负面事件真的不可忽视吗？很多市场营销人员都视其为不幸的灾难，因为一旦处理不当，会给产品、品牌、公司带来严重的损失。然而，正确地利用负面事件易传播的特性，借助负面营销，其实可以增加产品的流量，提升业绩。

神州专车的Beat U广告因对Uber的直接攻击和错别字而引起了漫天的骂声，甚至被称为年度最失败的营销案例。但在喧嚣背后，神州专车受到的关注度却呈几何倍数增长。抛开那些大量无效流量的搜索量不谈，还有人们赞叹的500万单日下载量，以及之后几个月中，在滴滴、Uber市场份额同步下滑的同时，神州专车市场份额持续增长。联想Z5自称为“国民新旗舰”，并扬言要单挑小米8，但最终发布了一款千元机。线上嘲讽之词不绝于耳，“掌柜”常程的微博也被人们的谩骂所淹没，联想的营销更被人称为失败、自取其辱。然而，联想Z5连续多次出货却都顷刻抢购一空，联想的其他型号也因此受到了更多的关注。“渣渣辉”的广告频繁遭到人们的吐槽和嘲讽，被视为营销界典型的恶俗广告。然而，这并不影响真正进入游戏的人为其充值。贪玩蓝月悄悄赚取了上亿的月流水，甚至在B站上制造假直播事件，进一步引来了骂名，同时也吸引了更多的流量。被动的负面事件可能会带来损失，但如果主动运作负面营销，只要操作得当，就能带来出乎意料的传播效果。毫无疑问，负面营销会带来很多批评声，但只要在适当的操作下，流量会增长，业绩会提升，甚至可以通过负面传播来树立品牌形象。

负面营销的价值在于其本质是一种事件营销，只不过选择了有负面倾向的事件作为营销热点。那么，为什么要选择可控性更低、操作难度更大的负面营销呢？因为负面营销除了埋藏弊端外，还有其独特的价值。

1. 传播高效：中国有句古话，叫做“好事不出门，坏事传千里”。负面事件往往比正面事件更容易引起人们的关注。想想某天的新闻，你一定记得“美国某市发生恐怖自爆袭击，死亡XX，受伤XX”的信息，但对“华北地区粮食大丰收，总产XX，亩均XX”的信息可能没有那么深刻。关注负面事件是人类本能的一种远古逻辑。在远古时期，人类面临着生存的危机，没有强大的武器和科技水平。无论是猛兽还是有毒的植物，都会给远古人类带来致命的威胁。在危险中，能够生存并将基因传承下来的群体自然更为谨慎。因此，选择负面事件可以利用人们的本能，激起他们的兴趣，引发更主动的关注、传播和讨论，且影响时间更持久。

2. 降低成本：随着信息的膨胀和产品的增多，正面形象宣传已经越来越难以打动消费者。无论是传统媒体还是数字广告，宣传成本都在逐年上升，但宣传效果却持续减弱。在这种情况下，负面营销不仅具有更好的传播效果，还可以降低相应的传播成本。首先，由于大众对负面事件很感兴趣，负面营销可以引发媒体和个人的大量自发传播，从而降低软文、大V等渠道投放的成本。此外，负面营销更容易引发吐槽和分析等再创作，带来更多的关注，同时降低了维持热点的成本。此外，鉴于各大搜索引擎对原创内容的偏好，负面营销所产生的信息以及媒体、个人“口径不一”的大量再创作将更容易被搜索引擎所青睐，赢得低成本的收录和传播。

3. 深入人心：负面营销的传播效果具有特殊的“魔力”，可以比常规推广更深入人心，这种魔力源于其强大的伪装性。人的注意力虽然总量很大，但实际使用时却有限。为了节省注意力资源，避免承受高强度的注意力使用压力，人的潜意识会自动屏蔽掉无用的信息。例如，当你走在路上时，路边的户外广告会进入你的视线，但你真正投入注意力进行关注和思考的情况很少，因为大部分信息被潜意识自动筛除了。人们不愿意看广告，广告也难以刺激人们的神经，负面营销的伪装就是在这种情况下发挥效果。尽管负面营销本质是营销，但由于有负面事件作为包装，人们的潜意识很难将其与广告联系在一起。因此，负面营销顺利地躲过了潜意识的壁垒，进入了人们的主观意识。此外，在负面营销的传播过程中，营销目的依然可以隐藏得非常隐蔽，即使在用户的主观意识关注下，也不容易产生戒备心态。这有利于使人持续关注但不将其视为广告，从而潜移默化地受到影响，达到营销的目的。

