思考企业为何需要品牌

当前市场注重外观的时代，也是个性化时代。在产品和服务同质化的情况下，消费者选择成本增加。如何让消费者在众多同类产品中迅速发现自己呢？品牌策划的目标是通过包装、细分市场和差异化竞争优势来实现。品牌策划通常发生在已经存在的产品和服务中，这些产品和服务已经在市场上存活下来，说明市场是存在的。然而，市场是有限的，而人的欲望是无限的。在当前的时代，你能想到的别人也能想到。因此，如果自以为聪明地将自己的产品和服务视为独一无二的，市场一定不存在。品牌策划的目标是发现和打造现有市场中独特的项目优势。这种优势建立是一整套的过程，包括诉求、调研、打造和执行。

诉求的重要性

诉求是在双方沟通中产生的，它代表了真正需要的东西。有时候甲方自己也不清楚自己的诉求，这时候需要通过各种沟通技巧来挖掘深层次的诉求。挖掘真实诉求需要有前提条件，前期的沟通非常重要，必须是双方项目负责人面对面沟通。领导和员工的想法可能不同，领导更多站在战略的角度，而员工更多站在执行和业绩层面。品牌策划本身具有战略意义，所以与领导层的密切关系非常重要。甲方在沟通前必须清楚自己的项目情况、遇到的困境和真正想解决的问题。乙方需要对甲方的项目和相关行业有大致了解，成为业内人士。在这样的前提下，充分沟通才能找到双方的契合点，激发创意的火花。在沟通过程中，乙方策划人员要学会正确的提问技巧，尽可能挖掘对方的想法和未说出的事情。但要避免涉及对方核心机密的内容，以免引起尴尬和不愉快。

需要注意的是，并非所有品牌策划公司都具备品牌全案能力。有的公司只擅长设计，再雇佣文案进行品牌服务，如logo设计、卡通形象设计等。这种服务属于品牌策划的范畴，但只是单项、独立的外包服务，缺乏对项目和品牌的战略性思考，无法提供战略性指导。品牌全案策划对策划人员的能力要求较高，服务对象分为两种：一种是全新项目需要品牌化包装，另一种是已有一定品牌积累的项目需要重新翻新。

调研的重要性

有人说，好的调研是一切的开端。调研要以客户的角色定位自己，观察行业的动态。调研内容包括市场环境、政策导向、竞争对手、消费者画像、线下服务、产品体验等等。深入分析、假设和论证，得出正确的结论。这些结论为后续的品牌定位、渠道定位、产品规划、营销活动和宣传推广提供重要参考和理论依据。调研是品牌策划的核心，也反映了一名职业品牌策划人的能力强弱。

调研是品牌策划公司最不愿意做的事情，不仅费钱，还无法得到甲方的认同。很多品牌公司喜欢在网上找数据然后纸上谈兵。这种方式可能欺骗一些不懂行的人，但有头脑的人早晚会发现问题。常规的调研分为线上和线下两种方式。线上调研是最省钱的，包括针对行业网站、舆论分析和相关人士咨询调查。线下调研相对费钱，但价值和说服力更高，包括走访摸底和实际体验项目/服务/产品等。店面等项目需要进行为期7天的调研。品牌策划的目标是改变和保留。改变包括模式、定位、产品、渠道、形象、价格和营销；保留则是对那些业务良好运转的项目。了解成本、利润、单价和毛利等财务知识，区分形象产品、利润产品、常销产品和促销产品，对于产品规划很重要。

简单的品牌策划是改变外观，复杂的品牌策划是寻找商机。单点式的服务只是改变外观，而企业需要做生意。如何抢夺更多的市场份额，必须寻找锚点，与同行明显区分开来，而不是一味地竞争。

