如何打造超级符号
这几天在微信群里看到一个有趣的东西,就是微信群聊天机器人。这个机器人可以根据群员的指令回答各种问题,比如天气、新闻等等。不过更有趣的是它还有一个猜谜游戏的功能,群员可以根据机器人放出的抽象图来猜成语、猜电影、猜品牌。大家都很喜欢玩,但作为运营推广专家的我,发现了其中的不同之处。
在猜品牌的时候,机器人放出的并不是品牌logo的照片,而是一张很抽象的图像,比如几个圆圈、几个颜色或者几条线条。然后根据这些模糊的形状来猜测是什么品牌。我大概统计了一下,答案猜出率可以达到70%。这说明了一个什么问题呢?这说明品牌形象已经在用户脑中有了具体的形象和标识。这个形象和标识就是我们做产品、做服务时所追求的超级符号。一旦形成了超级符号,意味着品牌已经深入用户心智,其在用户心中的地位无法撼动。尤其是在与竞争对手相遇时,用户往往会选择脑中已有的品牌,即超级符号。对用户来说,超级符号代表了信任,而对企业来说,超级符号则是印钞机。既然超级符号的价值如此巨大,那么如何打造自己的超级符号呢?只需做到以下两点:1. 设计出具有高辨识度的符号;2. 始终推广同一个符号。
海量品牌,符号不局限于logo
在我们的常识中,超级符号通常指的是公司的logo,比如麦当劳的M、肯德基的爷爷、可口可乐的英文串等等。这些标志诞生于物质匮乏的年代,人们对logo的记忆非常深刻,因为当时市面上的logo并不多,稍微出现一个,人们就能牢牢记住。举个例子,刚刚开张的上海证券交易所,当时上市公司数量不多,股民们讨论股票时并不说公司名称,而是说股票代码。但随着上市公司数量的增加,股民们不再使用股票代码,而直接说公司名称。这是因为现在品牌数量如过江之鲫,要记住每个品牌的logo变得非常困难,于是超级符号从logo开始转移到了产品外观和内核。提到脉动,我们脑海中浮现的是那个大蓝瓶子,可以在高速公路上应急的那个。提到营养快线,我们想到的是一个大口的白色瓶子。提到江小白,我们想到的是一个小瓶子的白酒。提到李佳琦,我们想到的是一个长得比女人还精致的魔鬼。所以,当下的主流认知是,超级符号等于独特的产品外观。
辨识度高的符号是经过反复打磨的
从产品外观和包装上下功夫,是现在大多数企业所做的事情。例如,卖雪糕的钟薛高和奥雪,一家把雪糕做成瓦片状,一家把雪糕做成双黄蛋的样子,目的就是通过独特的外观提高辨识度,从而打造自己的超级符号。超级符号的诞生经历了几百甚至几千个失败样品的量变过程,才最终实现质变。因此,在打造自己的超级符号时,不能天真地认为只需设计几个独特的外观,然后放到市场上就能迅速热销,这是不可能的。农夫山泉的东方树叶就是一个很好的例子。当它放在货架上时,用户在众多饮料中一眼就能找到它。一提起东方树叶,我们就能大致想到一个形象:圆润、精致。你知道这个瓶子是如何设计出来的吗?我的朋友告诉过我,为了设计出理想的瓶子,东方树叶花费了好几吨的打样材料!想想看,一个瓶子只有几十克,这得经历多少个失败的样品才能得到一个完美的瓶子。当然,这也与企业的负责人有天生的美感有关。美感是一种内在的品味,无法在短时间内掌握。
如何设计出辨识度高的超级符号
如前所述,从产品的外形上下功夫,设计出具有美感的外观,基本上就成功了80%了。以口红为例,口红的外形基本上是固定的,如果想要设计独特的口红,可以从口红自身或者口红盒下手。例如,在口红上设计独特的纹路,目前已经有一些品牌在尝试这样做,称之为雕花口红。如果其他品牌没有模仿,这很有可能成为该品牌的超级符号。在口红盒的设计上也有很大的创意空间。传统的口红盒都是四四方方的,但稍微发挥一下想象力,可以设计出浴缸形状的、跑车形状的、水滴形状的、甚至是量子形状的盒子。只要外观美观,通过网红的炒作,销售一定会火爆。而且最大的好处是,一旦形成了超级符号,即使不再付费推广,依然会有用户找上门来,这就是超级符号的魅力。
自始至终的推广同一个符号
很多品牌之所以发展不起来,是因为老板的想法太多。今天想到一个点子,就推广这个;明天又想到一个新的点子,就推广另外一个。几年下来,用户都搞不清楚这个品牌到底是干什么的。可以学习士力架的做法,他们几十年如一日,做了很多视频广告,换了很多代言人,但广告的核心思路始终没有变化。要从普通符号变成超级符号,需要经过一次次的强化。就像我在做广告投放时遇到的情况一样,用户第一次看到广告可能不会点击,第二次看到广告时,点击的几率会有所提升。当第三次再看到这个广告时,他们会想要去了解广告中的内容。对于符号的认知也遵循着这样的过程,从第一次看到符号,到认知符号,最后熟悉符号,都是通过反复强化的结果。
这里涉及到的强化过程是通过大量的重复来实现的。当一个符号被反复出现到一定程度时,用户会完全记住它,很难忘记,即使品牌已经消失了,仍然能够识别出来。这与之前提到的猜品牌游戏有关。我们希望符号能够快速发生质变,成为超级符号,那么需要曝光多少次才合适呢?目前还没有确切的答案。因为每个人的认知、记忆、理解能力以及观看广告时的情境都不同,导致接受能力存在差异。举个例子:如果你喜欢一个人已经五年了,突然有一天他送你一支口红,即使你第一次见到这个牌子,我想你一辈子都不会忘记它,在这个情景下,它将成为你永远的回忆。如果你正在忙着制定工作计划,手机上弹出一个口红的广告,你只是瞄了一眼就关掉了,这种情况下,如果品牌没有出现十几次,可能无法引起你的一丁点注意。因此,在量子计算机普及之前,符号的投放次数越多越好。(2)充足的广告预算是打造超级符号的保证一些小公司设计的产品有时也能让用户惊艳,但它们的命运往往比较悲惨。娃哈哈的营养快线,江小白的小瓶子并不是第一个创造的,但他们成功地超越了其他的产品,原因在于他们在渠道和资金方面具有优势。当产品或服务被用户认可,符号被用户认知后,想要成为超级符号,扩大市场规模是必然的下一步。小公司推出产品后,由于盈利能力有限,再加上资金有限,最多只能覆盖到附近几个城市,如果想要进军全国市场,可能会面临很大的困难。如果没有竞争对手,一步一步地发展,迟早能够在全国范围内占据主导地位,但现实却并非如此,模仿者、借鉴者、抄袭者比比皆是。就像之前提到的雕花口红,既然用户喜欢,既然法律没有规定其他公司不能在口红上雕花,那么为什么其他公司不会效仿呢?可以预见,未来市场上,会出现许多不同品牌的雕花口红,竞争将会激烈。## 最后总结一下打造超级符号的关键:拥有用户认可的符号,并具备充足的广告投放预算。持续不断地投放广告,轰炸用户的心智,最快需要六七个月,最慢可能需要四五年,才能将普通符号打造成超级符号。我有时也在思考,个人是否也能成为超级符号呢?答案应该是肯定的,因为群机器人还有一个游戏玩法叫做“猜图猜人名”。
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