品牌广告：赢得消费者心智认知的核心要素
效果广告和品牌广告的重要性是营销人员必须面对的问题。不同的企业在选择上会有所不同。然而，无论是知名品牌还是新兴消费品牌，那些能够在消费者心中建立优势认知、坚持品牌长期主义并善于抓住机会的企业最终成为赢家。在充满不确定性的营销环境中，我们需要逐一识别哪些是虚幻的幻象，哪些是表面上繁荣的沼泽，哪些是看似正确的误区，以便进行深入解读。
误区一：品效合一并非铁律
有太多观点认为在互联网时代，精准营销、直播电商和品效合一已经取代了品牌广告的重要性。然而，在一个碎片化、充斥着信息噪音的世界中，流量、直播等方式只解决了消费者的购买决策，却无法解决消费者的情感需求和购买动机。没有情感的购买是短暂的，无法持久。没有品牌广告来积累和巩固品牌认知和信任，销量是无法持续增长的。消费者可能因为低价而购买你的产品，但在对手提供更低价时，他们也会转而选择对手的产品。品牌是我们的竞争优势，是提高溢价、客户忠诚度和保留率的核心要素。尽管有人声称数字营销和直播电商已经取代了品牌广告，认为品牌广告是过去时代的产物，但这种观点是完全错误的。通过2020年的实践，我们清楚地看到，过去常谈的“品效合一”掩盖了品牌的价值，忽视了品牌的心智资源的重要性，过于侧重于基于流量的交易场景。越来越多的品牌也发现，单纯追求流量，仅关注交易渠道并非长久之计。因为流量成本越来越高，无法持续增长。商业的本质不会改变，消费者选择产品是基于品牌的认知。品牌才是真正持久的流量。虽然流量和直播可以带来销量，但它们能否建立品牌呢？互联网流量和直播的核心是促使消费者立即购买，让他们快速做出决策。然而，对于一个不知名的品牌来说，指望主播几句话或者流量广告几个眼神就能促使消费者购买是非常困难的。因为消费者没有建立起对品牌的信任。当品牌没有足够的知名度时，消费者很难建立信任。信任是建立在熟悉和认知的基础上的。越是知名的品牌在直播或者效果广告中的表现越好。品牌是品质的保证，是溢价能力，是与消费者情感共鸣的关键。品牌降低了与消费者沟通和交易的成本，提升了价值感知和期望。无论是留住老客户还是吸引新客户，无论是提升销量还是提高价格，品牌都是至关重要的。
误区二：品牌营销不仅仅是广告
对于新兴消费品牌来说，如果想要打造品牌、突破销量，品牌营销必须包含三个要素：第一，品牌广告直接触达用户，旨在打造品牌形象，解决的问题是告知大众消费者，你是谁？有何不同？为何值得信赖？第二，社交种草进行内容营销，解决的问题是让消费者在品牌广告的基础上了解你的价值，与竞争对手相比的优势，并了解其他消费者对你的评价。第三，导购收割，即引导消费者在实体终端和电商终端迅速购买。现代营销从品牌广告到社交种草再到流量收割，这三个要素缺一不可。品牌广告的基础工作是有效触达目标人群。评价标准是广告触达目标人群的数量和频次，以及人们是否记住相关信息。在媒体广告发布之前，我们应该思考以下几个问题：首先，广告内容是否合适？能否触动消费者的情感？解决的方法是研究品牌定位，找到消费者选择你而不是竞争对手的原因。其次，广告是否有足够的影响力？是否能够深入消费者的心智，实现质变的突破点？解决的方法是聚焦，如果预算不足以覆盖全国，可以选择在若干省份或城市进行聚焦。再次，产品是否受到好评？消费者在接触到广告后，会去网上查看其他消费者的评论，这些评论是促使购买还是阻碍购买？必须同时加强社交种草和搜索引擎优化。最后，产品是否容易购买？广告触达后，产品是否有足够的分销渠道？产品在实体店和电商平台上的曝光度如何？导购和推荐如何？电商搜索排名如何？必须持续优化这些环节，保持耐心，才能实现良性循环。品牌的全路径是从认识、认知到认同再到认购。例如，在分众广告上进行品牌广告的目的是让更多人从认识你到熟悉你，产生对品牌的安全感，并了解品牌的差异化价值，从而产生兴趣。然后消费者会在网上查看相关评论，这就是认同阶段，最后通过线上或线下渠道完成购买。要让消费者广泛认识品牌，需要通过品牌广告引爆；要实现深入认同，需要依靠社交媒体内容的种草；要快速促使购买，需要依靠精准的线上广告、线下导购和直播带货等手段。这三个要素缺一不可，对于企业的发展都是至关重要的。
