本文将从乌江榨菜这个榨菜行业的独角兽进行分析，旨在为大学毕业生提供一些有用的品牌营销借鉴。自拼多多上市以来，消费降级的概念在营销圈广为流传。很多人在朋友圈中吐槽“穷到吃榨菜”，这是否意味着消费降级的到来？本文将通过对乌江榨菜这个行业独角兽的分析，为大家提供一些有益的品牌营销经验。

一、榨菜是B站和知乎等平台上非常热门的话题

根据中国产业信息网的数据显示，2017年包装类榨菜的销售额为49.7亿元，同比增长8%，多年来保持稳定增长。乌江榨菜作为该行业的领导者，其母公司涪陵榨菜在2018年上半年实现了106,352.02万元的营业收入，同比增长34.11%。乌江榨菜在市场上的份额约为20%，比第2到第5名的份额加起来还要多，竞争格局非常激烈。从乌江榨菜的报告来看，公司营业增长的原因主要有两点：

• 一方面是城市化进程的影响，过去人们在城市化进程中会自家腌制酱腌菜，现在则转向市场购买。

• 另一方面是榨菜的用途增多，榨菜由流动消费转变为家庭消费。尤其是随着生活水平的提高，很多人将含有多种微量元素、维生素和氨基酸的榨菜等酱腌菜作为佐餐开胃的选择，因此榨菜的消费量在不断增加。相比之下，周黑鸭这个竞争对手相对较弱，乌江榨菜更受人们的青睐。

二、乌江榨菜在销售渠道方面遇到了困境

乌江榨菜在全国范围内设有9个销售大区和34个办事处，协调管理着1200多家一级经销商，销售网络覆盖了34个省市自治区和264个地市级市场。公司的产品销售到了大型连锁超市如大润发、永辉超市、沃尔玛、家乐福等，也销售到了各级农贸市场以及城乡的便利店等零售终端。可以看出，乌江榨菜的销售渠道主要分为商超、流通和其他三类，其中流通渠道占总量的90%以上，商超占6%-8%左右，其他（出口、特渠和礼品）占1%-2%左右。在商超领域，乌江榨菜采取了“强力压制”的策略，通过促销、陈列、沟通、价格等方面来夺取竞争对手的市场份额，从而在商超领域占据了领先地位。因此，我们在商超中经常能看到乌江榨菜的身影。在流通渠道方面，乌江榨菜将其定义为上量的重点，因为餐饮类客户购买产品主要通过批发市场。然而，乌江榨菜在批发市场上面临着覆盖率低和产品单一的问题。为了解决这个问题，乌江榨菜采取了品牌轰炸的模式，要求代理商充分利用广告宣传物料。在特殊渠道市场上，乌江榨菜要求代理商通过加价与各地的企事业单位进行沟通，以期对销售目标起到补充作用。然而，在CD类超市、农贸市场、社区便利店、学校、医院等各类终端，以及街边小店、酒店和餐馆等地，乌江榨菜在精耕渠道方面显得明显不足。而这些渠道才是家庭购买和餐饮市场的主要渠道。在食品饮料行业中，渠道结构决定了分销速度和深度，也决定了分销质量。渠道结构不仅涉及到企业资源的投放结构，还是应对竞争的重要举措。渠道结构涉及到“厂家、一批商、二批商、终端、消费者”这五个环节。前四个环节是经营主体，最后一个是购买或消费主体。消费者对产品价格的接受度与行业平均价格水平、促销活动以及品牌溢价等三个因素有关。然而，在实际的产品销售过程中，尤其是在渠道先于品牌驱动的食品行业，渠道价值链是更加复杂、更加决定产品销量的因素。史贤龙先生在《产品炼金术》一书中提到，渠道价值链有五个重要作用：

1. 终端利润预期和终端推荐力；

2. 二批商的作用和利润预期；

3. 一批商的作用和利润预期；

4. 消费者的拉动或促动作用；

5. 厂家的毛利与市场投入结构。任何品牌都无法无限度地满足上述五个环节利益最大化的需求，只能阶段性地满足其中几个关键渠道环节的利益需求。这也是渠道价值链的核心所在。因此，我们可以看出，乌江榨菜主要市场在华南地区，华南市场是公司的主力市场，销售收入约占总收入的30%。乌江榨菜的市场覆盖几乎渗透到了三线城市和乡镇农村。而华东、华北、华中、西南、西北和中原地区则是发展中的市场，销售收入占比约为8%-13%，市场覆盖明显不平衡。作为一个独角兽企业，乌江榨菜的市场增量主要依靠新市场的开发和既有市场的深耕。因此，乌江榨菜在既有渠道中，如果想要继续保持高速增长，就需要在稳定主力市场的基础上，开拓新的明星市场，并在明星市场和渠道深耕细作。

三、提价和拓宽品类不能快速创造业绩

乌江榨菜的脆口榨菜于2006年推出，定位于满足人们对高品质产品的追求。通过多年的推广和引导，随着消费者认知的转变和消费升级，乌江榨菜在2015年实现了放量增长，形成了爆品。目前，乌江榨菜已经实现了A/B/C类超市的全覆盖，并进一步渗透到了农贸菜市场和社区便利店。2017年，乌江榨菜将脆口榨菜的包装由175g降至150g，主力榨菜的包装由88g降至80g，但售价保持不变。乌江榨菜对80克和88克主力榨菜等9个单品的产品到岸价格进行了调整，提价幅度为15%-17%。乌江榨菜之所以能够有信心进行高幅度的提价，得益于其“公司+基地+农户”的产品模式。榨菜的主要原材料是青菜头，我国青菜头种植主要集中在重庆和浙江，其中重庆的产量占全国比例预计为60%-70%。青菜头的保质期非常短，如果采取外购加工的方式，运输成本将会非常高昂。因此，乌江榨菜在上游采用了“公司+基地+农户”的模式，与原料加工户建立了紧密的联系，以降低青菜头价格波动的影响，并增强成本优势。

