曾经进行过一项实验，称为可乐盲测。在这个实验中，将可口可乐和百事可乐倒入杯子中，让参与者在不知道品牌的情况下品尝两种可乐，并记录他们的喜好。结果显示，大多数人认为百事可乐更好喝。然而，当给杯子贴上可口可乐和百事可乐的标签后，参与者的喜好却截然相反，大多数人认为可口可乐更好喝。这个实验表明，心理暗示的作用在评价中起到了重要的影响作用。然而，若将心理暗示作为解释所有现象的唯一因素，那么世界的运行就过于简单了。正如著名的一句话所说：“遇事不决，量子力学。”那么回到上述实验，为什么会出现不同的结果呢？现在随着对神经学的深入研究，我们发现在第二次尝试时，当参与者听到“可口可乐”这四个字时，他们的神经元变得异常活跃，大脑内侧前额叶皮质区域显示出更多的血液流入，从而产生兴奋感，并产生出可口可乐比百事可乐更好喝的感觉。参与者对“可口可乐”这四个字的兴奋感来源于多年来对可口可乐的消费经历以及对可口可乐广告的记忆，这在物理和心理上都给他们留下了深刻的印象。这就像小狗对铃声流口水的条件反射实验一样，原理是一样的。可以说，人类的本质和小狗是相似的。这个实验给我们在品牌推广方面带来了重要的启示，即味道或功能的好坏并不是用户评价产品的唯一因素，记忆和认知也可以改变用户对产品的评价。

用认知影响用户的评价

最近我看到一个案例，一个知名作家回忆起自己小时候的经历。他说在上世纪90年代，家庭条件并不好，附近开了一家麦当劳，但价格对于那个时代来说非常昂贵，吃一顿麦当劳相当于他父亲一个月的工资。作家渴望能够吃一顿麦当劳，他父亲答应他，只要他考出好成绩，就会带他去吃一顿。作家为了实现这个愿望，努力奋进，并最终取得了好成绩；父亲兑现了承诺，带他去吃了人生中的第一顿麦当劳。作家觉得这简直是人间美味，至今还能够回忆起当时的那个味道。然而，时间过去了，作家已经富足起来，吃麦当劳对他来说已经司空见惯。有一次他再次点了同样的菜品，却觉得没有以前那么好吃了，变得普普通通。尽管时间间隔了三十年，但口味却从天堂变成了普通。这是否意味着麦当劳的品质退步了呢？显然不是，事实上它的手艺可能比以前更加精湛。那么为什么作家对同样一份麦当劳的评价完全不同呢？答案可以参考之前提到的可乐盲测实验，情感在用户评价产品时起到了巨大的作用。因此，在进行产品品牌推广时，我们需要让用户对产品产生积极的认知和情感。当用户使用产品时，他们会给出积极的反馈。即使产品与竞争对手的品质相同，用户也会更加推崇我们的产品。如果用户的正向刺激足够强烈，甚至在产品品质不如竞争对手的情况下，依然能够占据用户心智的制高点。现在很多品牌咨询公司都在强调占领用户心智的重要性。那么如何占领用户心智呢？咨询公司说：“佛曰，不可说也。你若有慧根，定能悟出来；你若没慧根，先把咨询费交了，我再告诉你。”让我们继续讲一个案例，比如海底捞。我听过很多人这样说：海底捞的味道也就一般。他们说这话的背景是他们去过很多次海底捞，而我找过只去过一次的人询问，他们对这家火锅的评价大多是“真好吃！”。这可能是海底捞多年来口碑营销的功劳。让用户产生期待等于用户给予好评。

如何让用户产生积极的认知

现在我们需要具体的工作来实现这一目标。作为运营推广人员，我们每天都在撰写软文、制作海报、进行投放，目的是让用户了解我们的产品，这是所有公司都在做的常规操作。而非常规操作则是深入了解用户心理，最好能洞察用户大脑中神经细胞的构成。当我们用美味、便宜、时尚、有面子、大家都在用等卖点来吸引用户时，我们需要知道哪个词可以让用户更加兴奋。就像当你在一个男生面前展示猫咪、跑车、美女、美食等图片时，男生的反应是不同的。如果他是个爱美女的人，可能在看到美女图片时，瞳孔会放大。因此，我们知道应该用美女来吸引他，这绝对不会错。如果他是个摩托车发烧友，那么跑车营销绝对是首选。因此，在进行品牌推广时，我们所做的VI设计、口号、包装设计和品牌调性，本质上都是为了触动目标用户的兴奋点，让用户产生兴奋的感觉。这样，当用户有产品需求时，他们更有可能选择我们的产品。以爱慕虚荣的用户群体为例，这些人喜欢炫耀，他们最喜欢的是能够体现身份的东西。奢侈品品牌是如何利用这一点的呢？他们采用限量款策略。他们会宣称全球只有88个这样的包包，如果你买了，你就是全世界只有88个幸运儿之一。当用户听到这个说法，并且在购买之前的时间里，会不断给自己暗示：我即将成为这88个幸运儿之一了！尽管还没还清花呗，但我值得拥有它。当用户购买到这个奢侈品包包时，之前积攒的正向反馈得到释放，神经元的活跃程度达到巅峰。如果问他：“这个产品怎么样？”他可能会流着泪说：“感谢爸爸妈妈，感谢他们赞助我买到这个包包，我一定会更加努力，买更多的包包。”

当然最后的结果就是要在朋友圈里炫耀一下，说：“你们家产品真好！”其中最重要的一点是要给用户强烈的暗示，通过故事、文案、明星、案例以及他人的推崇，灌输给用户的大脑，这个产品是值得拥有的。

情感依赖效果最好

在用户对品牌的各种认知中，产生情感依赖效果最好。作为产品开发者，我们最希望听到用户称赞我们的产品，并向朋友推荐。但是，情感依赖的建立是需要时间的。现在很多品牌推广人员存在一个误区，认为自己只需要一两年就能打造出一个知名品牌。让我用一个简单的例子来驳斥这种观点，你和你的伴侣在认识的第二天就结婚，你觉得可能吗？显然是不可能的，因为你们彼此不了解。那么相互了解需要多长时间呢？可能是三个月，甚至三年。这就是情感从认知到依赖的过程，品牌的情感依赖也是如此，需要时间的沉淀。

举个例子，如果我们推出一款针对00后爱美女生的零食产品，主打的卖点是轻奢和健康。除了常规的推广手段之外，我们要注重情感的植入，以达到产生依赖的效果。既然是轻奢，我们要和轻奢相关的元素进行结合，比如在照片的背景中加入LV包包，或者在一线大咖的照片中露脸等等。而且品牌形象一定要高贵冷傲，要有架子，就是说，我们不会对外人过分关注，我们只为我们的目标用户提供服务。通过一系列与大牌合作的迹象和入门门槛，让00后的目标女生感受到，哇哦，原来有这样一个专为我们而生的品牌，我要购买它。就像江小白的调性一样，用户正好喜欢这一点。尽管江小白已经存在了很多年，但我却从未购买过，主要是因为我不属于他们的目标用户群体，毕竟我还只是个年轻人。

产品围绕用户而来

最后，要记住一切产品都是为了满足用户的需求，用户是否使用我们的产品，是否赞扬我们的产品，决定权在于用户的大脑，大脑的皮层、神经元以及其他你所不知道的细节。在实际推广中，我们要注重观察用户的大脑，了解他们喜欢听什么样的故事，以及通过什么样的曝光频率可以影响他们。就像在战争中争夺制高点一样，如果第一次攻击没有成功，就准备好弹药，进行第二次冲锋，直到攻占为止。