1892年，可口可乐发布了一则广告，宣传其作为一种理想的大脑滋补品，能够治疗头痛、解除疲劳。这种广告强调了产品的功能性。现在我们可以用「差异化竞争」的理论来解释这个早期广告。然而，「差异化竞争」这个概念有时候让人觉得有些模糊。有时候它看起来很宏观，可以用于战略和定位的讨论；有时候它看起来很微观，甚至可以用于产品包装的设计。作为一个理论，「差异化竞争」可以解释许多成功品牌的发展路径。但当我们从头开始思考一个品牌的发展时，似乎「差异化竞争」变成了一种不得已而为之的策略。那么，到底「差异化竞争」是什么意思呢？它只适用于大品牌吗？当然不是。今天，我们来讨论一下小品牌在发展过程中如何运用「差异化竞争」。

是什么

「差异化竞争」的含义取决于我们讨论的范围。如果从战略的角度来看，「差异化竞争」是市场定位的一种重要手段，特劳特提出了这个理论。他认为，通过市场定位，可以在消费者心中赢得“品类第一”的地位。如果从营销的角度来看，「差异化竞争」属于现代市场营销的核心理论之一：STP营销。这个理论包含市场细分、目标市场和市场定位三个要素，「差异化竞争」既是手段也是目标。然而，如果我们抛开这两个层面，还能在什么范围内讨论「差异化竞争」呢？我们可以从相反的角度出发，先看看什么不是「差异化竞争」。首先，「差异化竞争」不是仅仅更好。许多品牌或创始人在介绍自己的产品时，喜欢强调在某个方面比其他产品更出色。餐饮品牌可能会强调口味更好，科技品牌可能会强调更便捷，地产品牌可能会强调舒适性更高。然而，这些都不是「差异化竞争」。其次，「差异化竞争」并不仅仅是强调特色。特色往往只是一种包装手段，是传播信息的方式。此外，「差异化竞争」也不是特立独行。很多年轻的创业者喜欢强调自己的品牌与众不同。但有时候他们并没有充分了解该领域过去失败的案例。经过上述提及的“不是”之后，我们可以明确范围了。我们可以通过“对谁说”来区分。对于消费者而言，「差异化竞争」意味着创新，即在满足相同需求的前提下提供另一种解决方案。例如，丰田崛起时并没有给消费者提供新的解决方案，只是在各个方面都比老牌车企做得更好。而特斯拉的出现则是真正的「差异化竞争」，因为他们在解决人们快速、便捷、舒适地移动的需求上有所突破。再比如，方便面行业被外卖平台打击，不是因为外卖平台的方便面更好吃或更便宜，而是因为外卖平台在即时餐饮方面提供了更好的解决方案。对于竞争者来说，「差异化竞争」意味着区隔，即在同一个市场中找到不同的定位。市场老大一般不会采用「差异化竞争」战略，因为他们不需要考虑差异化。这种竞争方式通常在红海市场中应用，即竞争激烈但市场分散的市场。在这种市场中，小品牌需要找到自己的位置，并建立竞争优势，以防止竞争者夺走自己的市场份额。对于小品牌来说，如果你进入了一个蓝海市场，那么在大品牌进入之前努力发展自己吧。如果你要进入的是红海市场，你要么找到一个新的需求点，要么创造一种新的需求解决方案。

有什么用

作为一种思维方式，「差异化竞争」可以让小品牌在市场中保持清醒的头脑。最近有两家餐饮企业找我谈论是否进入预制菜行业。当我问起他们的优势时，他们回答得含糊不清。预制菜和连锁餐饮品牌看起来都属于食品行业，但实际上处于两个不同的竞争赛道。它们所需要具备的实力是不同的。如果没有清晰的头脑，明确自己处于什么赛道，并知道自己能走到哪个位置，这家企业的未来发展将会受到影响。而「差异化竞争」可以让创始人在品牌发展过程中建立明确的边界。在发展中，有时候克制力比能力更重要。作为一种竞争手段，「差异化竞争」可以让小品牌逐渐成为标准定义者。前面提到，「差异化竞争」为消费者提供了不同的解决方案。需要注意的是，这种“不同”不一定是全新的，也许只是将其他行业的解决方案进行改造并应用到新的行业中。在这个过程中，小品牌逐渐建立起自己的竞争力，并成为标准定义者。例如，在杨国福之前，麻辣烫行业的汤是不能喝的。但通过杨国福对产品进行创新改造，推出了可以喝汤的麻辣烫。现在，麻辣烫的汤可以喝已经成为了行业共识。

怎样让小品牌脱颖而出？

对于小品牌而言，要想成功利用「差异化竞争」的方法，需要找到三个关键位置。这些位置与需求的细化、产品的使用场景、以及品牌在市场中的定位有关。

首先，品类中的位置是十分重要的。在定义需求时，需要将其尽可能地细化到特定的品类中。通过不断细化需求，我们可以推导出产品/品牌在品类中的具体位置。例如，从“吃饭的需求”到“吃午饭的需求”，再到“女性吃午饭的需求”，我们可以进一步细化为“白领女性吃午饭的需求”，最终推导出“中年白领女性们一起吃午饭的需求”。通过这样的细化过程，我们可以将品类从“餐饮”进一步细化为“女性社交商务餐饮”这样一个小品类。当进入到更小的品类中时，我们会发现竞争对手的数量变得较少。

其次，产品的使用场景也是至关重要的。消费者在使用产品时，我们需要尽可能地了解他们在哪些场景中使用产品。同样地，我们可以通过不断细化和分类来明确产品的使用场景。例如，从“家庭场景”到“家庭卧室外场景”，再到“家庭个人卧室外场景”。当然，一款产品可能适用于多种场景。例如，一款休闲食品不仅可以被消费者拿来招待客人，还可以在其他场合使用。然而，我们不需要了解消费者各种奇怪的使用方法，只需要了解他们主要高频的使用场景即可。

最后，区域中的位置与品牌的市场规模和份额息息相关。在品牌发展的过程中，我们需要深入了解所进入的行政区域的习俗、竞品水平和消费者习惯等。例如，虽然有人说北方人吃面，南方人吃粉，但全国最大的鱼粉连锁品牌却是在东北发展起来的。只有当我们了解了品牌在特定区域中的位置后，我们才能确定如何采用「差异化竞争」策略。

在小品牌的经营和发展过程中，战略思考可能并不需要非常清晰，因为可能性很多。然而，「差异化竞争」是一种基于当前实力的策略和方法，因此我们需要更多地关注自身，并为消费者着想。

总结：

1.「差异化竞争」需要在一定范围内明确讨论。

2.「差异化竞争」是一种思维方式，有助于明确发展的边界。

3.「差异化竞争」的使用需要找准三个位置：品类、场景和区域。

（来源：微信公众号：源记物语）