先回答一个问题，什么是品牌？大家都知道的就是品牌。那么另外一个问题，大家都知道，但是都不购买，这样的品牌有价值吗？答案是否定的。市面上有太多这样叫好不叫座的产品了，在宣传推广这方面很热闹，一看销量只有个位数，老板心里有多苦，大家知道吗？为什么会出现这种情况呢？通过这几年在互联网、传统行业的产品运营推广，以及和各式各样的老板、负责人打交道，我发现他们都有一个思维误区：认为产品的销量转化是实时的，即广告当天投放，当天就会有购买转化，销量就会起来，打造品牌也是如此。这个思维不能说完全错误，因为效果广告的确是这样的，即投即有效果，尤其是手游、APP、黑五类产品，很适合投放效果广告。但是效果广告有个最大的问题是不可能打造出品牌的，所以当我看到最近有个代餐产品疯狂投放朋友圈广告时，我都惊呆了，这是完全不拿金主爸爸的钱当钱呐。为什么会得出上面这个结论？是因为品牌的打造需要经历三个阶段：知名度、认知度和忠诚度，三个阶段可以通过全覆盖式广告投放缩短周期，但绝不能跳过。接下来详细跟大家讲下这三个度，了解了这三个度，你就知道为什么自己一直做不出品牌了。

第一阶段：知名度

知名度指的是有多少人看过我们的牌子。这个就是我们日常工作中的产品推广了，我们做的达人种草、灯箱广告、信息流广告等无一不是为了让更多的人知道我们的牌子。那些有金主爸爸投资的企业，在公司没有盈利的情况下，疯狂的砸广告，目的是想刷爆用户眼球，打造出一个品牌出来。如果公司预算充足，通过集火式的阶段式广告投放，是可以带来一些效果的。如果公司预算不足，只能做一两次广告投放，还期望做出一个品牌出来，就有点难了。拿达人种草来讲，我做快消品产品投放时，一开始投放了几十个达人，并没有带来明显的转化。一度怀疑这条路是不是走不通，后来又继续投了几十个，大概投放一百多个达人时，淘宝的站外流量逐渐的起来了，要知道后面投放的几十个，也并没有产生爆文，为什么效果突然好了呢？这其实是量变到质变的过程。对这点的理解，还是我最近在推自己出的新书《全栈运营高手》时悟出来的。新书出版，那肯定要奋力推一波，去做一波销量的。立刻在朋友圈、微头条等入口发了软性广告，也的确带来了销量，大约成交了50本的样子。要知道我微信上可是有接近5000人的，只卖出50本，是低于预期的，如果按照百分之一的成交率，那也能卖出500本才对。当时得出的结论是，纸质书的市场确实不行了，大家都去看电子书了，对纸质书的需求减弱了。后面发朋友圈的时候，也并没有刻意去打广告了，只是偶尔喊一下：卖书啦！卖书啦！让我吃惊的是，每喊一次，总会有几个人过来咨询，最后下单。我还专门留意过，这些人一开始是知道这本书的，之前并没有下单，而是在多次刷到我的推荐（广告）时，才犹犹豫豫的下单了。靠着这种重复刷屏带来的销量远远超出了第一波订单，由于是切身经历了面向固定的一小波用户，从知道到认知，到成交的整个过程，感受颇深，然后就明白了一个道理。那种初次看到广告就下单的用户，有吗？有的，每个人的性格不一样，有的人性格豪爽，看到就买是存在的，但是多吗？真的不多。大多数人的购买习惯是需要多次调研，反复揣摩后，才决定是否要购买的。有的人在购买前，还专门找我要去了书的目录，以判断是否有购买的必要。看到没？每个人的决策路径是不一样的。而很多老板却错误的认为所有用户都是前者，看到就买，不买就不是目标用户。以这样的思路去做广告投放、做品牌，难度陡然提升，真的是捡了芝麻，丢了西瓜。

