品牌的重要性不仅仅取决于财力和时间，有时初始的基因就决定了其未来的命运。那些市场份额很大的大品牌在酝酿新产品时，已经从竞争、用户需求、趋势、品牌价值和用户体验等方面打造好了赢在起点的基因。

法国昆虫学家法布尔用蝉的生命历程来形容品牌的发展规律和孕育过程，他说：“掘土4年，才能够穿起漂亮的衣服，长出可与飞鸟匹敌的翅膀。”这句话强调了品牌发展的需要精心谋划。有些品牌像火箭一样迅猛崛起，而有些则默默无闻多年。品牌的形成不仅仅是财力和时间的问题，更重要的是是否拥有一鸣惊人的基因。大品牌在酝酿新产品初期就会从竞争、用户需求、趋势、品牌价值和用户体验等角度出发，打造赢在起点的基因。本文将深入分析大品牌迅猛崛起的真相，重点从这五个角度进行解析。

首先，重新认识营销。对于生产者来说，营销意味着出色的产品质量；对于研发者来说，营销意味着领先同行的技术；对于业务员来说，营销意味着广告覆盖面广、渠道便捷；对于广告传播者来说，营销意味着创意突出，能够长期记忆。营销的理解因人而异，但是需要建立全局观和整体观，因为试错的成本对企业来说是不可承受之重。竞争、趋势、用户需求、品牌价值和用户体验决定了品牌进入市场后的竞争难易程度、进入市场时机、利润和话语权、品牌使命定义以及产品竞争力。在新品牌迅猛崛起之前，必须要深入思考和了解这五个方面的内容。只有确立了正确的方向，才能事半功倍。

在品牌的发展过程中，占据市场份额是至关重要的。每个品类通常只有三个位置，如果你的品牌占据了其中一个位置，竞争对手就无路可走了。设定营销目标就像打仗前要明确战争目标一样。新品牌必须明确将来可以占据哪个位置，同时也要警惕哪些位置是陷阱。每个消费者在购买某种产品时，通常只会记住七个品牌以下。实际上，大多数人只记得每个品类的1到3个品牌，这给企业创造品牌的机会非常有限。像中国能生产香皂的企业很多，但是舒肤佳多年来一直是其他品牌望尘莫及的佼佼者。国内优质水源地也很多，但农夫山泉和怡宝多年来一直独霸国内饮用水市场的大部分份额。因此，许多看似有着巨大需求和市场的领域其实对于后来者来说是个禁区。2015年，恒大冰泉花费了数十亿证明了一个道理：不要贸然进入已经形成品牌竞争定局的市场，即使你愿意给顾客贴钱也不行！一个品类最多只能有三个位置，你占据了一个位置，竞争对手就永远失去了这个机会。只要你的品牌没有犯错，品类不会消失，你就能长期享受到品类带来的好处。即使后来者做出了很大动作，也不会对占据市场位置的品牌造成太大的伤害。因此，品牌烙印论、形象吸引论和价值论都是正确的观点，品牌的真正价值在于让竞争对手无路可走。

成功占据市场位置的品牌有什么优势呢？这涉及到一个真相：趋势改变需求。如果说已经有品牌占据市场位置是一个美丽的陷阱，那么不断变化的趋势就为无数品牌创造了大量的机会。当然，趋势既是天使也是恶魔！在趋势来临之前，那只幸运的猪已经做好了起飞前的准备工作，大风来临时顺势扬帆。大风给许多新品牌带来了蓬勃发展的希望，同时也为老品牌敲响了死亡钟声。当iPhone诞生时，诺基亚还忙着推出新的翻盖手机；当iPhone被各大媒体报道时，MP3和MP4厂商还在进行激烈的广告竞争；当iPhone成为街机时，诺基亚、电视机厂家、MP3、MP4、掌上游戏机和数码相机等才意识到自己面临着死亡的威胁。温水煮青蛙，等到快要煮熟时才意识到品牌的危机！80年代人们为了填饱肚子而吃玉米和红薯，本世纪初人们为了追求营养而吃红白肉和燕鲍翅，而现在的人们又开始吃玉米和红薯追求健康！几乎每年都会有两三个颠覆认知的趋势性需求产生，政策、技术、消费能力增强、文化和健康等因素像无形的大手一样悄无声息地推动着各行各业需求的变革。营销人员必须对趋势环境的变化保持敏锐的洞察力，及时调整战略。正如前面所提到的，品牌只有占据前三甲的位置才能够获得红利。因此，品牌占据市场的最佳时机就是在趋势大风停止之前，做好以下三个准备：从社会趋势中洞察需求的变化，找到品牌扎根的适宜土壤；准备充足的资源，以抓住大风来临时的机遇；抓住品类需求的风口，这是品牌营销的第三个真相。外婆家是国内最早洞察到餐饮平民化趋势的连锁餐厅品牌，在湘鄂情还在投资高档酒楼时，外婆家已经开始研发平价的菜品，打造小资环境。在国家八条政策宣传之前，外婆家已经将自己打造成“最具性价比的连锁餐厅”。

