品牌宣传的重要性在于建立一个持久的习惯，对于大学毕业生等年轻人也应该易于理解。一个新兴品牌要想打造名气并产生品牌效应，就需要构建一个独特的品牌传播生态系统。这个系统可以被看作是品牌本身有机而又活跃的生命体，就像生态环境中的生物之间相互关联一样，品牌之间也存在着互相共生、竞争和互动的关系。如果一个强势品牌入侵市场，就会对整个品牌传播生态环境造成极大的破坏，抑或是限制其他品牌的发展。以星巴克进入中国市场为例，它就像一只雄狮占据领地，扫荡了整个市场，使得其他咖啡品牌很难有立足之地。然而，当瑞幸咖啡在2018年崛起，年轻的雄狮开始向曾经的霸主发起挑战，试图夺回自己的领地。这一切就像自然选择、生存竞争、路径依赖和环境协同在品牌发展史中的真实演绎，达尔文的进化论同样适用于品牌的发展。因此，品牌传播具有生态属性。如果将品牌本身看作是一个独立的"人"，品牌传播就是这个生态系统，那我们如何理解这一切呢？

品牌传播的三重属性可以分为内部生态系统、外部生态系统和原始生态系统。与大众传播的信息属性、社会属性和组织属性相对应。品牌传播依托于媒介和人，因此品牌传播生态系统的特征可以从大众传播生态学中找到答案，但又有所不同。假设品牌本身是一个"人"，具有自然属性和社会属性。当我们接触一个品牌时，我们首先会观察它的外貌和行为；当我们愿意与之建立联系时，我们会了解它的性格；当我们真正进入它的生活时，我们会了解到它的社交圈。这就是品牌传播生态系统的三重属性的具体表现。品牌传播的信息属性是品牌的工具性和结构性，具有审美特征，通过观察外貌和"性格"可以得知；品牌的组织属性是品牌作为有机体的一系列活动，通过观察活动可以得知；品牌的社会属性是品牌与环境之间的能量交换，通过进入社交圈可以得知。这三者之间是层层递进、由表及里的，消费者对品牌的了解也是逐渐深入的过程。品牌和人一样，美丽的外表吸引人，深刻的内涵使人着迷，如果能够做到"谈笑有鸿儒，往来无白丁"，则更能让人愿意与之长期交往。

如果将品牌传播看作是自然界中的一个生态系统，那么品牌传播通过媒介进行了三次生态循环。在生态系统内部，品牌根据价值目标进行第一次循环，构建了品牌的外貌和性格。在生态系统外部，品牌延伸自身触角，与消费者和其他品牌建立互动关系，形成了品牌生态系统的第二次循环。品牌传播生态系统的第三次循环则建立在整个媒介和社会环境中，使得品牌真正具备独立的个性和凝聚力。品牌传播生态系统的构建依赖于品牌本身的信息属性、组织属性和社会属性。

在信息属性的构建方面，品牌传播的信息属性是在品牌传播生态系统的第一次循环中形成的，其核心在于"表达"。初级的品牌信息表达是关于产品属性的，比如王老吉的"怕上火喝王老吉"。而高级的品牌信息表达更倾向于展示品牌本身的性格、文化和价值观。通过文化吸引消费者的例子有香奈儿传播的"精致"、"优雅"文化，阿玛尼给人的"精英"、"品质"形象等。这两种品牌信息表达方式无法判断优劣，但本质上是基于产品本身的。在平价市场领域，影响消费者购买的主要因素是产品的功能和性价比，因此宣传产品本身非常重要。然而，在高端市场或奢侈品市场，产品质量和价格的微小差异很难影响消费者的决策。品牌本身的"性格"和"文化"对消费者更具吸引力，这也是为什么每个奢侈品品牌都有自己独特的个性。在品牌自我建设中，"定位"是关键词。定位的核心是在目标消费者心中占据有利位置，展示自己的独特优势，表明自己的"差异性"和"个性"。在产品定位中，品牌首先要考虑产品定价和目标群体。在平价市场中，产品信息的表达主要基于产品本身的属性和价格。品牌文化所带来的附加值很难吸引消费者。比如，在洗发水市场上，潘婷传达的信息是"柔顺"，海飞丝传达的信息是"去屑"，霸王努力传达的信息是"防脱发"。在平价市场中，产品的属性和价格是决定消费者购买的重要因素。而在高端市场中，产品质量很难有较大差异，品牌的文化和价值观成为影响消费者购买的重要因素，消费者也更愿意为品牌文化付费。苹果的广告《1984》被广告人称为史上最伟大的苹果广告。该广告没有提到产品，但却引发了轰动。苹果以反叛者和革新者的形象出现在大众视野中，挑战了电脑巨头IBM，赢得了广大群众的讨论。苹果的"反叛"和"革新"文化也为其带来了不少收益。

