「啤酒+纸尿裤」的故事风靡一时

过去多年，我曾向许多人提起过「啤酒+纸尿裤」的产品组合案例。

这个案例最早刊登在1998年《哈佛商业评论》上的一篇文章中。文章声称，沃尔玛超市的收银员发现，客人结账时购物车里总是会有啤酒和纸尿裤。

经过调查，发现这种现象有几个特点：首先，周末购买纸尿裤和啤酒的频率比工作日要高；其次，购买者的年龄大多在20岁左右，家里有不超过两岁的孩子；再次，他们喜欢在看体育节目的同时喝啤酒；最后，美国的体育节目多集中在周末。

因此，当周末年轻的母亲需要给孩子换纸尿裤时，通常会让正在看球的父亲去买。父亲出去买纸尿裤时，会顺便买一瓶啤酒。

根据这些数据分析和市场验证的结果，沃尔玛后来开始将纸尿裤和啤酒摆放在一起，结果两者的销量都有显著提升。

在此基础上，沃尔玛还要求贺梅尔食品公司生产一种能够放在来福枪和钓鱼竿旁边的运动相关食品。于是，一种名为Spamouflage的迷彩包装猪肉罐头食品推出，并在沃尔玛门店实现了全面热销。

这个案例在国内传开后，受到了许多企业的模仿。如何科学地进行产品组合陈列与销售，成为企业提升客单价的主要讨论话题。

有悖商业常识的一些细节

第一次听到这个案例时，我相信80%的人都会感到激动。

通过对用户在门店购物行为的分析，这个案例在当下也可以算是一个大数据应用的经典范例。

但你有没有想过，当一个用户在商场里看到啤酒和纸尿裤放在一起时，他会有怎样的感觉呢？

首先，那些购买纸尿裤的父亲可能会觉得这些产品不适合放在一起销售。毕竟，宝宝用的东西和酒类食品放在一起，尽管都是独立包装，但还是显得商场不够卫生。

其次，如果你没有孩子，看到啤酒和纸尿裤捆绑销售，会不会觉得像可乐瓶上挂着一双袜子一样奇怪呢？

最后，按照用户的原有认知，他们想买纸尿裤会去日用百货区或婴儿用品区，想买啤酒会去酒类货架。而当超市突然改变这些陈列方式时，实际上在增加用户的购物成本。

从用户的角度转到商场的角度来思考：

奶爸群体在所有超市用户中占比多少？为了这样一个小众群体的消费数据，而去改变超市商品陈列策划，是否会影响到主流用户？

实际上，「啤酒+纸尿裤」的学徒并没有多少获得成功的案例。这是因为有两股力量在阻碍：

第一，为了迎合小众需求而忽略了大众市场，导致得不偿失。

比如在一个办公园区，我曾遇到一家售卖面食的餐饮店。这家店要么是整个门店倡导清真，要么是面向大众。

但为了满足更多用户的需求，他们将门店用玻璃隔开，划分出大众区和清真区。这种做法照顾到了一些少数民族的用户，因此这家店的口碑很好。

但问题是，每当中午用餐高峰时，大众区的人流远高于清真区。甚至有人端着一碗鸭血面，直接在清真区的桌位上吃。

从最终的结果来看，这种介于两种状态之间的门店经营效果并不好。

第二，触及到了品牌经营中的一个忌讳：挑战用户的基础认知。

在用户的基础认知里，风马牛不相及的商品不应该放在一起，这会增加他们的决策成本。

如果你强行去解释一下，那么请放心，没有多少用户会有耐心听你讲解。

在各行各业中，已经有太多因为迎合用户的基础认知而做出的妥协了。

比如纯牛奶的包装或者牛奶广告上，我们最常见的一张图片是奶牛在户外草地上吃草。

但事实恰恰相反，奶牛必须关在栅栏里面吃一些干草，这样产出的牛奶质量更高，因为吃青草会影响奶牛的乳清蛋白含量，频繁活动也会影响牛奶品质。

但你有看过把栅栏里的牛作为包装画面的牛奶品牌吗？肯定没有。

因为在普通用户的传统认知里，牛运动得多一点，身体好一点，产奶质量会更好。

即使专业人士都知道这是错的，依然要按照用户的认知来做。因为用户只有常识，没有认知和知识。挑战用户的基础认知，或者试图凭一己之力去改变它，都是徒劳的。

「啤酒+纸尿裤」不过是一个假新闻

实际上，如果追溯「啤酒+纸尿裤」的真实出处，你会发现这只是一个假新闻。

美国北爱荷华大学教授Daniel J. Power曾在《DSSResources》上撰文表示，这个超市并不是沃尔玛，而是一家药房和便利店品牌Osco Drugs。

该品牌于1992年开始进行数据挖掘项目，也确实发现在17:00-19:00之间，客户经常一起购买啤酒和尿布，但并没有确定年龄或性别的相关性。

最终，该品牌只是强调在每天这个时间段多放一些啤酒和纸尿裤试试，并没有进行产品组合或将啤酒和纸尿裤捆绑销售。

而这个故事被演变成如今全行业推崇的大数据案例，实际上是Teradata公司一位经理编造的假新闻。

要数据更要场景

虽然「啤酒+纸尿裤」的案例是一个假新闻，但我们不能否认它所带来的数据化零售思考。

那么，真正的「啤酒+纸尿裤」应该怎么做呢？

答案是，在将数据作为理性决策依据时，一定要深入了解消费场景。

我们可以举一个奶昔错误的例子。当年，麦当劳为了提升奶昔的销量，进行了大量的用户调查，并根据反馈对奶昔产品进行了多次改进，但销量仍然不佳。

为什么会这样呢？因为没有深入洞察场景。

在之后的调研中，麦当劳发现了一个很特别的场景：超过50%的奶昔在早上就售罄，大多数购买奶昔的用户都是独自一人，而且都是购买一份带走。

当你真正以用户的视角来思考，就会发现购买奶昔的人都是在上班路上喝奶昔。

奶昔很适合在开车时当早餐，美国已经有很多车辆配备了杯座，而一杯奶昔正好能放进去。

此外，奶昔比起面包圈更容易处理，面包圈可能更好吃一些，但太脆了，吃的时候会弄得满手都是。

在美国漫长的通勤路上，吸吮奶昔既解决了早餐问题，又可以打发无聊的时间。

在这个场景下，用户对于奶昔有其他需要，比如更浓稠的奶昔，这样可以更好地打发无聊的时间。

所以之前麦当劳的调研结果毫无用处。

不同的产品在不同的场景下，对应着不同的用户需求。我们盲目地追求用户多变的需求是低效甚至没有意义的。

理清场景，是产品的第一步。

那么，在这个场景下，你再去思考奶昔应该和什么搭配销售会更好？可能是通勤路上需要的东西，可能是车主需要的东西。

场景是商品组合的前提，而数据只是为决策提供参考。