然而，这并不能成为未来业绩增长的主要逻辑。因此乌江榨菜采取“拓宽品类”的策略实现业绩增长。在产品上，乌江开发了多种新品，如22克脆口榨菜、脆口萝卜、脆口蔬菜、泡萝卜、泡豇豆、泡青菜、泡海带、泡白菜、泡竹笋等。这些新品类能够快速上市吗？从2018年年中财报来看，新品类并没有带来销量的提升。为了达到规模化目的，企业采取了三种产品结构战略，即纵向结构化、横向结构化、双向结构化。纵向结构化是指企业专注于一种或少数几种产品或品类，注重产品上下游关键价值链的关联产品的布局。例如，可口可乐的中国市场策略采取了纵向结构化的产品战略，通过与实力雄厚的集团合资进行灌装厂与渠道运营。横向结构化是指企业追求多样化的产品品类，目标是实现全品类覆盖。例如，可口可乐增加了饮用水、果汁、茶饮料等产品品类，并提出了“全方位饮料公司”的新产品战略。超大规模企业通常会采用双向结构化产品战略，同时在纵向与横向两个领域内进行产品布局。中粮就是一个例子，从粮食贸易到大米、面粉，再到大豆贸易、油脂压榨、小包装油，以及包装食品包括饮料、巧克力、葡萄酒、蜂蜜等，呈现出一直双向结构化的产品布局。从产品生命周期的角度来看，产品导入期的销售模式有两种：一是利益重心倾向一批商+消费者拉动，此形态下分销商、终端利润水平并不是最大的，而是靠一批商的“面子资源”推广新品；二是利益重心倾向深度分销商+终端，省去一批商环节，这就需要厂家有较强的销售团队。即便依靠乌江高品牌知名度，也必须采用售点控制，资源优先向优质终端买断或促销投入，同时强化二批商利润，占用资金、仓储、资源和时间。正如前面所说，乌江榨菜市场覆盖明显不足，新品类快速上市是一项艰巨的任务。因此，乌江为了销售增量采取的“提价+拓宽品类”策略存在很大的不确定性。问题的根源在于品牌的格局。

乌江榨菜在品牌营销方面以ABC类商超为主战场，通过产品品项上架达标、终端标准化陈列、消费者试吃活动及大商超品牌宣传等手段，提升了终端市场份额，开发了海底捞、京东到家等新兴餐饮和电商渠道。在渠道和终端方面，乌江榨菜不断宣传自己是榨菜品类的第一，从而巩固了消费者心智。特别是在商超和批发市场，乌江榨菜通过电视广告、品尝活动和导购员的方式争夺消费者的体验，并在广告牌上进行广告投放，以防御竞争者的市场进攻。作为榨菜行业的绝对领导者（乌江榨菜市场占有率20%），乌江榨菜确实应该采取“防御战略”，但这并不能有效地提升销量。正如前文所说，市场增量主要依靠新市场的开发与既有市场的深耕细作。因此，在品牌层面，乌江榨菜面临的最大问题是如何让消费者选择榨菜，而不是仅仅因为穷而购买。乌江榨菜必须找到能够引起消费者兴趣的消费频率较高的诱因。要让消费者选择榨菜，就必须要展示榨菜的价值。榨菜是酱腌菜中的一种，以其鲜、香、嫩、脆的特点在国内外享有盛名，与德国的甜酸甘兰、法国的酸黄瓜并列为世界三大名腌菜。榨菜富含人体所需的蛋白质、胡萝卜素、膳食纤维、矿物质等营养物质，以及谷氨酸、天门冬氨酸、丙氨酸等17种游离氨基酸，可以用于佐餐、炒菜和做汤。现代营养学认为，榨菜能够健脾开胃、补气添精、增进食欲；低盐保健型榨菜还具有保肝减肥的作用。这些特性使得榨菜的价值比起其他快消品要高得多。然而，这些信息在消费者看起来可能并不容易记住，即使记住了也不一定知道在什么情况下应该如何食用。不过，榨菜的包装上对其用途进行了明确的说明：炒肉、烧汤、夹馒头、蒸鱼、焖肉、涮火锅、送粥、泡面、下米饭。这让我再次想起了早期的王老吉广告，王老吉展示了一群年轻男女坐在火锅前，大汗淋漓地吃火锅，喝红罐王老吉的场景。乌江榨菜并没有创造这样的场景，而是宣传自己是榨菜品类的第一，并与铜钱桥、辣妹子、鱼泉、吉香居、味聚特等其他品牌争夺市场份额，却忽略了新市场开发是实现任何企业增量的主要来源。因此，乌江榨菜应该站在榨菜行业的高度上，寻找更多可拓展的维度。

借鉴意义如下：

1. 乌江榨菜的销量增长确实是因为榨菜本身具有较高的营养价值，而不是因为消费降级或贫困。三高人群（患有高血压、高血脂、高血糖的人）为了保持健康，积极选择消费榨菜。

2. 在当前的市场环境下，乌江榨菜并没有降低产品价格，反而提价了，但仍然属于高性价比产品。

3. 企业的市场增量主要依靠新市场的开发和既有市场的深耕细作。新市场的开发主要源于消费者的引导，而既有市场的精耕细作可以为企业带来稳定增长的业绩。

4. 快消品行业的品牌可以快速拉动销量，但渠道是能否扩大的关键因素。