4. 易于结合：相较于常规的推广模式，负面事件更容易与营销目的产生有机结合，诞生出更多样、更自然的营销手段。例如，百度网盘的BUG营销就是一个例子。在网上流传着百度的支付系统出现严重BUG的消息，导致所有网盘产品价格变为原价的千分之一。一时间，这一消息广为传播，让百度云的用户突破了七千万，并带来了之后一段时间每天20万的增长速度。

神州专车“Beat U”事件的负面营销策略

神州专车在"Beat U"事件中采用了发卷形式进行负面营销，以道歉为名义。这一策略成功地吸引了超过60万人次的领券量，使其在应用商店中排名大幅度上升，月下载量环比增长3倍。与传统的福利发放形式相比，这种以BUG和道歉为名的福利发放更能给人一种真实福利的感觉，更自然，更容易被用户接受，从而为营销收口。

负面营销的选择策略

负面营销的出发点是传播、扩大知名度和增加流量等目的。负面营销本身只是一种手段，而不是目的。想要借助负面事件的易传播和低成本特性，我们只需要为事件增加一些负面倾向的元素，并非真正为产品或公司制造一场负面。负面营销的尺度有些类似于花边新闻，就像某明星永远上不了头条，或者某明星与某明星存在恋爱关系等消息。尽管存在一些负面元素，但对其声誉并没有实质的不良影响，同时还刺激了大众的兴趣，引起人们的讨论和传播。在进行负面营销时，我们必须注意一些坑，绝对不能跳进。一旦构建出不当的负面事件，轻则得不偿失，重则会带来可怕的损失。

1. 不涉及产品品质

我们不能拿产品的功能或商品的品质来做负面事件进行营销，否则很容易造成用户和潜在用户对产品的不信任。即使通过类似设问的方式，先质疑产品品质，再通过权威鉴定证实质疑不成立，也很难让用户对产品留下好的印象。例如，可口可乐旗下的一款产品零度可乐曾被爆出其成分阿斯巴甜可能致癌的负面消息，后来通过食品卫生部门证实阿斯巴甜成分是安全的。表面上看，证实了阿斯巴甜成分的安全可以使人们放心，但在消费者进行消费决策时，仍会心存怀疑。再加上碳酸饮料行业整体的颓势，零度可乐已在2017年被下架。拿品质做文章，从两个角度来看，都是极为不利的：其一，信息的不对称传播。现如今，用户的碎片化阅读习惯导致许多人很可能只阅读到系列连续报道中的一部分信息，而非全程关注。同时，受事件有趣程度的影响，正负面共存的消息中，更倾向负面的部分传播速度和传播范围通常会大于正面。这种情况下，用户只阅读到负面部分的概率要远高于正面。也就是说，拿品质做负面虽然在整体流程上最终可以自圆其说，但用户有可能只了解到不利于产品的那部分。其二，当今中国市场中，消费者的疑心强于欧美国家的消费者。这是市场经济快速发展过程中，假冒伪劣产品泛滥所造成的后遗症。一旦产品爆出品质问题，即便得到了圆满解释，也依然会让用户存有疑心。就像有的产品传出泄漏用户隐私的问题，有的饮品传出非法添加剂的情况，即便最终通过权威机构和媒体证实并不存在，用户在进行选择时也难免心怀芥蒂，更为谨慎。

2. 不针对用户

针对用户的负面事件总会被无限放大。在宣扬消费者保护精神和用户体验至上理念的今天，一旦产品或企业的理念、态度与用户的要求发生冲突，很容易引发广泛的围攻。不同的产品面临不同的市场细分，但我们所谓的细分只是根据需求对用户进行了简单的划分。在用户的实际使用中，不同用户必然会面临不同的问题。虽然很多问题不是什么严重的缺陷，用户也不会太过计较。但若是出现针对用户的典型负面事件，一些用户对产品的不满将会转化为公司对用户态度上的不尊重，并通过这个机会统一爆发出来，使事件的负面程度加剧，带来过强的不良影响。

