日常工作中，我经常遇到以下问题：品牌应该如何打造？是否需要进行推广？有没有能够带来销量的直播方式？如何进行品牌营销？这些问题都没有一个标准答案，或者说这类开放性问题没有固定答案。这些问题背后的含义其实都是“我怎么能够赚更多的钱”。要真正回答这些问题，我们首先要明白问题的本质，也就是了解什么是品牌、什么是品牌资产以及建立品牌资产的路径。我经常强调，只有明确了定义，我们才能制定解决方案。在现实生活中，很多人看到这句话后，貌似都明白了。但是我的思考逻辑是，先弄清楚这个概念的定义是非常重要的。为什么定义很重要呢？因为很多会议都因为“定义没有统一”而无法取得结果。原因是每个人对概念的理解和认知都不一样，甚至每个人的思维方式都不同。但是我坚信，弄清楚定义其实已经成功了一半。如果不了解企业，就无法理解营销和品牌。如果不了解企业，就不能理解品牌。我们不是要讲品牌吗？那么如何从企业的角度去理解品牌营销？要跳出品牌营销的视角，从整个企业的角度去看待品牌营销；从整体上来看待品牌。在我看来，一个没有对企业的整体经营有认识的人，他能够做好品牌吗？显然不行。我见过很多小公司，在刚创立的时候自己干得很好，但是在发展壮大后，却去请一些专业的品牌专家或者招聘品牌经理，结果却走进了误区。这是因为他们没有考虑企业战略和整体经营思考对品牌或者营销的重要性。这样的品牌或者营销不仅不知道自己在做什么，甚至不知道自己不知道。因此，真正的品牌营销专家首先必须是一个企业家。否则，大多数情况下都是在忽悠。从经营的角度看，企业、产品以及服务都是品牌的工具。然而，在我们的常识中，品牌是什么呢？品牌是企业经营的一种工具，旨在提高用户和顾客对产品和服务的识别度。企业希望这个工具易于使用，让人们一看就能明白是哪个品牌的产品。由于这两种逻辑不同，行动上的差异也就产生了。所以就会出现小公司不重视品牌，等有实力了再考虑品牌，或者认为品牌是一种需要大量投入的事情，我们没有预算等荒谬的想法。确实，如果你只想做点小生意，可能无法意识到品牌的作用，因此这就成为小公司几乎不重视品牌的真正原因。如何理解企业所有事情都为品牌服务呢？企业的创立、努力和成长看起来是由企业的股东和创始人主导的。但是企业是有寿命的，最多只能存在一两百年。但品牌呢？更准确地说，是人类活动留下的符号。这有点像基因。品牌符号和基因一样，可以穿越时间，长久留存。因此，企业所做的一切最终都是为品牌服务。从长远来看，品牌是企业唯一能够永久存在的资产，也是一切企业活动的目的本身。为了更好地运作品牌，前辈们提出了“品牌容器”、“品牌账户”等概念，以指导我们将品牌落地。然而，很多企业在执行过程中往往迷失了方向，原因就是忘记了品牌与企业的关系。品牌之所以能够穿越时间，是因为它是符号。所以我经常说“品牌即符号”。你可能会说，这太简单了吧，找个设计师就能做品牌了，谁不会呢？也许你误解了，请继续往下看。1980年，山德士上校去世了，但他创立的KFC以及肯德基爷爷的形象符号却留存了下来。现在，他还每天站在肯德基门口与我们打招呼，尽管这个企业和他的家族已经没有关系了。品牌这个词的英文是Brand，古挪威文的意思是“烧灼”。古代人用这种方式来标记私有财产，例如家畜。到了中世纪，欧洲的手工艺者开始在自己的作品上烧灼标记，以便识别，于是就有了“品牌”。如果产品好，用户就会将他们对产品的喜爱积累在这个标志上，省去了“搜索、了解、信任”的过程，直接购买。对于手工艺者来说，这样做可以节省“交易成本”。你看，品牌不就是符号吗？企业有寿命，但品牌能够穿越时间。所以，你说品牌是什么呢？既然品牌是符号，那么建立品牌的第一步就是建立符号。建立品牌就是建立一个符号，用来识别你的产品，浓缩你的价值，让消费者购买并推荐你。这个符号可以是一个词语、一个图形或者一个声音。好的品牌符号应该易于记忆和传播。那么怎么评价一个品牌符号是否好呢？我们需要从成本视角和投资视角来建立评判标准。从成本视角来看，品牌的营销传播成本从命名开始。我见过很多客户，花钱去做了品牌符号，还需要花更多的钱去解释品牌符号，这实在是愚蠢。就像很多人去做公司的logo，只是为了“有一个”，让别人知道他们的公司也有logo。然后这些logo还需要解释半天才能说明是什么，有些logo甚至只是为了好看。这样做出的logo显然是不合格的。还有一个有趣的现象，很多企业想要在不花费或少花费的情况下进行营销推广，同时又能够找到更多的客户。他们认为这些都是花钱的事情，但是他们没有意识到，公司命名和品牌命名时已经产生了巨大的营销和传播成本。