误区三：光靠社交种草无法塑造品牌
随着社交种草成为营销的标配，大规模种草的红利已经逐渐消失。转化率越来越低，因为每个人都在草原上种草，一堆草堆在一起，消费者如何才能发现你？虽然社交种草已经成为基本工具，但很难实现品牌的引爆。刷屏式的文章已经很难产生效果，即使能够引起大众的关注，也很难有效传达品牌的核心价值。
同时刷屏文章往往在一夜之后就被遗忘或取代，无法复制与长期累积。从本质上来说，品牌广告是以重复对抗遗忘，长期累积认知，享受时间复利。当别人还在草原上种草的时候，你应该去种一棵大树，把品牌音量拉升到大家都能关注的程度，这时大家才会注意到这棵与众不同的大树，以及树下种的那些草。在这样的趋势之下，新消费品牌开始了从种草到种树的巨大转变。种草还是种树，对品牌的塑造和持续成长有着巨大差别。流量和种草，即通过线上精量算法的迭代促成下单转化，或通过社交平台上的KOL种草实现引流增长。在这一过程中，制胜点在于营销技术。主要表现在品牌对流量的操盘掌控、用户人群的精准捕捉、流量红利的顺势而为等方面。本质上更倾向于卖货思维，如爆品方法论，起量很快，但也容易被模仿抄袭。种树首先建构品牌的可见度，让品牌在某种程度上成为消费者心智中的一种价值符号，进而成为消费者生活当中不假思索的一种默认选项。如果说种草需要利用内容进行精准流量投放，那么种树则需要利用品牌广告进行饱和攻击。从种草到种树，新消费品牌不仅需要对流量的捕捉，更需要对消费者心智的把握。而心智，则需要不断的巩固才能产生复利效应。因此，要想打造品牌、成功种树，需要利用品牌广告不断重复、进行饱和攻击。而品牌广告的作用，不仅是扩大品牌的音量这么简单，它是品牌核心价值的表达以及信任感的建立，是帮助企业将产品优势转化为认知优势和竞争优势的核心武器。怕上火喝王老吉、瓜子二手车没有中间商赚差价、奶酪就选妙可蓝多、美团外卖送啥都快等，这些深入人心的案例型品牌广告，无一不帮助品牌重塑了竞争格局，建立了竞争壁垒。品牌主要是通过广告来打造的。广告是品牌核心价值的表达，在社交信息泛滥的时代，通过广告饱和攻击，在必经的生活空间中直达用户、引爆品牌，消费者先入为主认知了品牌的核心价值，再到网上搜索相关用户评论从而形成认同认购，往往是效率最高的方式。今天企业面临最大的挑战反而是：如何在消费者当中建立持久的认知资产和流量？品牌只有拥有着持续的品牌心智资产，才能在面对危机的或遭遇竞争的时候，更好的获得消费者的认可，进一步扩大市场占有率。反过来，企业不建立品牌甚至运营不下去，因为流量成本会越来越高，在某个点上超过利润，所以你必须建立品牌。而品牌是需要重复的，心智不停的巩固和才能产生复利效应。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为——要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复，因为人们很难分辨熟悉感和真相；因为，越熟悉的事情，就让我们放松认知，而做出舒服而轻易的判断。康纳曼在《快思慢想》一书中指出，人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的单纯的曝光效应。如今，摆在营销人面前最痛苦的问题莫过于数字化的渠道和触点太多，当你所持的预算非常有限的时候，会发现如果每个数字触点都要去重视，其实最后会造成分散的营销，也很难起到集中化引爆的效果。以分众为例，其价值就是用重复冲击心智的办法来引爆品牌。因为在电梯这个封闭空间，品牌重复播出有效的影响用户，潜移默化地赋予品牌熟悉感、安全感和信任感，继而成为消费者在某一品类中不假思索的选择。比如你在电梯口老听到一首广告歌，叫妙可蓝多，那么接下来的一段时间内，你对妙可蓝多这个品牌敏感度会升高，在超市里你更容易注意到它。这种对行为和情感不知不觉间被他物启动的现象，这就是在《快思慢想》中反复提及的心理学上的启动效应。值得注意的是，启动效应十分常见，往往是你完全没有意识到的时候，其实已经被电梯里的广告启动了。品牌广告的作用，不仅是宣传这么简单，它还利用心理学的快思维在消费者决策各个阶段产生着潜移默化的影响。