新消费，如何抓住年轻人？
中国消费品市场的成长趋势
消费增长进入新阶段
消费行业正经历着重要的变革，过去，产品销售主要依赖渠道，产品好就能畅销（增长率通常在10%以上）。然而，随着社会经济的稳定增长和新一代消费群体需求的推动，消费增长进入了新的阶段。对于这一趋势，我们可以得出两个观点：首先，新一代消费者更加注重国内品牌，不再盲目崇洋媚外；其次，消费者的需求正从“人以群分”转变为“千人千面”。
多渠道触达的重要性
过去，渠道是销售的关键，通过不同的渠道触达消费者。然而，现在的重点是如何将一种产品推销给不同的消费者，产品的多渠道触达变得至关重要。在这个背景下，消费者运营变得越来越重要，我们需要将消费者视为合作伙伴，产品需要深入了解消费者的需求，并且具备一定的定制性。此外，我们需要通过多个渠道触达消费者。在这样的情况下，渠道参与者的角色发生了很大的变化，优质的供应资源成为了竞争力的关键。
降本增效下的挑战
降本增效成为了大品牌企业销售的核心，销售通路面临着挑战。经销商需要寻求增加销量、扩充品类和追求产品协同效应的方法，而零售商则需要寻找有效的消费者运营回报率。在这个背景下，我们将传统成熟的消费品企业和新兴企业进行了分类，分类基于自身发展速度和行业增速的对比。不同的企业面临不同的渠道难题。
品牌营销的全面发展
品牌营销需要加强中后台能力和数字化，以推动更高效的端到端运营能力。不同消费者的特点对于外部增长模式来说是非常重要的。我们可以将消费行为分为三类：找产品、选产品和逛产品。品牌需要提供能够满足不同消费场景需求的产品集，通过定制化满足不同消费者的需求。千人千面并不意味着有千种产品，而是通过敏捷的方式实现产品的定制化。过去，企业追求多样化的产品，但现在，我们需要在一些地方进行定制，而在其他地方保持标准化。
产品复杂度和SKU选择的合理性
首先，我们要明确产品复杂度的来源，以便能够有效地管理它。其次，对于SKU的合理选择并没有一个固定的答案，但可以根据当前的复杂度情况找到适合的SKU数量。要如何找到适合的SKU呢？
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需要找到SKU；
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通过利润、销量以及不同产品之间的相互影响等因素来筛选，得到一个较短的名单；
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比较不同方案的影响，例如方案A有100个SKU，方案B有90个SKU，方案C有80个SKU。一个逻辑清晰的方案能够帮助客户找到一个标准答案。
中国消费市场的演变和品牌突围
中国消费市场经历了不同阶段的转变。在2014年之前，天猫淘宝主要依靠国内流量，许多国内品牌崛起。2014年之后，淘宝内容流量变得重要，一些真人秀节目抓住了这个趋势，一些美妆品牌也崛起了。2016年之后，社交媒体如微信和小红书崛起，一些企业成功突围，例如HFP依靠微信，完美日记主要在小红书上找到了成功的秘诀。短视频的兴起也催生了一些新品牌，例如花西子。今年，不仅新兴消费品牌在思考，一些传统的美妆巨头和服饰巨头也在重新平衡精准营销与大众传媒的投入，以实现更长期的效果。建立自己的消费者资产成为企业精准消费者运营带来明显和真实效益的关键。
差异化供应链和成熟品的核心目标
我们将卓越的运营能力称为“1+9运营能力配套”，它涉及企业内部核心能力的端到端能力构建。对于供应链能力的提升，我们有三个主要目标：
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交付服务水平是否准时且高质量？
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库存周转率是否能够实现经销商和零售商高效的库存周转？
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成本是否有效控制？
不同类型的产品在这三个目标上有不同的侧重点，我们称之为差异化供应链。对于成熟品来说，成本非常重要，因此高品质、低成本的生产是核心目标。服务水平往往不是痛点，因为需求是可预测的，终端也相对稳定，所以成本成为主要目标。定制化产品可能更加复杂，它可能不是在生产线上定制，而是在包装上定制，因此定制化产品没有明确的策略需求。我们今年与一家大型零售商合作进行供应链转型，它拥有两种不同的模式：一种是传统的大卖场模式（销量远低于预期），其痛点是高库存周转率和高成本；另一种是新型模式，其增长非常快，可能很快超过传统模式，但其问题是需求预测不准确，缺货率很高，服务水平很差。面对完全不同的痛点，对供应链的需求也完全不同。
罗盘仪和企业管理的重要性
对于新消费品企业的创始人来说，他们擅长于某些方面，例如营销或产品创新。然而，当企业不断发展壮大时，他们需要将有限的精力集中在真正重要的事情上。这就需要建立一个管理罗盘仪来帮助他们。罗盘仪上需要设定三个目标，而建立行为识别系统、数字化转型以及管理罗盘仪都对新消费企业和大型传统消费品企业来说非常重要，因为它们是数字化转型的缩影。建立罗盘仪需要花费2-3年的时间是正常的，但我们不能等待，必须要快速取得成果。与管理层一起确定三个目标：首先，这些目标必须能够落地且具有前瞻性。例如，对于一家领先的食品饮料企业来说，仪表盘不仅仅是BI化或IT化，更重要的是明确大宗风险管理的核心目标（更多企业可能考虑要超越市场）。其次，这些目标必须符合预算。对于消费品企业来说，符合预算是非常困难的，也会对股市产生很大影响。第三，这些目标必须要管理波动率。过大的波动率是资本市场所不喜欢的。这三个目标在不同情况下的重要性不同。确定了这三个目标后，它们将呈现在仪表盘上，让企业看到哪些目标与目标值存在差距，然后采取相应的行动。
创新和增长的机会
内部创新的失败率很高，通过外部投资可以大大降低创新的失败率。外部初创企业在获得融资后仍然保持着初创的活力，当它们成长到一定程度时，可以收购这些外部初创企业，这是许多企业获得创新和新增长机会的有效方式。
中国消费市场的总结
中国正在经历消费换档的时代。一方面，年轻人的消费需求带来了许多商机；另一方面，精益运营可以使企业走得更远、更成功，这也是获得领先地位的战略核心！
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