新品牌进入市场前准确洞悉趋势，找到需求变革的关键词，在合适的时机展开翅膀，乘风而上！

品牌需求占有的重要性

需求是消费驱动力的根本，产品只有成为了“最能解决需求”的绝佳方案，才能让顾客从众多竞争中选择你。但品类中的需求也分三六九等，最大的需求能抓取最大的市场份额，而次要需求只能喝汤，吃不了肉。因此，一旦确定了需求的价值，就要尽快占领品类需求最首要的位置，达到先入为主占山为王的目的。例如，香皂最大的需求是杀菌，舒肤佳几乎垄断香皂市场几十年；插座最大的需求是安全，公牛插座占据了插座市场的半壁江山；酱油最大的需求是鲜，厨邦一举打破竞争封锁成为第二大畅销品牌；创可贴最大的需求是快速恢复伤口，云南白药用“有药好的更快些”成为霸主。相比之下，OPPO手机只能从音乐和拍照两个次要需求收割学生市场；力士只能从“滋养皮肤”的次要需求满足极小的一部分女性；冷酸灵的“抗过敏”注定只能成为不大不小的三流牙膏品牌。所有你认识的领导品牌无不抢占了品类中最大的需求，从产品、品牌、广告和营销十年如一日地强调自己是满足大需求的最佳解决方案。后晋品牌在时机上无法占坑主流需求，但从次要需求的沃土精耕细作也斩获颇丰。人都是懒惰的，追求简单而又清晰的解决方案，在趋势风暴停下来后选择性地储存1~3个先入为主的品牌。一旦在头脑中产生了相关的品类需求时，自然把品类和占坑品牌产生关联。在这个时间里意味着整个品类的蛋糕中，顾客对后晋品牌已经产生了强烈的排他性。消费者心中的窗户关上了，机会就真的渺茫。抢占大需求的品牌拥有最大的定价权和成本控制权，举手投足又牵动着亿万用户的注意力，品牌盈利能力是满足次要需求品牌的数倍之多。大需求才有大市场，需求越强烈品牌越有价值。所以在进入市场前洞悉哪些是品类的大需求，哪些是次要需求，先抢肥肉再谈其他。围绕大需求打造产品形态，一旦投入市场，品牌会有很强的爆发力。所以，趋势、需求和时机就是创建品牌之初必须深刻研究的课题。

品牌是皮，品类是骨，产品是肉

消费者实际购买的是品类非品牌。这个观点在营销界早已被讨论过，不再赘述。品牌、品类和产品之间的关系是紧密相连的，各司其职相互协作发挥不同的价值。在消费者购买决策的过程中，麻烦和问题产生需求是出发购买动机的起点，用品类来决策解决方案，用品牌来表达选择谁。顾客要洗手就餐，就想到了杀菌洗手液品类，到超市看到了滴露品牌，最后购买了滴露洗手液的明星产品。以上三个真相分别揭露了品牌、趋势和需求的关系：趋势产生或改变需求，需求触发品类机会，品类诞生品牌机会。同样，品类是骨头，产品是肉（消费者真切体验到的价值），品牌只是为品类和产品披上了一件诱人的外衣而已。品牌就是一个个独立的生命体，它也有生有死、有血有肉有生命周期；产品就像一个个助人为乐的伙伴，在消费者需要它的某些时机发挥价值；品类是消费者产生需求后第一时间寻求的解决之道，品牌绽放出耀眼的光芒让顾客从众多的选择中能放心的消费。综上所述，更接近品牌营销的真相是：把产品、品类和品牌完成生命体的再造。脱离了这个主线的营销很可能做的支离破碎。营销人的职责是：理清了品类、产品和品牌之间的利害关系，把品牌尽可能打造成最能代表品类的样子，把品牌这件外衣打造的光鲜亮丽，让顾客一见就感觉视为知己，视为正统。竞争品牌视如粪土，手里的钞票蠢蠢欲动！

