品牌的力量：言传和意会
上周日和一个老朋友一起喝茶，我们谈到了品牌。他提到了喜家德水饺，说吃过一次之后就忘不了了，以后再吃其他水饺都觉得不如喜家德。这让我意识到品牌的力量是多么强大。
但是，这种强烈的品牌认同是广告的作用吗？
在我看来，广告的作用是有限的。更重要的是消费者自己的体验，对产品的认可。现在，产品已经成为营销的核心，没有好产品的营销就是空中楼阁，只能赚点快钱，而无法建立起事业。
在今天的文章中，我想讨论一个话题：什么是品牌？
我想到了一个古老的词语，叫做“言传和意会”。我们经常在某些场景中使用这个词，比如“这事只可意会不可言传”。
一个品牌能否在你的心智中占据一席之地，取决于当你需要购买或使用该产品或服务时，你是否会第一时间条件反射地想到这个品牌。
品牌的言传很重要，但意会更重要。
当我们形容喜家德水饺时，会提到它独特的外形，特别有嚼劲的面皮，以及良好的服务等等。这些都是言传，可以通过广告、店面展示或亲自品尝来了解这些信息。如果这些信息与我们的感受一致，就会形成一种难以言传的意会。之后，我们会对朋友说这个水饺真的很值得一尝，一尝之后就会立刻发现大娘水饺、传统东北水饺等都不如喜家德。甚至提到这个品牌就成了一种共识，大家都认为它好吃。
对一个水饺品牌来说，好吃看似是最简单的评价，但却是最难得、最真实的评价，这两个字已经足够了。
在上海，每天从早到晚，我们会接触到几百上千次的品牌信息，但大部分会被我们忘记，或者只能记住一些浅显的内容。我们可以把这些品牌信息的传递称为言传。但是，能够让我们形成条件反射的记忆，成为我们推荐、分享和深爱的品牌并不多。这种能力被称为意会，它已经深深埋藏在我们的心中。
比如可口可乐，即使你有一段时间没有看到广告和品牌信息，也不会妨碍你对这个品牌的自我理解。在你习惯的场景中，你会觉得需要来一杯可口可乐。
比如苹果，通过经常的品牌信息传递和出色的产品，你会意会到最新款手机上市，终于又有东西可以送给客户或者老婆了，或者是自我奖励。
比如巴黎水、依云水或者圣培露，需要在一些需要炫耀、体现身份的场合喝，或者当你看到这几个品牌放在桌上时，会有一种难以言传的感觉。
比如海底捞、巴奴毛肚火锅、一点点、喜茶等等，通过大量的信息传递和朋友的分享，再加上自己的消费体验，经过时间的累积，会形成你自己对品牌的认知，这种认知基本上和其他人是一样或者相似的，形成了共识。
比如顺丰，当你需要寄送重要物品，需要更优质的服务时，顺丰就是你的首选。但是这个品牌在平时的广告中并没有强调这些，你对顺丰的信任是全方位的，广告只是言传的一部分，产品本身才是关键。
我认为品牌是有层次的。表面上来说，任何有名字、有符号的东西都可以称为品牌，但这只是文字、画面和声音的传递，也就是所谓的言传。能深入人心、值得推荐、受人尊重，并最终形成共识和信仰的品牌并不多。我们可以说，提到这些品牌无需多言，通过意会就能达成共识。
这有点像我之前提到的生意人和企业家的关系，生意人很多，但成为企业家的却很少。
今年我有幸见识了许多不错的品牌，其中一些刚刚走过企业的创业阶段，开始深耕企业管理和品牌建设，还有一些则是老牌子了。
有些品牌看完之后没有什么感觉，只是一个符号，没有引起联想，也没有所谓的好感或坏感。
有些做得很好，比如网红品牌，一提到它就会有画面或者共识。
当然，想要成为经典的品牌，比如可口可乐、苹果、海底捞等，还需要一个条件——时间。
无论时代如何变化，传递的信息如何更新，品牌的内核是不会变化的。占据心智，也就是让品牌能够被意会。
这可以通过一遍遍喊卖的口号式广告实现，比如分众广告，也可以通过文艺、打动人心的创意感染年轻人，还可以通过名人的背书和代言打动你。这些言传的行为最终的效果就是有没有形成共识，或者随着时间的推移像风一样自由飘散，没有留下痕迹。
在广告界经常提到一个词——自娱自乐。
要远离自娱自乐，了解你的消费者，占领他们的心智，这才是最终的目标。
一个logo并不等于一个品牌。让言传变成意会，才能形成品牌。
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