国货正在崛起？

近期，一部名为《爆款中国》的视频在社交网络上广为传播，让人们对国货品牌的发展历程产生了深刻的共鸣。然而，现如今，国货品牌正在经历着一场变革。根据腾讯的统计数据显示，近年来国货品牌以每年33%的速度增长，其中近一半的销量来自90-00后的年轻用户。而在今年的《2021生活方式趋势关键词》报告中，“国潮澎湃”成为了热门话题。从美妆、食品、服装到文化消费市场，国货品牌正在不断涌现，这标志着一个新的消费时代的来临。

对于国货品牌的崛起，创投圈的观点存在着两极分化。乐观的人认为，国货品牌的崛起是大势所趋，也是巨大的机遇。中国经济正在从传统的投资出口驱动转向消费驱动、双循环结构，消费的崛起已经成为大势所趋。中国作为制造业大国，拥有完善的供应链体系，这为国货品牌的崛起提供了物质基础。同时，中国消费者也逐渐摆脱对欧美大牌的盲目崇拜，开始注重本土品牌。从中国制造到中国创造，国货品牌正在逐步崛起。

然而，也有人对国货品牌的崛起持悲观态度。他们认为，这只是一场泡沫，是靠大规模融资烧钱造成的“风口”。这些新兴的国货品牌缺乏真正的市场需求和用户忠诚度，销量奇迹背后缺乏实质支撑。国货品牌的发展看似好转，但泡沫也在迅速膨胀，可能随时会破裂。在与资金雄厚的国际大牌竞争时，国货品牌需要找到合适的解决方案，而不仅仅是凭借短期的网络热度。

为了解决这个问题，有两个可能的解决方案。路径一是引入更多的产品经理，更加了解用户需求。路径二是聚焦细分市场，保持冷静和自信。

引入产品经理：路径一

在《爆款中国》走红后的几天，李佳琦出现在博鳌亚洲论坛2021年年会，并在新浪财经的活动中与董明珠进行了对话。在此之前，他还入选了《时代》周刊评选的下一代百大影响力人物。这一系列事件标志着“直播带货”成为了当下最重要的营销方式之一。然而，我最感兴趣的是，李佳琦被许多品牌伙伴称为“编外产品经理”，他积极参与了许多品牌的培育、设计和研发工作。这表明主播们开始参与产品的开发，因为一个优秀的主播必须也是一个懂产品的营销专家。作为一个从事产品经理工作的前从业者，我对李佳琦的直播方式非常感兴趣。是什么让他的直播具有如此强大的影响力，仿佛一款新产品只要经过他的推荐，立刻就能成为抢购热潮。

如果我们仔细分析李佳琦的直播方式，会发现这是一个非常经典的营销模板。首先，他能够聚焦到足够多的受众群体，这使得他的话语更具影响力。其次，他能够清楚地了解到用户的需求和痛点，从而能够进行有针对性的推荐。他能够清晰地展示产品的使用场景和价值，让用户一目了然。最重要的是，他具有强大的共情力，能够让人们产生共鸣和情感共鸣。他的话语往往带有一定的戏剧效果，让人们产生强烈的购买欲望。

总的来说，国货品牌正在崛起，但是要想保持长久的发展，需要通过引入更多的产品经理以更好地满足用户需求。李佳琦的成功经验给我们提供了一个很好的借鉴，他的营销方式可以为其他国货品牌提供启示。

各种有趣的实验，比如在粉饼上滴水，水珠不会渗入粉饼；用洗面乳打泡泡，然后在泡泡上放一枚硬币等，这些实验都是为了让大家更好地理解一些科学原理。

有时候我们会直接批评某个知名品牌，告诫大家不要浪费金钱，甚至当场取消与该品牌的合作。还有一些促销手法，比如打折、限量等。但即使我们总结提炼了一些方法，我们普通人还是无法像他那样表达共情。

