年轻人的喝酒新趋势
"饮酒已经成为年轻人悦己的一种方式"
对于现代年轻人来说,饮酒并不需要任何正当理由。即使在办公室里,他们喜欢品尝一罐含有酒精的饮品,这已经成为他们日常取悦自己的方式之一。
尼尔森IQ中国区快消品首席业务增长官郑冶在“Foodaily2021全球食品饮料创新大会”上指出,经历了疫情之后,越来越多的人开始珍惜生命,因此未来悦己型产品在饮料、护肤品和食品等领域都将有良好的增长。
根据尼尔森的数据显示,在饮料行业中,年轻消费者是主要的消费群体,其中80%的消费者需要个性化定制的产品。
"人群变化带来的产品变化"
在许多人眼里,酒被视为有性别的产品。由于高度酒精的白酒口感较烈,很少有品牌将女性视为目标客户。
然而,女性的消费力和对新产品的好奇心使得一些低度的“微醺”类产品受到女性消费者的欢迎。这些产品具有低酒精度数和温和口感等特点。
根据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,90后女性成为酒水消费人数超过男性的主力群体。从2019年至今,90后和95后女性的人数增长速度明显高于男性。
小红书品牌营销策划负责人胡忆阳表示,小红书已成为女性探讨饮酒话题的聚集地。
最近,上海的消费者在全家便利店发现了一个由小红书和全家合作开设的快闪酒吧——调酒创造营。这个快闪酒吧在便利店内推出了7款搭配产品,例如凉茶和威士忌、冰淇淋和白兰地等。消费者只需要按照现场的教程在调酒台前操作,就能轻松调制出一款属于自己的小酒。
品牌们总是不遗余力地满足消费者的需求。去年底,醉鹅娘推出了一款带有自热功能的罐装红酒。只需按一下易拉罐的底部,然后摇晃十几秒钟,一分钟后打开酒罐,热气会慢慢升起,红酒特有的香气也会逐渐释放出来。
醉鹅娘创始人王胜寒表示,现代年轻人并不是不喜欢酒,而是品牌需要思考如何以适当的内容、产品和方式来吸引他们,降低他们的体验门槛,让他们能感受到微醺的仪式感。
"喜好变化带来的场景变化"
根据《天猫酒水线上消费数据报告》,90后年轻消费群体逐渐成为线上酒水消费的主要驱动力。在线下,餐饮和酒吧是酒水消费的两个主要场景,其中90后贡献了六成的消费份额。
然而,年轻人的喝酒场景远不止于此。根据小红书的统计,年轻人最喜欢喝酒的时间段主要有四个:与美食搭配、探索新店、周末社交聚会以及睡前休闲。
显然,这与传统的午餐或晚餐喝酒的时间不同,不同的时间意味着不同的喝酒场景。
在小红书上,家里是最受欢迎的喝酒场景。在许多人的家中,HomeBar已经成为常见的设置。他们会用自己搜集的各种酒品打造一个专属的空间,当朋友来访时,他们会亲自调制一杯鸡尾酒或特调饮品,共同体验微醺的情绪。
对于这种消费趋势的变化,企业需要抓住其中的商机。星巴克正在探索如何将微醺酒与咖啡更好地融合;奈雪的茶推出了BlaBlaBar奈雪酒屋。
此外,一些餐饮品牌如湊湊火锅、鼎泰丰甚至快餐品牌老乡鸡等,也开始在自己的门店增设调酒吧台,希望加强美食和酒的关系。
然而,胡忆阳提出,了解消费者群体和消费场景只是一方面,了解他们背后的情绪才能找到更多机会。她给出了一个出人意料的例子:通常喝酒是出于什么情绪?或者说,为什么喝酒?在小红书上,排名第一的竟然是为了拍照。
在北戴河的阿那亚海边,日出时整个海面会变成橘色,被称为橘子海。许多女孩喜欢结伴前往那里旅游,他们甚至带上酒杯和酒。当太阳从海平面上升时,她们会用酒杯对着太阳拍照,这在小红书上被称为“酒杯里的日出”。
胡忆阳解释说,这些年轻女孩儿并不是为了酒本身,而是希望通过饮酒来拍摄有意义的照片,记录下美好时刻和当时的心情,与朋友分享。
"理念变化带来的机会变化"
现代年轻人越来越注重自己的情绪,用一个美好的词来说就是“悦己”。
过去,许多人喝酒可能是为了应酬,但现在,他们喝酒并不需要任何冠冕堂皇的理由,有时候只是因为开心,想喝一杯而已。
悦己经济的崛起不仅使得饮酒的场景变得多样化,从品牌的角度来看,也带来了越来越多的机会。
胡忆阳分享了她认为在悦己背景下品牌商们的三个机会:
首先,当消费者从被动喝酒变为主动喝酒时,品牌可以通过扩展场景为用户创造更多喝酒的理由,比如贝瑞甜心将聚会场景定位为姐妹聚会,RIO则是一个人喝的小酒。
其次,从大量饮酒转变为微醺时,对于低度的甜口酒来说,在创新方面有许多可以发挥的空间,例如日本户河内的樱桃酒、国内梅小满的青梅酒、酒时浪的荔枝酒、梅乃宿的柚子酒等。
第三,当喝酒的情绪从沮丧转变为愉悦时,品牌商们可以在营销推广中传达愉悦和向往的氛围,例如让消费者轻松调制一杯低度的含酒饮品,就像许多人在办公室简单冲泡一杯咖啡那样简单。
与在家里喝酒的一两个人相比,更多年轻人喜欢聚在一起喝一点小酒。《成都》这首歌曲让“玉林路的小酒馆”成为全国各地的热门打卡地点。年轻人为微醺买单,使得酒馆行业成为一个接近2000亿元规模的蓝海市场。
最近,据报道,国内最大的线下连锁小酒馆海伦司已正式向港交所提交了招股说明书。根据招股书显示,中国酒馆行业的总收入从2015年的约844亿元增长至2019年的约1179亿元,复合增长率为8.7%,预计到2025年将增长至1839亿元。海伦司计划在2023年底在全国开设2200家酒馆。
据了解,海伦司的经营模式与传统酒吧不同,它采用与年轻人对话的方式经营。顾客不仅可以根据每日投票来选择店内的歌曲,还可以通过扫码点餐。即使在一线城市上海,海伦司的4到6人套餐售价仅为139元,人均消费在63到75元之间。显然,海伦司已经掌握了年轻人的消费心理。
在微醺文化的持续渗透下,除了新产品、新场景和新品牌,许多品牌还通过联名跨界的方式来扩大目标群体。例如泸州老窖与钟薛高、绝对伏特加与G-SHOCK、百龄坛与范特西等。
可以预见的是,随着微醺文化的不断深入,巨大的市场潜力将成为品牌争夺新消费群体的重要战场。在海伦司之后,微醺行业是否能像传统白酒一样诞生更多知名品牌?让我们拭目以待。
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