产品定价，顾客没有“超值感”难从竞争中突围

产品千千万万，凭什么你的品牌能快速从同质化竞争中脱颖而出？产品变商品前，判断产品是不是能满足用户需求的“正确的商品”，首先从用户价值的角度判断是否存在大规模购买的可能性，这是营销的起点。那么如何判断“正确的商品”？真正意义上的商品（还说不上畅销产品），对顾客来说：从购买成本和面临的问题对比，必须是很划算的一笔投入。以2元/瓶的纯净水为例：人之所以购买，是因为存在“更方便快捷的喝到干净水”这个需求土壤，理论上喝到干净水有很多解决途径，比如烧开水、过滤设备、暖水壶等等，但纯净水凭什么产生了海量的购买力？从用户的成本角度计算便知：人们在户外口渴的时候不可能自带烧水壶（面临找电源和水源的困难）、自带开水瓶（既重又易碎）、烧水装壶（要准备水壶/喝完了怎么办？）和自带过滤设备（除非脑子里有屎）。这时候，随处可买的瓶装纯净水在口干舌燥的顾客面前，2元/瓶简直是一笔太划算的买卖了。“正确商品”的用户价值和他所掏出的金钱相比，收益必须远远大于付出，这个产品的商品价值才能成立。相反的企业必须承担着生产、渠道、运输和市场推广的所有风险。所谓买卖双方的你情我愿实质上是建立在顾客的极大满足之上，而企业往往从单笔交易中获取不到多少利润，必须从规模性销量中获取薄利。而撬动规模性购买就必须摆脱同质化竞争的束缚！

同质化竞争问题的根源在于品牌之间的价值趋同性。顾客在做购买决策时会比较不同品牌的收益，选择你的品牌是因为他们相信你的产品能给他们带来比竞争品牌更大的收益。因此，要在竞争中脱颖而出，必须成为解决问题时最高性价比的选择。

顾客在购买之前通常对产品价值有四种判断：基本满意（继续观望）、比较满意（犹豫不决）、非常满意（准备购买）和惊喜感（迫不及待的拥有欲望）。大多数品牌的产品处于前两个阶段，容易在同质化竞争中陷入困境。而第三个阶段则是市场上大牌常见的状态，可以保持一定的竞争力。而第四个阶段是新品牌进入市场或老品牌进行升级时必须达到的状态。每个新品牌的崛起都能让用户产生“迫不及待拥有”的欲望。一旦体验了你的产品，再去体验其他产品会感到失望。这时，你的营销效果才能事半功倍。小米是营造用户体验惊喜感的专家：他们每推出一个新产品，包括手机以外的电视、电脑、平衡车、手表、空气净化器，基本上都重新定义并提升了用户价值，通常以超出用户预期的水平出现。米粉们都会相互推荐，每次发布会都成为科技行业一大盛典。因此，品牌竞争力的本质不是创意和品牌形象，而是顾客的用户体验和他们所付出的代价的对比。一旦出现问题，会给品牌造成无法逆转的伤害。不管是新品牌进入市场还是老品牌升级，首先要问自己：用户在购买我的产品前后有没有惊喜感？如果没有，那么接下来的营销将是一场艰苦的拉锯战，请做好准备！虽然营销的目的是完成企业和用户之间的价值交换，但如果你只关注成本和利润来定价，没有从用户的角度对自己和竞争品牌进行对比，你就无法知道在顾客眼里你处于什么地位！你以为用户追求的是便宜，但实际上用户追求的是超值感。品牌是平庸还是惊艳，一念之间就能拉开差距。

精华总结：成功的品牌大体相同，而失败的企业各有各的原因。在崛起之前，所有大牌都会做的一件事就是打造品牌的基因。这样的基因就像金子，无论扔到哪里都会发光。要成功打造品牌，必须建立营销的全局观；要设定目标，找准适合自己的目标；要找到风口，提前预测趋势和需求的变化；要满足大需求，才有机会建立强势品牌；要占据品类，用引人注目的品牌形象代言整个品类；要重视用户体验，做到令人惊艳。码字辛苦，本文就到这里，下期再见！