在我记忆中，上一次听到如此打动人心的产品故事，可能还是在十多年前。乔布斯说过：“如果存音乐的话，这个容量足够你听着音乐去一趟月球再回来！”“这不是mp3，这是你口袋里的1000首歌！”“这是全世界最薄的笔记本电脑，它像纸一样薄！”“我们把屏幕上的按钮做得如此好看，以至于你忍不住会想舔一舔！”“只有那些疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界！”尽管乔布斯创办了全世界最伟大的科技公司，但他本人并不是一个技术大牛，更像是一个艺术家。他具备了一种强大的“傻瓜天赋”，能够在几秒钟内将自己脑中的各种专业知识和产品信息完全倒空，站在普通用户的角度讲述一个故事，描绘一个动人的场景和体验。从这个角度来看，李佳琦确实像是一个产品经理，他可以在几秒钟内将自己变成一个女生，完全站在姐妹们的角度去思考问题。他会进行满意度调查，会进行口红色号的线上投票。他具备了足够的垂直聚焦，试用过数万款美妆产品，只专注于自己擅长的领域，不碰生鲜水果和保健品。他已经进行了超过1000场直播，加上之前在欧莱雅的经历，对用户有着深刻的洞察。这些都是标准的产品经理的基本能力，他只是没有写产品需求文档而已。这或许为许多新品牌的打造提供了新的思路，即找一个与用户无限接近的外部产品经理。

相较于传统的产品经理，"编外产品经理"更加中立，他不需要和某个品牌捆绑在一起，而是完全站在第三方的角度。这种角度提供了充分的自由度和选择空间。李佳琦在下午3点到晚上7点与商务团队对接选品，直播间的选品通过率不到5%，通常只有15-30个商品最终胜出。"编外产品经理"也意味着营销顶流们对产品的介入是有限的。前几年，很多网红纷纷打造自己的品牌，但由于不擅长供应链和公司经营，他们一再陷入困境。而"编外"的方式意味着大家各取所长，充分发挥优势，实现整体效能的最大化。

这涉及到营销的本质问题。一开始，营销和研发是完全分离的，营销的目标是无论产品如何，都能够卖出去。所以那时候的营销是一种"忽悠"，就像把梳子卖给和尚，把垃圾卖成黄金。接着，营销开始与研发融合，出现了专家顾问式的营销：通过不断沟通，逐渐了解客户的需求，帮助他们选择合适的解决方案。到了今天，一个明显的趋势是，营销开始主动出击，直接参与品牌的打造和产品的研发环节，实现前后端的深度整合。因为我们不仅了解用户的选择，还对供应链有话语权，我们直接参与研发适合的新产品。"编外产品经理"的时代由此而来，无论是像李佳琦这样的主播，还是短视频的UP主们，又或者是小红书和知乎上的种草达人，只要与用户非常接近，只要能够深刻洞察用户的需求（并通过内容加以证明），就可以成为新品牌的外脑，成为新品牌研发的深度参与者。这在过去是无法想象的，但在供应链越来越灵活、大数据越来越智能、社交网络无处不在的今天，一切都有可能。

相对于传统的营销方式，细分市场、细分人群和细分需求等细分策略成为了品牌构建的核心。乔布斯说过，“流量不是万能的，流量来了也要看品牌能否‘接得住’，能否持续创造价值和惊喜。”根据李佳琦的观点，符合年轻人喜好的品牌应该具备趣味性和实用性，并具备四个特征：安全合规、品质过硬、特色创新和极致细节。要想从零开始打造爆款，新品牌既需要"编外产品经理"，也需要足够的细分。正如一句老话所说，心要比天高，切点要比针尖还细。按照经典的市场营销理论，品牌构建的核心在于定位、分众和细分。只有足够细分，才能够准确深入地打击目标市场，提出自己的品牌主张，并持续创造价值。当然，这种细分策略必须具备成为壁垒的潜力，即使国际大牌投入资金也难以追赶。毕竟，能够用金钱解决的问题并不是真正的问题，只有那些无法通过金钱解决的问题，才能成为真正的壁垒。这首先需要一种克制，需要足够的自信和沉稳。近几年的国产美妆品牌一开始就进行了足够的细分：完美日记以眼影出圈，小奥汀以眼线笔出圈，colorkey以唇釉出圈，花西子以散粉出圈。即使是雅诗兰黛、兰蔻这样的国际大牌，在初创阶段也只有一个品类和几个产品。那么问题来了，如何判断新品牌的细分策略是否有效，而不是凭空划分？

