供应链的迷之误会
我为什么要谈“供应链”
先给大家解释一下我对品牌的定义:品牌是企业各个方面的综合体,是经营口碑的结果。品牌不仅仅是品牌营销传播的手段和方式,也不仅仅是品牌的价值主张和文化沉淀。它还需要扎实的产品基础作为支撑,否则品牌只是一层虚幻的光鲜外表,缺乏实质内容。特别是对于消费品牌来说,要想拥有持续复购的能力,供应链是至关重要的。因此,没有强大的供应链优势,消费品牌将无法生存下去。本文将继续深入探讨人们对于“供应链”的一些误解。
人人都说“供应链”,供应链到底是什么
如果说品牌和营销带来的是品牌形象的“面子”,那么供应链就带来了实质的“里子”。面子是别人给予的评价,而里子是企业内部的实际能力。很多新创企业喜欢说自己有强大的供应链优势,但实际上他们所说的往往只是拥有自己的代工厂。然而,代工厂只是供应链中的一环,不能代表整个供应链的实力。真正强大的供应链优势应该是能够同时调动多家代工厂的能力,并且能够应对大规模产出的产品,具备高度的研发创新能力和生产组合能力。
强大的供应链能力其实是超级稀缺的
有一段时间,我一直认为在中国,好的供应链能力很常见。然而后来我改变了这种看法。每个行业都有自己的业务壁垒。比如代工厂,好的代工厂拥有严密的管理体系和快速出品的能力,但仅凭这些还不足以支撑一个品牌的发展。一些新创品牌会在前段进行消费者洞察和产品创新,这就涉及到研发。与互联网或其他虚拟产品不同,实体产品的研发试错成本很高,需要丰富的行业经验。因此,真正拥有强大供应链能力的企业和个人并不多见。过去的传统行业注重“精专一类”,很少有人跨行观望。要找到既懂皮鞋制作又懂运动鞋制作的人或企业并不容易。供应链综合能力强的“产品经理”在传统行业中也是少数。
结语
供应链是品牌成功的重要支撑系统,它不仅仅是代工厂的问题,更需要具备大规模产出、研发创新和生产组合能力。然而,真正拥有强大供应链能力的企业和人才并不多见。在互联网时代,营销效率得到了极大提升,但对于研发创新的根基并没有改变。年轻一代的加入使品牌认知快速升级,但供应链的组织依然需要经验丰富的行业老兵。我们应该认识到供应链能力的稀缺性,并为此努力。
现在的消费者对于品牌的需求非常多样化。一家品牌在获得一批忠实受众后,需要全方位地满足他们的需求,这对组织供应链来说是一个巨大的挑战。这也是一些老品牌创新乏力的重要原因之一,因为它们过去以垂直的专业方向为核心。现在的消费赛道非常热门,但是我认为真正的供应链专家还没有加入其中。尽管资本市场非常活跃,各个平台也非常繁忙,但品牌方面的创新才刚刚开始。目前的新消费产品只是冰山一角,还没有展现出真正强大的供应链能力。我将整个品牌上游的供应链过程分为洞察、研发、创新产品、组织生产和商品化调整等环节。过去,大多数中国代工厂承担的是接到订单后组织生产的任务,他们的核心能力是贸易和生产。而纯贸易公司则更注重商务和贸易管理,对供应链能力要求较低。然而,有一类公司通过在承担贸易订单的过程中逐渐培养出对生产工厂协调管理和产品趋势把握的能力,逐渐从被动组织代工发展为对产品研发和创新起作用的角色,成为很多国际大牌倚重的供应链力量。然而,这些公司和个人大多仍然从事国际贸易和大规模组织生产等工作。对于新品牌创立的趋势来说,他们中的大多数还没有真正入场。如果我们相信任何行业都有门槛,那么供应链在很多新品牌那里还没有形成。在我看来,打造一个新品牌,尤其是新消费品牌,需要有三个护城河:供应链护卫产品,品牌文化和价值主张护卫内容,资本能力护卫竞争优势。这三个护城河的重要性是逐渐递进的关系。大多数公司的供应链和品牌能力还没有达到需要大量资本的程度。但我相信,在未来的五到十年里,优秀的品牌将会不断涌现出来。我已经看到一些全面发力的公司正在快速发展,经过一段时间的积累,它们一定会脱颖而出。以上是我对供应链的一些观点和思考。
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