讨论如何利用USP理论、品牌形象理论和品牌共鸣理论来指导日常的品牌工作。
USP理论(独特的销售主张)
很多人认为USP已经过时了,但实际上在具体的创意中,USP仍然起到作用。USP理论是美国广告人罗瑟·里夫斯于50年代初提出的。该理论的核心包括明确的概念、独特的主张和强劲的销售力。
明确的概念意味着在广告创意中提炼产品的利益点,即商品的功能或效用,给消费者明确的利益承诺。独特的主张是指广告主张的产品利益点是唯一的、独特的,其他竞争对手无法提供或尚未提出过的。强劲的销售力指的是这个独特的主张能够促进销售,集中而有力,吸引并打动消费者,激发并刺激他们的消费欲望。
农夫山泉通过多次使用USP理论让自己的品牌在众多竞争对手中脱颖而出。最早的“农夫山泉有点甜”,后来的“农夫果泉,摇一摇,味道会更好”,以及引起行业争议的“我不们不纯净水,我们只做天然水”。这些独特的卖点奠定了农夫山泉在中国矿泉水市场的地位。
在利用USP理论进行品牌和产品创意时,首先要找到产品在功能或效用上的核心诉求点,然后通过创意将这个核心功能点延展为有价值的产品概念,明确地告诉消费者“我的产品有怎样的功能,它能够给你带来什么好处”。这可以通过简洁的一句话或一个完整的意境来展现,让消费者对产品或品牌产生认知和相关联想。
无论做多少不同版本的品牌广告,在所有广告中必须始终强调同一个销售主张,并持续进行广告曝光,让这个主张深入消费者的内心。比如,海飞丝始终强调去屑功能,霸王的防脱发主张深入人心,它们的广告播放了无数版本,传递的诉求点始终如一。这些企业都充分理解了品牌创意的真谛。许多企业则缺乏坚持,在自己独特的销售主张上反复变换,最终导致品牌无所留下。
品牌形象理论
品牌形象理论是由广告教父奥格威在20世纪60年代中期提出的,是品牌创意策略中非常重要的一部分。
品牌形象理论的核心要点包括:品牌塑造形象是广告的主要目的;任何品牌广告都是对品牌的长远投资;描绘品牌形象比强调产品具体功能特性重要得多;品牌广告应重视运用形象来满足心理需求。
在移动互联网时代和疫情影响下,产品同质化越来越严重,消费者更倾向于感性选择。当我们去超市买牙膏时,不会每个牌子的牙膏都对比一番,因为同种功效的牙膏成分相似,难以找到细微差别。所以我们会直接选择平时用过或经常使用的牌子,或者第一个想到的牌子。因此,需要从更深层次制造品牌间的差异化。
在品牌形象理论的指导下,广告创意应以塑造和维护良好的品牌形象为出发点。通过科学的实验、调查和分析,在明确品牌定位、消费者属性和对品牌的印象的基础上,运用广告描绘品牌的特质,并输入民族性格、社会性格等精神要素,赋予品牌独特的个性。
传递品牌形象时,可以邀请与品牌气质和理念相配的明星、名人等拍摄品牌形象广告,并通过电视、网络、报纸等大量宣传,让品牌形象深入人心。在设计广告时,一定要考虑广告的创意是否与品牌形象相符,是否有利于品牌形象,不能做出与形象不符甚至有损形象的广告。奥美做的很多广告虽然有后续变化,但都以塑造品牌形象为核心。
品牌共鸣理论
品牌共鸣理论出现在20世纪80年代,是广告创意过程中常用的方法之一。共鸣理论的核心主张是在广告中展示目标消费者珍贵、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受,唤起并激发他们内心深处的回忆,赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标消费者的情感联想。简而言之,通过广告引发消费者情感上的共鸣。
品牌共鸣可以从亲情、爱情和友情等温馨情感入手,人们对美好事物充满向往,这些积极、温和、愉悦的情感可以让人直接体验到爱与家庭的美好。
品牌共鸣还可以从追忆过去为主的怀旧情结入手,形成集体记忆。人们常常通过具有年代感的歌曲、影视剧、照片、诗歌散文、建筑、服装等来表达自己的怀旧情结。文和友利用怀旧情结做品牌创意,取得了巨大成功。
在做品牌创意时,要站在前人的肩膀上,做出符合自己品牌的创意。在疫情影响下,通过创意引爆品牌战略。
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