生活中最令人讨厌的人通常是那些年纪大了一些，似乎什么都不缺，但实际上什么都没有的人。他们总是自以为比别人更有见识，喜欢吹牛皮，特别爱教训别人。他们总是用一套套大道理来教育别人，让人感到非常不舒服。生活已经很艰难了，为什么还要忍受这种窝囊气呢？事实上，不仅仅是品牌营销，说服别人讲故事比讲道理更有效。常见的教训人的说辞有：“我跟你说”、“怎么不XX”、“干点什么不好”、“你懂吗”等等。而品牌常见的教训人的套路通常是拿性别说事，喜欢谈论人生，甚至在卖日用品时也会扯到家庭和幸福，真是令人厌烦。谁都不喜欢被教训！品牌如果只是讲道理而不讲故事，那么诚意和实际效果都不如讲故事。

很多人一听到品牌故事就会条件反射地认为，不就是企业官网上品牌的介绍吗？哪个品牌还没有个“故事”呢？这就是品牌故事目前的尴尬之处，只是随便说说而已，没有味道，没有意义。品牌故事的关键在于，故事作为载体能够引起共情并树立认知。所谓品牌故事，并不仅仅是官网上的几段静态介绍，而是那些能够引发消费者共鸣、融合品牌动机、精神和愿景等情节有趣的故事，具有独特性、标志性和传颂性。品牌故事不仅包括品牌创立故事、创始人故事、经营故事，还包括品牌与顾客之间的故事以及品牌与社会之间的故事等，形式非常丰富。例如，诸橙之所以成为人人皆知的“励志橙”，就是因为讲述了创始人非凡的创业经历，将产品与励志精神融为一体，使得产品得到了提升。

蔚来汽车被称为用户型企业，有各种车主为蔚来创始人李斌接机、买早餐等的故事。还有车主自费包机参加活动、自愿站台帮忙销售等等。这些都是品牌与顾客之间的故事。无论是哪种故事形式，好的品牌故事都应该富有观感和说服力，能够深入目标人群，引起他们的认知、改变他们的态度和决策，让他们深信你的品牌能够改善他们的生活或者给他们带来难忘的体验。

品牌故事的作用

如果说讲道理是用理性来说服人，那么讲故事就是用情感来打动人。故事因为有情节、场景和情感，通常更能够说服人并获得认同。品牌讲故事就是让品牌事实穿上一层华丽的外衣，让品牌的认知超过事实本身，提升品牌的认知效果。品牌故事之所以能够提升认知效果，主要有以下三个原因。

1. 设定认知框架，增进认同

讲道理很难说服人，因为很容易让人感到教训的味道，也容易上纲上线。故事则不同，通过故事可以快速建立沟通语境和逻辑，将人引导到既定的思考框架中，让人从理性变得更加主观和感性。故事通常依托跌宕的情节和充沛的情感叙事，可以在不知不觉中增强说服力，达到说服的效果。

2. 进行事实优化，制造光环

故事并非纪实，虽然源于事实，但是经过人为加工选择的。故事虽然不是编造的，但一定经过信息优化，增加可读性和提升认知效果，通过创造光环式叙述，让信息更加故事化，让故事更加引人注目。

3. 传递共情信息，提升认知

故事不是通过强逻辑和严谨推理来说服人，而是通过故事中包含的情感打动人，让人内心产生认同。如果说广告是讲事实摆道理，那么故事就是谈经历聊人生，在看似真挚的叙述中，把诉求不着痕迹地表达出来，通过情感共鸣激发听者的认同感，从而产生认知拉力。

如何讲好品牌故事？

一个好的故事会让人有所感受，品牌故事也是如此。好的品牌故事总是充满感染力和指引力，能够改变行为态度和激发购买欲望。

1. 品牌故事的两种生成形式

品牌故事有两种讲述方式，一种是自上而下的故事，一种是自下而上的故事。

自上而下的故事是品牌要告诉公众一个怎样的故事，公众是被动听取和接受的角色。例如品牌创立故事、创始人故事、产品研发故事等，这种故事往往以创始人或者研发人员的初衷、信念、精神等为起点，通过动人心弦的故事情节或曲折经历来打动人，从而产生认同感。

