品牌溢价：成本与效益
在我所在的知识星球圈子里，我曾经讲过品牌的重要性。后来，我的圈友刘厂长问了一个问题：品牌是否可以带来溢价呢？这个问题很复杂，我目前还没有确定的答案。但是我可以在这里分享一下我的思考。以下内容主要来自我的“知识星球”圈子：品牌是否能够带来溢价？
刘厂长举了几个例子（小米、爱马仕），从表面上看，品牌似乎确实可以带来溢价。比如爱马仕的包包，如果你山寨一个完全一样的包包，打个两折可能还是能赚钱。这就意味着，爱马仕卖的包包是因为品牌的缘故而溢价，这一点不容置疑。
然而，小米在实际情况下并没有享受到品牌溢价。小米以低价著称，从表面上看，并没有溢价的现象。
我们暂且不讨论小米的情况，只谈品牌是否能够带来溢价的问题。
首先，我们需要明确一个概念，当大家说品牌能够带来溢价时，肯定是指那些知名品牌，也就是说，知名度很高的品牌。然而，我们也要明白，知名度不高的品牌同样也是品牌，这一点必须要清楚。
但是，怎么定义知名品牌呢？如果我们将知名度按照从1到100的分数进行划分，那么多少分才能算作知名品牌呢？比如在手机领域，苹果、三星、华为、小米、VIVO、魅族、HTC、金立等等，哪个才算是知名品牌呢？哪个能带来溢价呢？现在看来，似乎只有苹果才能带来溢价。
好吧，我们暂时不讨论知名度的问题，只是从感性层面理解“品牌带来溢价”。
如果我们只讨论知名品牌，它们是否能够带来溢价呢？我们也可以说它们能带来溢价。但是你要明白，这个溢价并不是凭空出现的，品牌为这个溢价付出了很多成本。
比如爱马仕，它的包确实卖得很贵。假设有一家仿制爱马仕包的代工厂，它自己做了一个品牌，并将价格定为爱马仕的三分之一，它能赚钱吗？答案可能是否定的。为什么呢？因为第一，没有人愿意购买；第二，它要为销售支付高昂的广告费用；第三，由于规模产量无法达到，它的成本可能比爱马仕还高。
爱马仕赚钱吗？现在可能是赚钱的。但你要明白，爱马仕现在赚的钱是过去不断投入维护品牌的回报。它需要请大牌设计师，将公司设立在昂贵的地段，打造豪华的店面，并且需要支付高昂的广告费用。由于价格昂贵，每款包的销量不能太高，这意味着总销售额并不会太高。
所有的“溢价”，都需要付出成本。
作为一个知名品牌，它还需要承担风险。一旦出现问题，它就必须负责。而不知名品牌可以逃避责任。比如海底捞，一旦出现问题，就会被曝光，被迫关闭进行整改。你见过沙县小吃因为卫生问题被关闭吗？没有。学而思可以随时退学费，丰田一次出事就召回几十万辆车，你见过国内其他车厂召回汽车吗？没有。这是品牌背后的代价。
此外，一个知名品牌不能在员工身上节省成本，它的财务必须规范。开公司的人都知道，规范的财务与不规范的财务之间差别很大。
还有一个问题，为什么消费者愿意接受品牌的“溢价”呢？实际上，这是因为在信息不对称的情况下，消费者做出了理性的选择。因为知名品牌可以提供一种承诺和保证，而选择不知名品牌可能会遇到质量问题，购买商品后出现问题的概率是不确定的。所以，“溢价”实际上是消费者为了确定性支付的一种保险金，以及为了日后出现问题支付的保险金。
因此，溢价背后必然有成本。
另外，有些知名品牌并不一定都在收取溢价，反而可能是因为商业效率或企业规模的减少而降低了成本，从而降低了价格。比如小米，它通过提高效率和减少中间商，降低了生产和流通成本，实际上并没有溢价，而是降低了行业的平均价格。京东、沃尔玛、好事多也都不是溢价，而是以“省钱”为特点。
当然，也有一些特例，比如茅台，几乎不断地提高价格，但销量并没有受到影响。但茅台之所以独特且无法复制，就像明星的出场费一样，是由于稀缺性造成的，而不是品牌普遍具备的特性。
苹果看起来也存在“溢价”，但前提是，如果没有苹果，就没有其他品牌能够制造出类似的手机。而如果没有华为，还有很多品牌能够制造出几乎相同的手机。所以，我们不能仅仅考虑苹果的BOM成本，实际上苹果手机还具有独特性，还需要考虑研发费用。
但有一个不可否认的事实是，苹果确实是手机行业中最赚钱的公司。为什么会这样呢？我认为是因为像苹果这样的科技公司，能够享受的创新红利时间并不会很长，所以它必须尽快收割。倘若有一天它的创新能力不行了，倒闭也是分分钟的事情，科技公司历史上也有很多类似的例子。
另外，苹果的成功也是因为它过去积累的创新工作。今天的成功是因为昨天做对了一些事情。由于苹果处于领先地位，它的一举一动备受关注，从而节省了大量的宣传费用，这可能也是苹果利润高的另一个原因。
因此，某些品牌表面上可能会享受“溢价”，但这种“溢价”背后的成本并没有被计算在内，比如原创设计、广告费用、品牌风险准备等。
综上所述，我们总结一下今天的观点：
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所有商品实际上都有品牌，因为品牌只是“产品+牌子”的组合，所以当我们说品牌带来溢价时，应该是指知名品牌。
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知名品牌的界限有些模糊，但我们可以理解，暂时不进行解释和界定。
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我们往往只看到品牌带来的溢价，而没有考虑背后的成本和潜在风险。
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有些品牌以低价定位而出名，与溢价相矛盾。
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品牌是否能够带来溢价没有定论。
个人而言，从本质上看，品牌不会带来“溢价”。
当然，从另一个角度来看，你也可以说品牌带来了溢价，这个问题没有标准答案，以上只是我的理解。
（完）
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