尤其是小企业，在许多领域中，头部企业已经占据了市场份额，因此必须通过巧妙的策略来超越竞争对手，充分发挥自身的优势。这些优势可以体现在定位、产品、技术、服务和营销等方面。尽管拥有核心的优秀技术是好的，但在中国市场上，很少有企业敢断言自己拥有这样的实力，因此企业之间的竞争就像是一场战争，必须从其他角度发起攻击，利用上述因素来争夺市场份额。品牌策划的目的是帮助企业寻找新的商机，更好地赚钱，但不能脱离企业自身的基因。有些企业的经营模式和内在特质已经固定下来，无法改变，就像娃哈哈的宗庆后一样，他本人是守旧派，而他的女儿则不同，对产品的包装、口味和形象代言人进行了全面的改变。因此，基因指的是企业固有的思维方式，这是无法改变的。这种固化的基因可能是限制企业发展的最大障碍，但它是固化的，无法改变。因此，我们的品牌策划服务是尽可能地帮助企业，而不是过问企业的内部事务。我相信没有任何一家企业愿意听到这样的话，但事实就是如此。影响企业成败的因素有很多，比如产品质量、服务质量、内部管理、品牌运营、营销策略、售后保障等等。一个企业是一个完整的生态链，无法保证品牌策划是否是导致企业最终失败的问题。也许企业自身素质不行，品牌策划的帮助无法起到太大的作用，甚至可以说，品牌策划是在产品和服务都做得很好的基础上才能发挥出应有的效果。企业从内心希望品牌策划机构能够站在与自己相同的利益点上，但现实情况是不可能的。品牌策划机构必须接更多的项目才能生存，而企业想要品牌发展，就必须精确而坚定地进行各个环节的考虑，长期经营品牌。虽然两者之间可能没有完全的默契和一致的利益点，但品牌策划更像是锦上添花，而不是雪中送炭。因为没有一家服务公司能够提供全流程的服务。### 打造沟通和调研是为了打造全新的品牌，那么问题来了，全新的品牌将如何打造呢？打造全新的品牌包括以下几个方面的工作：### 1. 品牌名称：品牌名称通常不可以随意更改，需要根据企业对品牌名称的认同程度来确定。如果想要打造一个新的品牌名称，可以进行这个步骤，但如果是老牌子了，则不需要动。在考虑品牌名称时，需要事先查询网上的注册情况，特别关注30、44、21、43、08、16、32、29类的注册情况。如果已经有其他企业注册了同样的名称，那么后续的工作可能都会徒劳无功。如果有长远的品牌规划，建议注册上述类别，以防后续品牌业务受到阻碍。### 2. logo设计：logo是根据品牌名称设计的，同时需要有一定的设计理念和参考元素。设计师需要清晰地阐述为什么选择了这些元素，以及在颜色、结构和理念上的考量。这样可以向客户解释我们的设计是有科学依据的。### 3. 品牌定位：包括市场定位、人群定位和渠道定位等方面。这些内容为客户提供了一个方向性的参考，但并不能提供实际的帮助，因为渠道和市场的推广是客户的工作，而不是我们能够控制的。### 4. 品牌口号：也被称为slogan，在品牌宣传中尤为重要，实际上是品牌传播的灵魂。就像我们听到的“困了累了喝王老吉”、“找工作，上BOSS直聘”等口号，它们都有一个共同的特点：简明扼要，直击痛点。简单来说，口号要能够清晰地传达品牌的独特卖点。消费者之所以选择购买你的产品，是因为他们有需求、诉求或问题，这才是品牌口号的关键所在。### 5. VI服务标准：VI服务是一项定制化的需求，而不是一切都做。如果客户是一家快餐品牌，我们需要考虑他们的产品、服务、线上宣传渠道和线下宣传场地等方面。所有能够用眼睛看到的物料和设计都属于VI服务的范畴。### 6. BI、MI：简称企业文化的打造。企业文化看似高大上，但实际上就是老板的文化。企业文化是建立在企业发展到一定程度、拥有一定团队和管理模式的基础上的。它包括公司的管理制度、奖罚制度、晋升制度等，是企业文化中非常核心的要素。### 7. 店面装修：针对拥有线下店铺和加盟模式的品牌提供一整套装修设计服务，包括门脸设计、装修风格、人员动线图等。### 8. 产品调整：确定哪些产品需要淘汰，哪些产品需要升级，如何打造核心产品、产品的卖点、产品参数的标准化设计。如果必要，我们需要了解产品的生产过程，并与产品设计师进行调研咨询，包括成本、工艺、价格、口味、参数设置和品类等。这些调整需要有科学的依据，我们必须在短时间内成为行业的专家，这需要具备强大的学习能力。

品牌的落地主要分为两个方面：品牌营销活动和品牌宣传推广。这两者在品牌的运营中都不可或缺，它们都围绕着品牌定位展开。品牌的塑造是一个长期的过程，需要持之以恒地逐渐深入消费者心中。就像人与人之间的相识与相爱一样，需要时间的积累。因此，我们需要思考如何让消费者了解我们的品牌，并且使用他们能够接受的方式告诉他们我们的品牌有多好，这一点非常重要。

品牌营销活动应该是一个长期的、全年的规划。然而，很多品牌策划公司并不具备这样的能力，他们更专注于思维、理念和品牌建立等方面。品牌的后续运营和跟踪服务往往欠缺，因为很少有公司有足够的规模和实力来推动如此庞大的业务链。一些公司，比如欧赛斯和华与华，更多地是为企业进行一些品牌营销活动和宣传，销售只是辅助。毕竟，如果别人能帮你卖东西，他们还会从事品牌策划吗？虽然这种观点可能有点粗糙，但品牌策划确实有其职责所在，它只是辅助的一部分。抢夺销售机会的事情我们不做，即使我们做了也未必能做得好。

除了线下活动之外，线上传播也是非常必要的。我们需要知道消费者在哪些媒体渠道上活动，哪些媒体渠道能够触及到他们。当然，媒体推广服务受到品牌策划公司资源的限制。我们需要考虑自己手上的资源是否足够，能否有效地利用想到的媒体。此外，线上媒体要开展什么主题活动，每个渠道的定位也不相同，我们需要因地制宜地开展活动。同时，线上媒体和线下活动是相互关联还是相对独立的？这是一个现实问题。

正常的企业都会有营销部门和企划部门，他们的工作是制定全年的营销计划，这部分工作不一定需要由外部机构来负责。当然，也有很多企业没有这样的能力，所以外部机构就成为了代理部门，帮助企业完成某个阶段性的品牌营销推广任务。

总之，品牌策划只是企业经营发展中的一个必要环节，可以早也可以晚，这完全取决于企业老板的意识。在初始阶段，企业的经营以赚钱为主，对品牌的价值并不关注。然而，从长远来看，建立品牌应该越早越好。提前占据消费者心智的位置有很多好处。品牌的建立要与众不同，让消费者在特定需求时会想到自己的品牌，并选择自己。只有做到这一点，才能算是一个好的品牌。

品牌的差异化是非常重要的，而差异化需要从产品、形状、价格、参数、组合、服务、价值观、口号、文化、目标人群、渠道选择、经营模式、营销活动、宣传推广等各个方面来打造。产品越好越好，如果产品不是很出色也没有关系，但我们的渠道要出色。渠道没有优势也可以，但我们的广告要有影响力。商业的本质就是买卖和竞争，如果要和别人竞争，必须有强大的武器，而品牌策划就是其中之一。

以上只是对品牌策划思路的粗浅介绍。品牌策划是一个庞大的概念，需要掌握各种知识。如果有不足之处，请各位看官不吝赐教。