如果我给你一套方法，让你的新公司名和新品牌名可以省掉巨额广告费，你会有兴趣吗？关注公众号，我会分享具体方法。因此，我们要从成本的角度来看待所有营销传播工具。选择一个名字时，不要只考虑听起来是否好听，而要考虑它的成本高低；设计一个标志时，也不要只关注外观，而要关注成本；一句广告语、一个广告画面、一个电商网页、一个包装设计、一个电视广告，我们关心的是它们是否降低了顾客的选择成本，是否降低了我们的营销传播成本。这是从投资的角度来看待广告的观点。广告不仅仅是费用，它是一种基于预期的投资。你可能会反驳说，我花的钱并没有产生利息，怎么能算是投资呢？确实，很多客户打广告的本质是为了买流量，换来的是顾客的咨询，所以很难相信“打广告就是投资”。然而，我们提出了“品牌资产就是品牌竞争力”的观点。在我们看来，所有的经营活动都是为了品牌服务，都是为了积累品牌资产，而积累品牌资产就是提升品牌竞争力。品牌资产就是能给我们带来效益的消费者对品牌的认知。那么，如何将我们花在广告、营销和传播上的费用转化为品牌资产呢？举个例子：为什么茅台一直宣传自己获得1915年巴拿马国际金奖？其实就是在积累品牌资产。如今，巴拿马国际金奖几乎等同于茅台。但对于其他白酒品牌来说，宣传巴拿马金奖已经不再有效。换句话说，茅台的持续宣传已经将巴拿马金奖私有化了。再举个有意思的例子，为什么中国工商银行、中国农业银行、中国银行和中国建设银行这四大银行都使用铜钱符号作为品牌标志？尽管它们都不缺钱，但却无法私有化铜钱符号。现在，我们明白了什么是品牌，什么是品牌资产。接下来，我们要回答一个问题：“小公司如何建立自己的品牌和品牌资产？”首先，我们要深刻理解《西方红品牌三大原理》。第一，社会监督原理：社会是目的，企业是手段，品牌是道具。从经济学角度来看，品牌是企业为了赢得顾客选择而创造的一种重复博弈的机制。第二，品牌成本原理：品牌的存在意义在于降低三个成本：降低社会监督成本、降低顾客选择成本、降低企业的营销传播成本。第三，品牌资产原理：品牌资产就是给企业带来效益的消费者对品牌的认知。在做任何事情时，我们要以是否形成、保护和增值品牌资产为标准。小公司建立品牌的关键是始终围绕积累品牌资产展开。首先，我们的品牌符号是否合格，是否记忆成本低，传播成本低。比如，两个别墅，一个叫兰乔圣菲，一个叫西郊庄园，哪个更好？无论何时，品牌都是第一资产。我们要围绕品牌让顾客识别我们的产品，将产品价值浓缩，然后让消费者购买并推荐我们。在建立品牌的过程中，要根据品牌资产的重要性决定投入资源的比例，以确保以最小的成本和最低的风险取得最大的战略成功。在营销、传播、创意和推广等方面，符号本身才是重要的，其次，所有事情都必须在一个体系内，始终以投资和成本为视角展开。创建品牌时，必须站在企业经营的角度思考。独立开来的品牌只会成为“奴才”，而不是状元。每个品牌建立的路径不同，但最后的成功都体现在符号上。商业的成功并不意味着品牌的成功，因此在建立品牌和商业模式时，我们必须明确两者之间的区别。小公司要建立品牌和品牌资产，最重要的是树立正确的意识，并坚持实践、验证和持之以恒。总结起来，这是我对品牌和品牌资产的思考。无论是大公司还是小公司，都必须站在企业经营的角度思考品牌、营销、推广和传播。离开企业战略和整体经营思考的品牌或营销只是虚假的，不仅不知道自己在做什么，而且不知道自己不知道。