品牌营销是一项长期的业务，需要进行长远的战略规划。它不仅需要建立品牌自身的价值观，还需要与消费者建立深度联系，以达到转化的目的。本文总结了品牌叙事的定义和构建策略，下面我们来详细了解一下。

混江湖的最高境界是什么？即使人已远离江湖，但江湖依然有你的传说。这就是叙事的魔力。品牌管理也一样，不要用产品营销的思维做品牌传播，要换个思路，多想想怎么构建品牌叙事。大家都知道品牌管理是一项长期投资，但却经常只注重短期的营销投入，追求快速回报。这样的结果让人们认为品牌营销并不重要。实际上，并不是品牌营销没有用，而是你的品牌营销没有用。我们需要停止那些无效的品牌营销，转而采用构建品牌叙事的思路。

品牌叙事是以强烈的观点表达为核心，通过构建或塑造品牌的价值观、情感故事、信念共识来进行。这种叙事经过流传会逐渐凝练成约定俗成的一句话甚至一个词，简洁明了却富含丰富内涵，形成广泛的品牌价值共识。这种叙事会潜移默化地影响人们的看法和决策，引导人们的行为和评价。品牌叙事的目的不是为了商业转化，而是以控制人心、实现品牌价值管理为导向。

具体来说，品牌叙事有两个维度和三个作用。品牌叙事的两个维度是空间叙事和时间叙事。空间叙事主要通过画面、场景、细节等叙事描述来表达，能够快速引起人们的兴趣并容易传播。时间叙事则更注重过程、节点、观点等叙事描述，具有线性或抽象的特点，常常具有时代特色或强烈的情感表达。品牌叙事的三个作用是构建品牌价值、引发消费者的精神共鸣以及影响消费行为。通过简洁有力、易于传播的形式，品牌叙事能够长期表达品牌的精神、愿景、故事等，对于塑造品牌的价值观、影响消费者的行为具有重要作用。

总而言之，品牌叙事是一种重要的品牌管理手段，通过传递品牌核心信息，潜移默化地影响人们的心智和行为。它可以构建品牌价值，引发消费者的精神共鸣，并影响消费行为。要实现有效的品牌营销，我们需要采用品牌叙事的思路，通过构建品牌的故事和共识，来打造具有影响力的品牌。

品牌叙事的重要性和构建方法

如果说产品输出是以理性方式推销功能，那么品牌输出就是以感性方式推销共识。品牌叙事通过传达品牌的核心精神和信念，调动具有相同气质或精神追求的人的参与、感知和传播，实现心灵层面的和谐共振。心流共鸣是指全身心投入、忘我愉悦的状态，而心流共鸣则是在心灵层面的和谐同频共振。品牌的价值共识是在心流共鸣后，通过在消费者心智上锚定而形成的。

人们对自己认同的事物往往具有更高的宽容度，包括对自己认同的品牌。这就是为什么很多品牌有着众多死忠粉，他们对品牌的宽容度比其他人高得多。宽容阈值指的是可以容忍的范围，而阈值则是这个范围的临界点。品牌叙事在构建品牌价值和增进心流共鸣的同时，也提升了消费者对品牌的宽容度。举个例子，尽管造车新势力在产品质量、设计、安全性等方面存在问题，但仍有很多人选择购买，特别是很多车主对新势力持有一种宽容的态度，将其视为一个刚起步的品牌。这是因为品牌叙事在构建品牌价值的过程中发挥了重要作用。从正面来看，品牌叙事可以吸引一批人成为忠实的信徒。这些人又会将品牌叙事传播开来，成为品牌共识的布道者，并且能够容忍品牌的一时疏忽，构建起价值的护城河。

构建品牌叙事的方法

品牌叙事涉及品牌和消费者之间的联系，以强烈观点的表达为核心，对于消费者对品牌的理解、认知和认同过程至关重要。那么，在当今商业环境中，构建品牌叙事必须做到以下两点。

1. 梳理叙事核心

无论是空间叙事还是时间叙事，品牌必须根据自身情况和挖掘自身资产来构建，并且需要长期的叙事布道和价值管理，才能深入人心、控制人心。因此，构建品牌叙事首先要以品牌为中心，梳理清楚叙事核心。叙事核心指的是要弄清楚品牌的起源、存在的意义，以及与谁有关系以及关系的本质。可以结合黄金圈模型和品牌价值模型来梳理。然后思考如何恰当地表达这个叙事核心，是通过空间叙事还是时间叙事？以创始人为叙述线索，还是以某种精神为叙述线索？最后，考虑如何表达这个品牌叙事。通过挖掘自身情况和资产来梳理叙事核心只是叙事核心的一个方面，关注消费者或者说品牌的核心目标人群是叙事的另一面。品牌叙事通过叙事将这两个方面联系起来，构建共识。

2. 融合时代叙事

在大的时代背景下，叙事才有了产生的土壤，也更能够激发认同感和群体协同。因此，构建品牌叙事必须融合时代叙事，从整个社会时代、商业业态和精神面貌来叙事，尤其是对于国货品牌而言。随着中国在世界范围内的崛起，国人的民族自信提升，对国货的认同感也达到了新的高度。品牌叙事要吸取时代的力量，演绎品牌在时代背景下的价值承担。融合时代叙事，把握时代的趋势和潮流，让这种不可逆转的光环为品牌所用。

3. 打造时代记忆

融合时代叙事不仅要构建品牌共识，还要在时代环境中打造一种集体意识，让品牌的价值共识在这种集体意识中持久回响。因为时代记忆是一个时代的人群共同参与或见证的，时间可以抹去一切细节，但时代的辉煌会永远闪耀，这种记忆存在于一个时代的许多人中，在口碑互动中不断被激活和强化。因此，构建品牌叙事需要企业充分调动资源，整合公关、广告等手段，结合时代背景和人群状态，围绕共识价值不断制造共情时刻，在心流共鸣中刷新观念，达成共识，逐渐改变认知和行为，让品牌从被热爱到永流传。

希望以上内容能给您一些启发。我是小僧鲲鲲，愿帮助您渡过营销的难关！