第二阶段：认知度

为什么持续刷屏后的销量要远远大于第一波？是因为通过刷屏，产品对用户的知名度，渐渐的转变成了认知度。认知度指的是用户对产品的了解，有别于知名度。知名度只是用户听说了你这个东西，而认知度是用户不仅听说了，还很清楚知道你这个产品有哪些特点，是不是自己需要的。继续拿我卖书来举例，书出来我还在三个运营群推了一波，同朋友圈的发的广告一样，大家头一次刷到这本书时，也有几个人下单购买了，而其他人更多的是在观望，观望什么呢？我要不要买，这本书到底值不值60块钱。这个心理过程也是后来发现的，后知后觉的我真的是错过了好多。秉着运营人爱折腾的习惯，我当时还做了两个好玩的表情包，以这本书为背景，加了“好好学习，天天看书”和“我可是读书人”这两个字样。一开始做这个东西，纯粹是为了好玩，现在谁还没有几个自己的表情包呢？当这个表情包经常在群里出现时，出人意料的是竟然有小伙伴私信我要买书了，他是这样说的：“看到很多人都买了，我也想买一本看看。”潜台词是什么意思呢？我对这个产品已经很了解了，是可以下单的了。所以，大家一定要好好的理解上面提到的案例，一个品牌的诞生，绝对不是一次性曝光就能带来的，而是持续不断的刷屏，进入用户心智，才有机会做出品牌。

当我在小红书上推广快消品时，随着更多达人的加入，效果也变得更好。这其实和我多次在朋友圈刷屏类似，通过多次在同一个用户面前出现，带来更多的成交机会。以前在投放广告时，我也曾经有过疑问：第一次展示广告，用户不点击；第二次展示，还是没有点击。要知道，广告在用户不点击时是不产生费用的。从投资回报角度来看，这样是不划算的，因为用户不点击，我们无法获得新客户，也没有收益。但是从品牌建设的角度来看，这是一个很赚钱的策略。只要目标用户在前几次看到广告时没有下单，当他们多次看到时，就开始思考：这个产品的功能如何？有多少人在使用？适合我使用吗？当用户得到这些答案后，恭喜，他们已经对我们的产品有了认知，有了认知，离成功打造品牌的目标就更近了一步。

第三阶段：用户忠诚度，就是指用户对某个产品的忠诚程度。一旦用户具备了忠诚度，这个品牌就真正建立起来了。想要获得用户对我们产品的忠诚度，是每个企业老板的渴望。但是，我们首先要问自己一个问题：一直想要用户对我们产品忠诚，我们有没有为用户考虑过，如何提供更好的产品和服务来满足他们的需求呢？如果我们没有考虑过这一点，就别指望用户对我们品牌忠诚。因为忠诚是相互的。市场上任何具有用户忠诚度的品牌，都是产品研发的高手，比如苹果手机。举个例子来说明，为什么我一直选择喝伊利的牛奶，因为在当时的牛奶事件中，它没有受到影响，安全可靠，让我一直信赖它。培养用户的忠诚度，需要与用户建立联系。现在的私域流量就是一个很好的方式，商家和用户之间可以进行无障碍的沟通。不像过去，产品卖出去后，用户想要提出建议或反馈时，很难找到商家的门。现在，一些商家甚至在产品上市之前，就邀请用户进行评测。这些商家可以说是相当狡猾，别人需要先有知名度和认知度才能获得用户的忠诚度。但是他们却在一开始就建立起了忠诚度，这样一推向市场，产品就会大受欢迎。有一个网红咖啡品牌就是这么做的，产品上市后，已经具有忠诚度的达人们自发地开始推广产品，结果这个品牌很快就崭露头角。直至今天，他们与用户的互动依旧很热烈，忠诚度越来越深，品牌也越来越稳固。

最后，大家要明白，想要打造一个品牌，需要经历这三个阶段，不要认为只有曝光就能建立品牌。要记住，在同一个目标群体面前，持续不断地进行曝光，并且产品本身要具备优质的质量，才有可能最终形成品牌。正因为很多人在品牌建设中存在一些误区，比如曝光不持续、产品质量跟不上、与用户互动不够等问题，所以有98%的企业无法成功打造品牌也就不足为奇了。因为打造品牌是困难的，所以才有一定的门槛。但是一旦我们成功打造了品牌，躺着数钱的日子就不远了。