什么是品牌知识产权（IP）？有人认为它是品牌的吉祥物，有人认为它是每年进行的营销活动，还有人认为它是品牌内容的知识产权。这些说法不一而足，有些让人难以理解。品牌IP好像是无所不能的，又好像并没有什么实质意义。然而，由于客户或周围的人经常谈论IP，你不得不去深入了解。在混乱和现象之外，我们究竟该如何理解品牌IP的真正含义呢？

在当今消费不断升级的时代，人们的注意力也在不断提高。我们会发现，圈子变得越来越小，媒体变得越来越多，视频内容也越来越受欢迎。虽然一天的时间仍然是24小时，但注意力似乎以秒为单位涌动。很多人会告诉你，这是因为注意力变得更加分散了。但事实上，这表明注意力变得更加集中！请问自己，你是否有同样的感受？注意力在转向感兴趣的事物，注意力在集中于优质内容，注意力在聚焦于低认知门槛的内容形式。有趣的是，信息过载导致内容泛滥，进而形成了流量的非典型马太效应。我认为，这就是流量的集聚现象。那么，在这些现象背后，品牌面临着什么困境呢？我们知道，品牌的商业原因是因为人类社会产生了过剩的商品。大量同质化的产品被制造出来销售，让人们无法选择。品牌的作用是降低人们的选择成本和购买风险（MandCX）。然而，随着商业经济的快速发展，品牌也没有逃脱二八定律的诅咒，也就是只有少数品牌真正成为了“品牌”，而大多数所谓的品牌只是出名的产品，没有品牌的作用。在这种情况下，这些不幸的品牌不得不依靠大量的营销活动来宣传自己，这当然是有效的，但是谁说营销不会变得越来越同质化呢？这导致营销成本越来越高，效果却越来越低，但不得不做。因此，品牌包括那些真正的品牌，迫切需要一种能够吸引注意力、带来转化和长期有用的营销方式，以突破营销困境和流量集聚现象（MandCX）。因此，所谓的品牌IP出现了，IP是知识产权（Intellectual Property）的英文缩写，从IP本身可以看出，品牌IP实际上是对非同质化、可识别、具有专有权的品牌营销内容的统称。所谓盲人摸象，无论是吉祥物、虚拟偶像还是某个系列营销活动，都只是大象的不同部分，是品牌IP的不同表现形式，而不是品牌IP的全部。

品牌IP的真正含义是什么？

品牌IP是一种非同质化、可识别、具有专有权的营销内容形式。从这种内容形式的特点来看，我认为品牌IP必须具备以下两点：

1. 具有明确的指向价值

品牌IP必须具有明确的指向性，能够与实际情况相对应并直接映射。品牌IP本质上是应对同质化商业环境和复杂传播环境的升级营销方式，因此品牌IP绝不是零散无章、摇摆不定或含糊不清的，而是简洁明了、目标明确。指向价值意味着品牌IP的形式和内容具有实际意义和价值（MandCX），无论是一个符号、一种产品还是一个虚拟偶像，都可以承载故事、精神和调性等内容，对品牌来说都是有价值的。指向关系意味着品牌IP的形式和内容能够适当传达品牌的需求，高效实现营销目标，而不仅仅是烟雾弹。

2. 建立与消费者的关系

广告产生信息，公关产生口碑，而品牌IP产生关系，也就是通过IP与消费者建立某种关系。这种关系可能是在社交、兴趣或情感方面，也可能是三者兼备。品牌IP不仅考虑品牌端的输出，还要关注消费端的接受和认可，甚至根据消费端的洞察需求来打造自己的IP。通过与消费者建立和互动的关系，品牌IP使这种内容形式成为某种文化、精神或群体的社交货币或典型代表，成为一种标签、一种象征。可见，品牌IP具有吸引力，形式与众不同或玩法新颖（MandCX），这种吸引力不仅是物理层面的，更多是情感层面或精神层面的，能够引发某种情感上的联系或精神共鸣。同时，这种内容形式易于识别和记忆，在传播中能够产生冲击力。此外，这种内容还具有良好的延展性和生命力，在内容上可以进行迭代和创新，长期成为品牌资产的一部分。

如何打造品牌IP？

品牌IP可以提高营销效率，增强与消费者的联系，已经成为一种不可阻挡的营销趋势，甚至衍生出专门的IP产品和IP周边产品，还有各种联合开发和跨界玩法等。从品牌IP的常见形态和实际路径两个方面来简要分享：

1. 品牌IP的常见形态

从品牌IP的表现形式来看，常见的品牌IP形态有以下几种：

• 符号形态：这种品牌IP作为一种价值标签或连接关系存在，例如品牌吉祥物、虚拟偶像等。这种品牌IP具有很强的人性化特点，在与粉丝的互动和情感交流方面具有优势。并且围绕符号可以延伸出各种传播内容，应用范围非常广泛。

产品形态

这种品牌知识产权（IP）通常是建立在某个非常受欢迎的产品基础上，逐步发展出自己的IP生态系统。这个IP可以是一部小说、一个卡通形象或者是某个备受追捧的明星产品。与产品直接相关的品牌IP具有巨大的商业价值和转化效果，并且通常拥有大量的忠实粉丝。

活动形态

这种品牌IP通常是基于某次成功的营销活动而延伸和打造的。通过一次爆款活动吸引大量流量和关注，然后持续释放长尾效应。由于这种品牌IP建立在营销活动的基础上，因此营销转化和品牌记忆更加直接。

品牌IP打造路径

品牌IP的打造并不是一时兴起的决定，而是需要正确构建和管理才能发挥实际作用。一般来说，有以下三个不可避免的步骤：

构建IP原型

无论是哪种形式的品牌IP，要想真正发挥出IP的魔力，就必须与某一类消费者建立深层次的联系。这种联系依赖于人群对IP原型的广泛认同。对于虚拟偶像来说，原型就是其底层人格；对于吉祥物来说，原型就是原型故事；对于某个产品IP来说，原型就是代表的人群文化等。品牌要想打造IP，必须从IP原型入手，弄清楚品牌想与哪些人建立何种联系，并通过何种方式来建立这种联系，然后再思考IP的形态和实际打造路径。

塑造IP共识

品牌IP是活生生的存在，需要通过广泛的营销渠道扩展，让IP与目标人群不断进行沟通、互动和认知，使IP从工具变为鲜活的认知体验，在特定人群中形成某种原型共识。IP的塑造必须是由中心式逐渐过渡到分布式塑造。在确定了原型之后，就需要在多个平台上进行宣传，跨越不同圈层，持续制造丰富的内容并与消费者进行高频互动，不断冲击舆论空间，让IP成为一个独特的标签，最大限度地发挥其作用。

规范IP管理

一个品牌IP如果不能长期坚持下去，就不能称之为IP，或者至少不是一个成熟的IP。一个成熟的品牌IP必然需要长期的管理和维护，特别是当品牌IP衍生出周边产品或者授权给其他人使用时。如果没有一套规范的管理方式，IP可能面临生存危机。IP的管理包括两个方面：一方面是IP原型和共识的持续迭代和管理，不断优化IP的内涵和与消费者的关系，使IP紧跟时代并深入人心；另一方面是对IP形象认知和应用场景的规范和管理，使IP保持显著性和统一性。品牌IP的成功与否对于品牌来说至关重要。在竞争激烈的时代，品牌有必要打造自己的IP，以提升营销效果和品牌影响力。以上是对品牌IP打造的一些思考，希望能给你一些启发。我是小僧鲲鲲，愿帮助你顺利度过营销的困境！