一个品牌必须包含三个要素：实用价值、附加价值（如包装设计、情绪主张、社交货币等）和价值传播。要判断一个品牌是不是只是流行一时的噱头，还是真正可以立足的，有五个判断标准可以参考：1）是否找到了新的细分人群，特别是那些对新品牌和新产品更感兴趣的人群？

消费市场正在发生变化，人们的需求正在细分，重要的是要找到适合自己的目标人群。根据品牌策划师李宇Jerry的分析，对新品牌感兴趣的人群通常包括以下几种：

• 次元文化：二次元、cosplay、模玩手办、洛丽塔、jk

• 颜值主义：CHIC风、设计风格、白瘦幼

• 趣味养生：健身、瑜伽、养生滋补、无糖、萌宠

• 精致生活：居家控、黑科技、收纳、智能家电

• 国风潮范：国漫、汉服、中国风

找准其中一个人群来进行冷启动，是不是很有吸引力呢？是否找到了细分人群未被满足的需求，并提供了比已有方案更好的解决方案呢？比如，很多人想送茶叶，但是自己对茶叶不太了解，感到无从下手。这时，小罐茶出现了，他们主打“茶中奢侈品”、专门用于送礼：价格高端、由日本设计师神原秀夫设计、由8位茶大师制作......同样是卸妆产品，逐本卸妆瞄准的是敏感肌肤的人群，不仅具备清洁功能，还具备滋养肌肤的效果。同样是美瞳产品，moody瞄准的是“国内品牌聚焦长抛期、国外品牌聚焦日抛”中存在的市场空缺，满足了国人对小直径、更自然的美瞳的需求。

对于细分人群来说，品牌的视觉元素是否足够吸引眼球，打动人心呢？同样是眼影产品，完美日记推出了国家地理系列，以粉黛高原、赤彤丹霞等主题，将山河美景融入眼影盘中。girlcult则推出了山海精怪系列彩妆，花西子则复制了中国雕琢技术，推出了雕花口红，传播了“张敞画眉”文化。这样的包装设计、视觉元素来自传统中国文化，这种独特的审美是国际大牌难以跟进的，就像迪士尼拍的《花木兰》一样，总让人觉得有点奇怪。消费者首先是感性的，视听感官给人的影响往往能直击人心。

对于细分人群来说，品牌提出的价值主张是否符合他们的心理需求，是否给他们带来了足够的社交价值呢？可口可乐卖的不仅仅是糖水，而是美国式的快乐。宜家卖的不仅仅是家具，而是时髦和有品味的生活方式。星巴克卖的不仅仅是咖啡，而是第三生活空间。苹果卖的不仅仅是电子产品，而是与其他卓尔不群的人一起改变世界。同样的道理，中国的大白兔香水、故宫口红、钟薛高们，卖的也不仅仅是产品。

对于细分人群来说，品牌是否足够了解他们的语言和心理，是否能讲好他们喜欢听的故事，传递以上各项价值呢？特别是对于一个刚起步、资金有限的新兴品牌来说，一个突出的问题是：如何从零开始冷启动，如何在初期赢得成为热门的声量？幸运的是，如今有短视频和直播的存在。在创投圈里流行着这样一种说法：打造一个新品牌，传统市场营销可能需要十年，电商可能需要三年，而直播可能只需要几个月。我们期望通过产品经理的努力、对细分人群的深入了解以及视频红利的利用，中国的爆款产品可以真正崛起，不再是昙花一现。

