羊了个羊现象:为什么不建议花时间追热点
有同学请我分析分析这件事怎么成为了热点,我简单看了看,给出了这样一个“佛系”标题。为什么我不建议花时间在这种信息上?听我絮叨一篇。
背景信息
一个游戏,居然让全网疯狂传播?没错,说的就是近期爆火的小游戏“羊了个羊”。这款游戏在一天内迅速占据各大平台热搜榜首,社交媒体上迅速传播,吸引了逾百万人参与。游戏的地狱级通关和地区排名PK模式让用户欲罢不能,甚至我们沙东羊一度夺魁。这个现象很有趣,但是对于品牌来说,并不值得我们花费时间和精力。
从某个时候开始,追逐热点成为了品牌营销人最紧迫的任务(似乎从杜蕾斯创意海报开始就变得越来越普遍)。不论是明星绯闻、节日假期、国际新闻、网络新梗还是热点事件,品牌营销人都不得不紧跟其后,甚至感到左右为难,因为老板一直盯着他们。然而,追逐热点并不是一个好策略,对于品牌来说,它的意义和价值都很有限。
三个原因
1. 缺乏底层意义的“现象”,对品牌无益
现在很多人口口声声称某些事物是“现象级”的。然而,近年来我们会发现,这些所谓的“现象”越来越缺乏意义。那些莫名其妙火起来的梗、凭空捏造的流量密码、利用条件反射的小把戏......这些“现象”都有一个共同点:缺乏意义。
如果一个现象本身就缺乏意义,那么它就很难对其他品牌产生积极影响。举个例子,品牌可以选择知名艺术家、明星或企业家作为代言人,但很少有品牌会选择一个仅因梗火而红的网红作为代言人。品牌选择代言人或追求流量,都是从底层意义和价值的角度出发考虑的,而不仅仅是关注度。
近年来,在“运营”概念下,流量变成了可以被计算出来的结果。由此产生了很多本末倒置的现象。一个“现象”虽然火爆,但它造成的后遗症是:“半衰期”和传播半径都变短了。从以前红极一时的抢车位、偷菜,到现在的羊了个羊,有些流量不仅没有意义,而且效果和传播范围都变得很有限。所谓的“半衰期”指的是别人遗忘这个现象的时间,传播半径则是指有多少人知道这件事。
通过计算或偶然的机会获得的流量,来得快去得也快。它本身并不能留下品牌的痕迹,依赖这些现象本身的意义更加微不足道,只会浪费资源。
这就是为什么当我们终于碰上一个现象时,可能会觉得“我出名了”,出名也不错啊!但是现在的现象真的不值钱,它不能持续很长时间,也无法扩大影响范围。因此,品牌不能依赖现象。
那品牌应该依靠什么呢?其实是潮流,甚至是能够影响这一代人的某些发展趋势。这才是品牌应该关注的重点。我们可以看到,像iPhone这样的产品能够影响一代人的生活习惯;特斯拉、可口可乐等品牌能够持续影响几十年甚至上百年;还有一些无糖饮料、影响人们生活习惯的产品,它们通过持续耕耘,在人们心中建立了品牌认知。
因此,品牌必须是能够跨越时间周期的东西。现象只有连续出现,才能形成一个潮流,也就是说,它必须是一个经久不衰的现象。然而,目前很多所谓的“现象级”很难达到这个标准。
2. 运营带来的瞬间流量,并非品牌的目标
羊了个羊这样的游戏,和很多MCN公司推出的IP逻辑是一样的,它们研究了各种平台规则和人们关注的兴奋点,然后定制了一个一定会引起兴趣的产品。这种逻辑的目标是瞬间走红。
然而,这种瞬间流量无法建立品牌,反而可能对品牌造成伤害。
酒香怕巷子深,但前提是酒必须香。如果一边在巷子口喊叫,一边试图提高酒的品质,基本上是不可能的。因为一旦有更多人涌入巷子,这家酒店很快就会变成一个五星级旅游景点的摊位,吸引了大量游客。回想一下,在那些网红古镇购买的东西中,有几个是真正“酒香”的?
人们往往有惰性,一旦获得了现成的流量,就不愿意去苦苦琢磨产品了。
这并不是否定流量和关注力的价值。因为关注意味着有机会与所有人交流,有机会通过一个与其他产品相似的产品获得更多好处,这就是关注力的价值。
然而,重点在于主次矛盾。产品始终是主要矛盾,而不是设计出的“流量机制”。如果没有扎实的产品作为核心,无论流量机制有多成熟,隐患都会变得越来越大。
品牌的核心目标是帮助企业梳理和发现产品的底层哲学,发现与用户紧密相关的意义,并用各种话术清晰地表达和沟通。它的重点在于自身及与外部之间的关系,而不是外部物品。花太多时间研究流量机制,将精力花在各种流量密码上,追求没有底层意义的瞬间流量,并不是企业品牌应该做的工作。
3. 品牌需要忍受焦虑和无奈,坚守自己
最近大家都在谈论羊了个羊的创作者用赚来的钱买了两套房,各种关于羊了个羊流量密码和套路的文章在网上疯传。可以猜到,老板们和品牌人员都感到焦虑,觉得流量好像又回来了。
面对焦虑的领导和无奈的员工,大家应该如何坚定地将注意力重新集中在自己的品牌上?
学会不被干扰是一种能力。
当流量增长遇到瓶颈时,人们开始认真地说要开始做品牌了,要认真地生产产品了,但是一旦出现羊了个羊这样的现象,他们突然坐不住了,说:“你看,还是有流量的,追啊同志们,那里还是有流量!”他们抛弃了之前的努力。
在说这句话时,我们应该反思一下:也许我们还没有真正理解这个道理。
三个建议
1. 不要焦虑
别人现在买房子了,你看到了,但你知道他们之前做了多少失败的游戏,才有机会“轮”到今天的这个幸运。如果真的想要靠“流量密码”,我们也应该知道过去的孤独和运气的重要性。
2. 现象不可复制
羊了个羊目前仍然只是一个现象,在我看来,它并不是一个品牌或潮流,很快就会被其他事物取代。也许创作者还会推出更多现象级的产品,但这对他的整体创作能力是一个巨大的考验。
3. 始终围绕“你的品牌是什么”这一核心
回到自己的品牌,你的品牌想要传达什么,这才是最重要的。所有的流量都应该围绕着你的品牌核心运转,无论是哪个平台、哪种逻辑,研究它们都是为了自己的品牌。品牌才是一切流量运转的核心,不要因为流量而追求流量,因为平台而追求平台,那样就本末倒置了!很多平台上的流量账号,实际上是有流量却没有品牌的,无法长久。
总结
对于“流量现象”,有时候我们不必过于激动。追逐热点也是有成本的,对于品牌来说,投入产出比太低。
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