3. 不触犯道德

避免触及社会规范，避开敏感话题，是负面营销必须要注意的问题。一些问题本身就带有强烈争议，一旦让产品踏入其中，很容易带来严重的反噬。例如，奥迪汽车曾为自己的二手车业务做过一次负面营销，录制了一段极具争议性的广告作为热点，希望能以此带来争论和传播。广告中，奥迪以将新娘比作二手车，将公婆比作买家，并展示出诸如捏鼻子、拽耳朵、拉嘴等检查方式，引起了很多人的声讨，认为其展现出畸形的价值观。直到今天，谈到人权、公婆等问题时依然还会有人拿出这段广告来做文章，足可见其破坏性的影响力。虽然在有些营销人眼里，类似“绝对不会用XX产品”这样的公众言论只是个很短暂的情绪问题，而且是极个别人的说法，从长期来看对品牌影响不大。但这仅限于对自身没有什么影响的负面事件。一旦触及道德层面，涉及到人权、尊严等问题时，谁的伤口都不会轻易愈合。就像前段时间微信公众号“二更食堂”的言论，正因为其不正当的价值观，严重触犯了社会道德规范，受到社会各界的强烈指责，最终被迫解散。

负面营销的取舍

负面营销作为一种事件营销手段，其运作方式与事件营销相同。由于涉及的要素较多，我们会在其他文章中详细讨论如何做好事件营销的要点。对于负面营销来说，除了前文中提到的选择目标事件时的限制之外，进行负面营销之前，还需要仔细考量产品和公司的具体情况，进行取舍。

1. 定位清晰

在选择负面营销之前，我们必须先了解自己的产品在市场上的地位。在社会市场环境中，竞争地位可以划分为领导者、挑战者、追随者和利基者。从产品和企业的战略角度来看，不同的竞争地位决定了需要制定不同的策略，因此有些竞争地位并不适合借助负面营销的力量。同时，还必须了解目标细分人群，根据其特性和基数来判断负面营销是否有利。

领导者在市场上占据最大份额，对行业走向起着领导作用。他们通过价格调整、技术优化、产品变革和渠道建设等手段来保持竞争地位。然而，由于领导者的产品使用人数众多，目标人群广泛，一旦发生负面事件，容易引起更多的批评和连锁反应。此外，其他企图挑战领导者地位的竞争者也可能联合起来，在负面事件上找到机会攻击。因此，占据领导地位的产品不适合过度使用负面营销手段。

挑战者是指那些有实力和意图夺取市场领导地位的竞争者。他们通常在行业内拥有一定的实力，可以对领导者发起攻击。市场上通常会有多个挑战者，他们试图占据市场的领导地位。要在这些竞争者中脱颖而出，需要吸引大量用户的注意力，实现流量的快速增长和转化。负面营销正是实现这一目的的有效手段。

追随者是指那些模仿领导者竞争地位的竞争者。他们通过模仿领导者来降低产品革新和渠道试错的成本和风险。这种策略相对安全，但也有局限性。如果追随者贸然使用负面营销，可能会导致产品定位偏离原先追随领导者制定的定位，进而带来更多的成本和风险。

利基者是市场上专注于为某些细分人群提供服务的竞争者。由于用户细分较为精确，他们很容易避开负面营销可能存在的风险。此外，对于目标细分之外的群体，即使存在一些反对声音，也不会对产品的上升空间产生太大影响。

内部抗压力对于负面营销的一场战役来说，最大的压力首先来自于公司内部。一旦公司内部无法承受舆论的压力，很容易导致负面营销的失败，并带来严重的损失。在准备进行负面营销之前，首先要考虑内部的整体素质是否适合。无论是团队成员、上层领导、利益所有者，还是与用户、媒体、合作伙伴直接接触的员工，每个环节都需要具备一定的抗压能力，才能共同完成一次成功的负面营销。此外，提前进行内部沟通和风险对策的准备也是必不可少的。这样可以避免出现上层领导无法承受舆论压力而要求停止负面营销的情况，也可以避免员工在社交媒体上发表不当言论，或客服与用户沟通不当等问题的出现。

毫无疑问，负面营销是有风险的。然而，在现今的市场环境下，并不存在完全没有风险的快速增值手段。我们不需要害怕贬低的舆论声音，因为真正支持你的人会在与贬低者的争论中更加坚定地支持你。而那些贬低的声音，在情绪消退后也会逐渐淡漠。最终，只有产品数据和更多人对产品的了解和接受才是留下来的。