营销逻辑下的获客执行
文章通过讨论如何用营销逻辑理解获客执行的问题，探讨了把小做大和把大做实两个方面。在谈论获客时，会涉及到主题先行、内容至上、渠道为王等不同策略思想。这些思想虽然都有道理，但并不一定适合所有情况。从营销的视角来看，获客是传播和营销两种属性的交叉工作。传播在前，营销在后。无论从传播还是营销的层面来运营获客，都是正确的。然而，如果过于强调传播层面，容易被指责为不接地气。将获客放在战略层面去考虑，可以通过营销逻辑来理解获客执行，从而消除一些迷茫。
把小做大：锚定一个“小”需求
营销的目的是促成价值的交换，即消费者和企业之间的交换。要以行为的完成作为最终目标来衡量获客。获客之前需要进行市场细分、目标市场和市场定位。市场细分是根据用户需求的差异划分市场，定义自己的产品或服务。目标市场是根据市场细分，确定想进入的细分市场。市场定位是根据产品或服务的关键特征和卖点进行包装，确定自己在市场上的竞争地位。将这一理论作为获客策略，需求是最重要的。在这种情况下，"把小做大"是一种有效的思维方式。"小"指的是细分需求，要将需求拆分到简单明了的层面。
对于品牌来说，获客是一种长期的常态化行为，但根据自身发展阶段的不同，获客的目的也不同。在冷启动阶段，获客的首要目的是验证产品的解决问题的能力，验证用户满意度和服务流程等。进入商业化阶段后，获客的目的则是实现利润的增长。品牌自身阶段的需求定义了这次获客的不同属性。对于用户来说，更需要找到"小"。任何一个品牌都不会宣称自己的目标用户是全民，必须找到一个特别小的切入口才能有明确的抓手。在用户需求层面，要锚定的是这个小切入口。做大实际上借用了另一种营销理论——利基市场营销。利基市场营销是指瞄准缝隙中的目标用户定位，通过服务好这个市场来占据自己的生态位。豆瓣和糖豆就是两个成功运用缝隙营销的例子。豆瓣抓住了文艺青年的缝隙市场，糖豆则瞄准了爱跳广场舞的老年女性。这些缝隙加起来构成了一个庞大的市场。锚定一个"小"需求是关键。那么当你要获客时，你锚定的是哪个群体的哪种需求呢？
获客：找准需求，做出满足需求的产品
获客并不只是传播和营销，它是一个常态化的工作，但每次获客事件的执行都需要在战术层面进行考虑。在获客过程中，我们应该把小需求做大，找到品牌自身和用户的需求，并将其满足起来。
在获客过程中，转化率和留存率是非常重要的指标。为了提高转化率，我们需要设置短期福利，吸引用户参与，这是一次事件宣发时的卖点，也是刺激用户的好工具。同时，为了提高留存率，我们还需要考虑长期福利的设置。这些福利可以是VIP会员的优惠，让用户享受更多的权益，从而增加他们的留存率。
除了用户，还需要考虑合作者的利益分配。在一个大事件中，涉及到多个合作者的合作，他们的积极性和参与度将决定事件所投入的成本是否能够产生更多的价值。KOL可以通过这次获客事件获得更多的粉丝，广告渠道可以提升自己的品牌影响力。如果他们能够从中受益，他们将会主动参与并愿意为此付出一定的成本和风险。
在做大一个事件时，不仅需要关注声量的提升，更重要的是要做实。在做实一个大事件时，利益分配是关键。利益分配要考虑到用户和合作者两类人。对于用户来说，我们需要设计福利，吸引他们参与；对于合作者来说，我们需要调动他们的积极性，让他们一起参与，并共同分担风险和成本。
总之，获客是一个综合了传播和营销属性的工作。在获客的过程中，我们需要找准一个小需求，满足品牌自身和用户的需求。然后，我们需要把这个小需求做大，将其转化为一个实实在在的大事件。在做大这个事件的过程中，利益分配是非常重要的。我们需要考虑到用户和合作者的利益，以确保事件的成功实施。
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