基于组织属性的构建

从管理学的角度来看，组织是一个具备明确目标、固定结构、良性协调系统的社会实体。品牌传播作为以企业为主体，以媒介为介质进行的传播活动，具有媒介和企业组织属性的特点。基于品牌传播的组织属性，我们可以从品牌内部和品牌外部进行构建。

在品牌的内部建设中，品牌的传播以企业为主体，在企业内部进行循环和延伸。企业可以通过打造品牌文化来构建企业文化，从而使员工团结一致。此外，基于品牌文化，品牌还可以进行延伸策略，从单一市场和产品扩展到多领域和多市场，实现内外联动，形成品牌联动战略。一个典型的例子是漫威，他们以漫威漫画为基点，通过推出一系列产品，如电影、音乐和游戏，实现品牌的多维度发展，并获得更多的收益。

在品牌的外部建设中，品牌传播生态系统的构建主要依赖于与其他品牌的互动。品牌与其他品牌的互动主要通过竞争和合作来实现。为了获得竞争优势，品牌首先需要聚焦市场，寻找可发展的垂直市场，并加强品牌的辨识度和吸引力。比如，A站和B站之所以能在激烈的视频网站竞争中脱颖而出，就是因为他们一开始就聚焦于二次元爱好者这个细分市场，并基于二次元亚文化建立了自己的特色。此外，品牌之间的合作也有助于品牌利用其他品牌的平台和客户优势，形成良性共生的系统。跨界合作是品牌合作的新形式，例如美加净和大白兔奶糖合作推出的大白兔奶糖味唇膏就是跨界合作的成功案例。随后，品牌之间的跨界合作迎来了小爆发，各种跨界合作层出不穷。

基于社会属性的构建

品牌的社会属性可以分为两个层次：社交和认同感。社交属性主要是建立品牌与消费者之间的情感联系，而认同感则是增强消费者对品牌的认同感和归属感。

品牌传播的社交属性主要表现在两个方面。首先，品牌通过品牌符号向消费者传达特定的内容，建立品牌方与消费者之间的社交关系。其次，消费者通过品牌符号获得共同的特定身份和认同感，形成消费者之间的社交。因此，品牌的社交可以分为品牌与消费者之间的社交和消费者之间的社交。

举个例子，耐克的品牌符号是一撇简单的“小勾”，象征着希腊胜利女神的翅膀，充满速度、爆发力和动感。这个符号传达了耐克品牌的附着内容，如速度、激情和年轻。耐克与消费者之间的社交主要通过品牌方的营销策略和消费者的购买体验来实现，通过广告传播耐克的速度和时尚。消费者之间的互动则在耐克粉丝中实现，他们追求速度、舒适和时尚等共同的消费价值观，并通过消费过程和品牌运营方的引导，形成有效的价值沟通和交换，加深彼此之间的联系，增强与品牌之间的羁绊。

基于品牌传播的社会属性，品牌的构建需要更高层次的要求，即加强消费者对品牌的认同感和归属感。一个典型的例子是“饭圈”，在这个圈子里，喜欢同一个偶像的粉丝们可以迅速建立起情感上的联系，并形成共同的价值观。蔡徐坤的粉丝团体“IKUN”就是一个典型的例子，只要声称自己是“IKUN”，就能迅速获得一群兄弟姐妹，并加入到“IKUN”这个特定的社交圈中。

如何构建品牌传播生态系统

基于以上分析，我们可以提出以下建议来构建品牌传播生态系统：

1. 基于产品本身进行品牌定位，确定自身的竞争优势。

2. 增强品牌的辨识度和个性，聚焦垂直市场，准确定位目标消费者。

3. 在平价市场中，品牌宣传应注重产品本身；而在高端市场中，品牌宣传则更加注重品牌文化，以增强消费者对品牌的归属感。

4. 增强与其他品牌之间的合作，形成良性互动。

当我们将品牌传播视作一个生态系统时，我们将对品牌有更深层次的了解，并思考如何构建一个完善的品牌传播生态系统。