优秀的品牌成为“明星”，需要建立一个能够与年轻大学毕业生产生共鸣的形象。人们是社交的，他们希望与品牌进行对话而不是与产品对话。品牌人设是与消费者进行深度对话的资格证明。沟通是品牌建设的途径，而人设是沟通的起点。因此，我们今天来讨论一下如何打造品牌人设。

品牌性格和品牌人设之间有一些区别。性格是一种冷冰冰的标签，传统理论在塑造品牌性格时通常是隐性的，通过一些关键词让消费者在广告中被动感知。这导致品牌与消费者之间存在一道看不见的墙。学术界对品牌性格的塑造是在制造一个标签化的“普通人”。典型的品牌性格体系包括纯真、刺激、称职、教养和强壮五个维度。尽管营销界对这些维度下的人格特征进行了细分，但我们不难发现这些词汇都是“正面”的，有点刻板。随着新一代年轻人的变化，品牌性格的交流原点也变得更多样化。因此，品牌有了更多的选择空间。

人设是一种活生生的灵魂。互联网让品牌人设有了更多的发挥空间，社交媒体让人与人之间的交流和分享变得多样化。人设不仅仅是被认可度的体现，更是亲近感的体现，不仅仅是关键词，更是行动。人设源于日本动漫，如今已扩展到个人和品牌形象的包装。事实证明，会“卖人设”的个人或品牌在商业竞争中获得了更多的机会。比如杨超越的“锦鲤人设”和三只松鼠的“萌物人设”。相比品牌性格理论，品牌人设更加贴近实际，更加极致化，不一定都是“正面”的。例如太二的“二”和松鼠小贱的“贱”。通过适当的正负叠加，品牌更加具有拟人化的特点。因此，品牌人设的塑造实际上是在塑造一个有灵魂的“明星”。

品牌人设是品牌性格的一部分，但并不等同于品牌性格。品牌性格是塑造人设的重要途径，但不是唯一途径。品牌人设是立体化、动态化的指引，而品牌性格是平面化、静态化的表现。

打造品牌人设的目的与明星人设类似。当我们将明星视为品牌或商品时，就能够明白人设存在的目的。当赵丽颖看到食物时两眼放光，大快朵颐，你会不会觉得这个明星突然变得平凡，不再高高在上？“吃货”人设通过烟火气拉近了明星和粉丝的距离。当撒贝宁尽情玩乐时突然变得认真起来，你是不是也会立刻入戏？“法律系学霸”的人设增强了撒老师专业度的形象，让人深信不疑。当汪峰再次错过头条时，你是不是又觉得好笑又心疼？“头条被截胡”的人设巧妙地化解了流量危机，没有让人联想到过气和没热度，反而增加了关注度。当看到萧敬腾所到之处天气都变好，你是不是多了一个关注他的理由？“雨神”的特殊人设是娱乐圈独一无二的印记。成功的明星人设不仅仅局限于性格本身的形容词，而是通过积极向上的丰富化和负面形象的平衡，更具有血有肉的内涵，同时内外统一。品牌人设和明星人设有异曲同工之处，也有四个主要目的：拉近与消费者的距离，增强消费者对品牌的信任，化解品牌的弱势，打造品牌的差异。

打造品牌人设有两个关键环节，一个是确定，一个是建立。确定是指人设的建立不是随心所欲的，而是需要先明确底色。一般可以从两个维度入手。第一个维度是品牌核心要素，品牌定位是所有品牌行为的起点，品牌定位之下有品类特性、产品特色、形象特点等要素。因此，在打造人设时，要围绕这些品牌基因，提炼出符合品牌性格的标签。例如，宝马主打操控，性格标签更偏向“新潮”“时尚”；奔驰定位高贵、显赫，标签上更体现“睿智”“高雅”。第二个维度是创始初心，一个团队的文化与领导者息息相关，品牌也是如此。创始人的初心、梦想和故事赋予了品牌明显的个性特征。因此，第二个环节是从创始人身上挖掘品牌的梦想远景内涵或思想特质。例如，阿里和腾讯的区别在于马云自信有激情，在营销和投资上大刀阔斧；马化腾则沉稳内敛，腾讯相对较低调，在投资并购上与阿里形成完全不同的管理风格。褚橙则通过褚时健的励志故事和匠心精神，赋予了“励志橙”的人设标签。第三个维度是用户心理，品牌不应该脱离人群自圆其说，要走近消费者，必须尊重消费者。从消费者的角度模拟品牌的人格特征，为品牌人设注入社交灵魂。因此，第三个环节是通过消费者的共性体现品牌的性格特征。例如，杜蕾斯的“污”人设不断引发消费者内心深处的情感，更符合品类特性，也更符合人性特点。第二个关键环节是建立，即基于理论模型的参考选择。

基础信息是品牌的坐标，而模型则是帮助品牌实现目标的工具。荣格十二型格提出了十二种能够代表人类基础欲望的主要类型，例如天真者、孤儿、英雄、照顾者、探险家、反抗者、情种、创造者、小丑、智者、魔术师和统治者。通过将品牌的基础信息与这些人设进行对照，可以进一步确定品牌所代表的人设。

在建立品牌人设时，需要考虑三个方面：静态、动态和语态。静态指的是如何在品牌的视觉形象和品牌历史中体现人设的特点，将抽象的人设形容词具体化。可以通过画风、Icon、IP吉祥物等元素来展现品牌的柔和和灵动。例如，“吾皇巴扎黑”通过体型和表情充分展现了傲娇贱萌的人设。三只松鼠在萌物的人设上，通过三个IP形象（松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷）展现了不同的可爱和趣味。动态指的是品牌人设需要随着社会和品牌发展而不断强化和丰富，就像一个善解人意的人也会有发脾气的时候一样。在互动、场景和趋势三个维度上丰富品牌的人设表现，以保持品牌的活力和给消费者带来新鲜感。例如，“好玩沙雕”的卫龙在模仿苹果的基础上不断发展“沙雕”属性，在各种场景和趋势中贯彻品牌的人设。语态指的是品牌人设对文案风格的影响，不同的人设需要匹配不同的沟通语境。建立品牌人设的同时，制定人设语音包参考，并在品牌成长过程中不断积累和迭代，形成独特的人设语言体系。例如江小白的“文艺青年”人设，在文案表达上具备了文人韵味、思想深刻和口语化的特点。

品牌人设的应用需要遵循以下基本法则：先制定人设，然后输出人设，最后要统一人设。品牌缺乏人设就缺乏灵魂，不输出或输出不统一等于没有人设。品牌人设可以应用于消费者接触的各个方面，尤其需要关注品牌官微、官网、服务、营销和私域等领域。品牌官微是品牌最权威的阵地，需要用人性化的语言与消费者进行沟通。品牌官网可以通过风格化来展现品牌的人格化。品牌服务包括服务方式、客服名称和话术、产品包装和售后等，都可以作为品牌人设的交流窗口。品牌营销需要考虑是否需要人设化，要根据营销的初衷和目的来确定。私域是品牌人设的主战场，私域运营账号即是品牌人设的展现平台。

**在当下的营销环境中，社交媒体的热度持续高涨，品牌要想突破圈子，就必须融入社交圈。对于普通品牌来说，品牌人设是一种潜在的基因，即使不被察觉也不会产生太大的影响。但对于那些渴望成为明星品牌的品牌来说，品牌人设就是显性的基因。只有善于运用品牌人设，才能建立起品牌的势头。