这几年成功的大部分品牌例如元气森林、妙可蓝多、小黄袋等等，往往是在消费者必经的生活空间中持续重复地曝光，让消费者大脑中不知不觉种下品牌的种子，并在某一天开花结果。这种影响往往是不动声色的，从量变到质变，一旦越过拐点就会让品牌深入人心，取得持续地高成长。因此，从内容种草到品牌场景化塑造，会越来越成为新的营销组合。也就是说，品牌既要重视以内容营销为主的社交媒体传播，同时，也要去重视核心生活场景当中的品牌势能传播。凯度中国区首席执行官暨BrandZ™全球总裁王幸在TOP100品牌大会上表示：对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过双微一抖一分众引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音、小红书、B站为代表的社交媒体品牌深入种草，两者的交互和共振在后疫情时代将是推动品牌增长的核心传播阵地。误区四：新消费品牌就是网红品牌根据阿里研究院的《2020中国消费品牌报告》显示，品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，较2018年大幅度增长了15.2个百分点。国产品牌们在品类创新和产品创新上的出色表现，也推动着中国品牌销售额与新客的双增长。
2020年涌现的新消费品牌具有一个共同特点，它们都抓住了细分垂直领域的新品类机会，以此作为市场缺口来吸引消费者。元气森林凭借“0糖0脂0卡”的特点，在饮料市场快速崛起，而三顿半的冻干咖啡则广受年轻人的喜爱。自嗨锅、拉面说等新兴品牌也在这个时期实现了快速增长。这些新消费品牌之所以能在2-3年内实现传统品牌所需5-10年甚至更长时间的销售额增长，原因在于它们在线上进行产品测试并获得了特定消费群体的认可后，迅速抓住时间窗口，通过饱和式的曝光建立起品牌认知，从而打开了突破消费者心智的最佳入口。只有在消费者心智中形成深刻的认知，才能有机会击败后来者的竞争对手。新消费品牌的崛起首先得益于90后、00后这一新一代人群和新需求的红利，接着又利用了新渠道和新流量的红利，最终通过品牌化的红利，通过品牌广告的推广来吸引城市主流人群，从而成为真正的公众品牌。人群红利、品类红利和流量红利助力新消费品牌崛起，但这些因素都是短暂的，竞争对手会迅速跟进并缩小优势。只有品牌真正深入消费者心智，不断积累和固化价值认知，才能产生复利效应，这是新消费品牌最大的时代机遇。常规品牌的发展路径是从知名度到兴趣，再到购买和忠诚。而许多新消费品牌则采取相反的路径，首先通过社交媒体种草赢得一小部分核心粉丝的购买和忠诚，并通过这些粉丝的参与和反馈来优化产品体验，然后才开始提高知名度和认知度，通过品牌广告扩大知名度，当用户在网上搜索并看到粉丝们的好评时，进一步激发购买冲动，从而引发下一轮的销售突破。在数字时代的整合营销中，媒体虽然越来越碎片化，但品牌不能碎片化。精准营销可以触达消费者、直击购买者，但在塑造品牌社会认同感和品牌消费氛围方面，往往做不到。因为消费者是社会动物，他们的选择受到周围人和圈子的影响，很多消费决策是家庭决策。精准营销往往无法同时覆盖决策者、购买者、体验者和传播者，它的影响力局限在有限的范围内，无法形成社会共识。因此，引爆品牌、打破瓶颈、快速扩大知名度、建立社会共同的认知变得越来越重要。品牌传播的目的不仅是完成销售，更重要的是解除消费者对品牌的认知和心理障碍。广告不仅要打动单一精准的购买者，还要能够代表消费趋势和潮流出现在消费场景中。因此，在今天的广告中，利用智能化技术实现更好的精准化固然重要，但更重要的是能够在社会上达成广泛的共识，从而形成品牌能量场。只有建立和引爆品牌能量场，才能带来长期的品牌认同和拥趸，就像“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这样的认知已经成为品牌持续免费的流量和消费者心智中的条件反射。
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