案例分析：美妆市场的竞争

最后，让我们来看一个实际案例。2020年，美妆领域的融资总额达到了48.12亿，增速高达324%。如果说创投领域如今最火的是消费领域，那么美妆就是消费领域中最炙手可热的领域。在这个领域，国内品牌和国际大牌之间展开了激烈的竞争。根据CBNdata的报告，2021年中国美妆市场规模将达到3644亿元。德勤的数据显示，2019年至2024年，中国彩妆市场的年复合增长率高达17.6%。然而，相对于日本和韩国的人均彩妆消费水平，中国仍有巨大的增长空间（8-11倍）。中国已经成为全球第二大化妆品市场，美妆行业正在高速发展，这是一个不容忽视和放弃的市场。在2020年的双十一购物狂欢节上，国货品牌似乎表现不佳，战绩甚至不如2019年。在22个电商平台的全网个护美妆销售额top10品牌中，国际品牌如欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻仍然占据主导地位，唯一可见的国货品牌只有自然堂（2019年有4个国货品牌）。这场战斗给国货美妆行业敲响了警钟，暴露出一些问题：市场营销过度，产品研发不足；国货美妆品牌对研发的投入大多在1%左右，而国外品牌如欧莱雅集团的研发费用率一般在3.1-3.5%之间。研发不足的直接结果是在中低端领域有所突破，但在高端市场上却无法取得突破。高端市场占据了美妆行业总规模的51%，但这部分市场却被欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌所垄断。因此，只要这些大牌一打折，就能迅速占据市场份额。此外，人们对中国品牌美妆的刻板印象依然存在，认为其优势仅仅在于价格，因此只能吸引那些追求便宜和尝试新鲜的消费者，而无法吸引忠诚的用户。此外，国货美妆品牌过度依赖融资，一旦资本无法持续注入，他们就无法继续以砸钱、平价、拼营销的方式发展，品牌故事也就无法持续下去，最终可能会破产。此外，由于各种力量涌入市场，市场上也出现了鱼龙混杂、泥沙俱下的现象，这让消费者难以信任这些品牌。

以上就是对消费市场细分和品牌竞争的案例分析。

为什么李佳琦最近在公司内部成立了质检部门并与权威第三方合作？这是为了保证美妆产品的品控质量和口碑舆情，因为任何问题都可能引发灾难。然而，国际大牌们也不容乐观，长期来看，国货品牌真的失败了吗？如果连国际大牌都不得不降价、展开价格战才能维持压制之势，这对欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等品牌来说绝对不是好消息。他们原本所谓的“品牌力”到底去哪了？为什么要依赖低价折扣？与此同时，新的力量正在崛起。通过短视频内容、直播带货和私域流量，这些新的渠道打法正在成为一支援军，新的国货品牌正借助千千万万个李佳琦、薇娅、罗永浩等人的力量成为爆款，行业的玩法和规则正在悄然改变。根据2020年双十一的预售护肤品销量榜单，国产护肤品已经占据了20%的份额。在天猫双十一的“亿元俱乐部”中，国货新锐品牌和转型传统品牌占据了近四成。同时，2020年，线上美妆洗护的消费人群中，Z世代占比超过三成，超过四成的化妆台上使用国货。根据《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》，国产平价彩妆在下沉市场的渗透率超过了90%，唇膏和口红的销量连续两年同比增长超过60%。更有趣的是，国货美妆开始从国内市场转向国际市场，频繁展示自己的实力。2020年前三季度，化妆品出口量达到75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元，同比增长13.2%。而在2020年双十一，国货美妆在海外市场的增长更是超过了10倍，特别是口红、眼影和腮红等热门品类，睫毛膏和粉饼也有很大的发展潜力。甚至完美日记的母公司逸仙电商还宣布将收购国际高端护肤品牌Eve Lom。如果有一天，国际大牌在中国市场的垄断压制被打破，他们或许应该回想起2020年，不得不与国货新品牌展开价格战的那一天，一切早有端倪。当巨人倒下时，身体还是热的。我们期待着有一天可以说：洋大人们，时代变了。