自下而上的故事则是品牌与公众之间互动产生的，公众不再是旁观者，而是共同创造和亲身经历的角色。品牌与顾客之间的故事、品牌与社会之间的故事等多属于自下而上的故事。与自上而下的故事不同，这种故事公众以更直接的方式投入时间、精力和情感，往往会因为主人翁意识和社交性而自发地传播。当然，自下而上的故事在作用上稍逊于自上而下的故事，因为自下而上的故事公众拥有所有权，故事的代入感更强，可信度更容易达成共识。

2. 讲好品牌故事的三个要素

品牌故事的内容可以千差万别，形式也各有不同，但一个好的品牌故事一定包含情节、冲突和框架这三个要素。因此，打造好的品牌故事可以从以下三个方面入手。

关联情节：情节是观念、情感和意象的综合体，是一群重要的无意识组合。情节深藏在一个人的内心深处，同时也广泛存在于某类人群中，强烈而无法抗拒。

冲突：冲突是故事的推动力，是故事发展的关键。通过制造冲突，可以给故事增加紧张感和吸引力。

框架：框架是故事的结构和逻辑，是故事流程的依托。一个好的框架可以让故事更加有条理和连贯，让听众更容易理解和记忆。

通过关联情节、制造冲突和构建框架，可以讲好品牌故事，使其具有感染力和说服力，从而改变观众的行为态度并激发购买欲望。

故事情结是指一种深层心理和情感的共同点，我们可以简单地理解为故事中能够引起人们共鸣的核心内容。要让故事感动人，就需要有某种情结作为内在的驱动力。比如，孙悟空大闹天宫所展现的是人们抗争命运的情结，沉香救母则表达了孝心感动天地的恋母情结。品牌故事也是如此，需要一个情结内核，才能够触及人群内心深处的情感，或者激发他们无法抗拒的心理。只有这样的品牌故事才能够成为口碑传承的典范，并在传播中最大化地影响消费者。比尔盖茨辍学创业，最终成为世界首富的故事广为流传，正是因为它展示了创业者从零开始，战胜世俗偏见和不可能的情结。同样，乔布斯与好友在自家车库内成立苹果电脑公司的故事也经久不衰，因为它体现了白手起家的精神和对抗困难的情结。冲突是故事中的矛盾和碰撞，是心理平衡的不稳定因素。故事中的冲突往往是释放情结效应的导火索。英雄战恶龙的故事之所以吸引人，不在于英雄有多么强大，而在于恶龙与英雄之间的对抗让人欲罢不能。而且，恶龙越强大，对抗过程越惊心动魄，更能吸引人。品牌故事中的冲突，往往体现在创始人面临的人生抉择、产品面临的行业难题以及品牌面对的舆论误解等方面。通过制造冲突，品牌故事可以展现精神和情感，为品牌提供表达的空间，同时也能够调动消费者的情感，并实现品牌的诉求。冲突是故事情节的动力，制造冲突就是设置故事情节，让故事更具戏剧性。故事情节平淡无奇，即使有再好的情结内核也无法发挥作用。只有让情节更加吸引人，让人不由自主地跟随剧情发展，才能使故事具有更强的传播力。故事框架是故事的核心脉络，是一个故事被精简到不能再精简时所呈现出的骨架。好的故事都能够用一句话概括，剔除掉大量内容后，这句话仍然能够引发人们的联想，感受到故事的核心内容。品牌故事要设置好框架，因为故事主要是通过口碑传播。在传播过程中，信息容易损耗。设置好故事框架可以保证品牌核心诉求得到触达和感染。品牌故事实际上是通过故事化沟通来传递品牌信息的一种方式。这种方式润物细无声，将品牌诉求转化为故事传播，是品牌传播中非常重要的手段。讲道理不如讲故事，也许故事才是最佳的品牌表达方式！