作者：涂晓明

来源：Tiger虎哥（ID：TigerandMoney）

近年来，定位理论在中国非常流行。定位咨询公司以惊人的咨询费和多个成功案例在中国营销界崭露头角。今天我们不讨论如何进行定位，也不讨论那些借助定位理论获得成功的案例。我从完全客观的角度出发，结合一些执行了定位理论的品牌现状，谈谈我对定位理论的看法。

首先，让我们用百度搜索的内容来解释什么是定位理论。定位理论是由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（JackTrout）于20世纪70年代提出的。他们认为，定位是针对预期客户的行为而进行的。也就是说，你需要在预期客户的心智中给产品一个有价值的地位。

定位理论的核心是“一个中心两个基本点”。以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。《新定位》一书总结了消费者的五大心智模式：(1)消费者只能接收有限的信息；(2)消费者喜欢简单，讨厌复杂；(3)消费者缺乏安全感；(4)消费者对品牌的印象不会轻易改变；(5)消费者的心智容易失去焦点。还有九种差异化的方法，包括成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品和热销。

定位的步骤分为四步：第一步是分析行业环境。你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者都有各自的概念。你需要了解行业环境，知己知彼，知道自己的优势和弱点，才能有效利用自己的优势并隐藏自己的弱点。同时，了解对手的优势和弱点，才能避开对手的优势并打击对手的弱点。

第二步是寻找区隔概念。分析完行业环境后，你需要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。这个概念可以是找到竞争对手的弱点，也可以是满足消费者的需求。你可以使用定位方法来完成这一步骤，比如发现一个空白市场，然后抓住这个机会。

第三步是找到支持点。有了区隔概念后，你需要找到支持点，使其真实可信。

第四步是传播与应用。定位理论不能仅停留在概念上，你需要通过传播将概念植入消费者的心智，并在实际应用中建立起自己的定位。传播与应用不仅要重复，还要确保消费者记住你的品牌。

定位理论对于一些企业来说是有效的，特别是在特定时间和条件下。但并不是每个企业都适用定位理论。我们要记住，没有什么是包治百病的。要考虑公司的实力和资源，是否能够支撑大规模的广告投放和咨询费用。

在中国这样一个巨大且复杂的市场中，定位理论的应用也有一些特点。大部分采用定位理论的企业是民营企业，他们渴望在短时间内实现突破或逆转颓势。他们有足够的资金来聘请定位咨询公司进行咨询，并投入大量广告费用。然而，定位理论是否有效并不是绝对的。虽然短期内会有明显的声量提升，但是否能够持续有效，还需要进一步观察。

定位理论可以帮助焦虑的企业找到突破点，反思问题和困境，并制定长期战略规划。但一个企业要想实现突破，需要进行全方位的改造和升级，从产品、管理到营销都需要考虑。另外，也需要考虑公司的实力和资源，是否能够支撑大规模的广告投放和咨询费用。定位理论可以帮助企业找到一个可能的突破点，但最终的成功需要全方位的努力。

总之，定位理论在特定条件下是有效的。它可以帮助企业找到自己在市场中的位置，并在竞争激烈的环境中脱颖而出。然而，对于每个企业来说，是否适用定位理论需要根据实际情况来评估。

犹如一种强有力的刺激剂，企业成功需要全方位的配合，而不是单纯的营销推动，更不是强行推销的广告宣传。广告重复到一定程度会达到一个临界值，人们或许会记住品牌和其定位广告语，但这并不一定会直接导致购买行为。大多数品牌都会有这样的经历，广告投放初期效果显著，但一段时间后增长速度放缓，边际效益递减，甚至可能出现下滑。再结合产品销售，往往没有明确的规律可循。此时需要注意，过于依赖简单、重复的强力广告定位已经不再奏效，需要根据不同区域、人群的特点进行差异化，设计和定制更加精细化的形式和沟通信息。不能寄希望于一招鲜，也不能赌运气。反应迟缓、调整不及时往往会产生可怕的后果，比如业绩增长所带来的利润增长被广告费和咨询费抵消甚至不够抵消，或者业绩增长缓慢，需要不断增加广告投放来推动，甚至可能出现销量增长但供应能力跟不上，供应链出现问题等。此时需要及时总结经验并进行思考，不能带有赌徒心态。我仔细研究了一些通过定位理论取得突破的企业，其中一些是上市公司，可以从企业公开的财报中看出一些信息。这些企业在短期增长后减少广告投放后迅速下滑，甚至出现负增长，面临一种两难局面。通过大量密集的广告投放可以带来增长，但利润并未相应增长或者增长不成比例。一旦减少投放，增长迅速停滞。如果同行也采用相似的方法，增长所带来的优势可能会被抵消。再次强调，这并不是说这种做法不行，但仅靠所谓的"饱和攻击"和简单重复信息的方式想要占领市场是很困难的，甚至只会是昙花一现。在中国商业市场中，昙花一现的品牌并不少。过去我们经常听说央视的"标王"，可能大家都知道很多"标王"企业的结局并不好。再次强调，这并不是说央视的广告投放效果不好。## 拉开几十年的时间线来看，我们对企业和品牌的成功就更加清晰了。在中国，改革开放只有短短的40多年，时间很短，变化很快。我们见证了许多短期爆红的品牌，也记住了它们，但很多品牌最终只成为了记忆中的存在，为什么呢？因为它们来得快，消失得更快。我们常常称赞百年老店，并尊重这样的企业，为什么呢？我们欣赏品牌和企业的短期爆发，但更加欣赏的是它们在短期爆发后能够持续焕发生命力。一个企业对国家和社会的价值在于满足消费者需求、创造更好的享受（物质和精神）、推动进步、贡献税收、产业创新、解决就业问题、带动产业发展等。这些方面的价值都不是短期能够达到的，放在历史长河中，即使只是解决一个非常特定和垂直领域的问题，只满足一群人的需求，也是值得尊重的。因此，我们需要企业和品牌能够存在更久，这样它们的价值才能得到更大更广的释放。今天我们讨论定位是否有效，实际上意义并不大，因为一定有一些是有效的，也有一些由于各种原因没有实现预期效果。我更加看重那些在实施定位后的企业表现如何，也希望大家能够从定位后的企业状况中总结定位理论的适用性和相对性，不要盲目迷信，也不必完全否定。任何咨询公司、营销公司都不能替代企业和企业家本身，企业的生存和发展，充分条件是企业和企业家自身，必要条件是外部伙伴。企业家需要具备独立思考和清醒认识的能力。## 最后，当我们尊重的企业越多，中国就会变得更强大。期待大家和我分享你们所看到的定位企业的故事。欢迎大家与我进行理性的交流和讨论。