无论是近段时间“i茅台”的火爆，还是近一年NFT营销的走红，我们都认为背后的重要逻辑在于企业直连消费者（DTC）模式的探索，而在收紧的宏观经济及消费环境下，我们认为DTC也正在成为当下品牌发展的新出路。

DTC的概念和模式并不陌生，只是经过重新包装。比如，品牌在天猫京东等电商平台上开设旗舰店，就可以实现和消费者的直接联系，这是最简单的一种DTC模式。不过，这种模式仍然受制于电商平台的运营策略。

在过去，DTC主要是用来讨论海外品牌的发展，特别是服装零售品牌。因为海外品牌更倾向于通过独立站来实现直接连接，这样品牌可以掌握更多的信息和数据，独立站也成为品牌自主运营的核心阵地。

近年来，无论是lululemon、Allbirds这样的大热品牌，还是传统老牌的Nike、Adidas，都在推进DTC模式。国内也有许多新消费品牌通过DTC模式得到发展。

对于新品牌来说，在国内完善的电商基础设施下，DTC模式是一个天然的低成本选择。天猫旗舰店和微信私域流量运营已经成为非常成熟的线上DTC模式，随着线上增长乏力，线下直营门店也成为新的选择。

因此，DTC的重点实际上更多地针对传统老牌企业的转型。传统企业虽然拥有庞大的用户群体，但对于用户的具体画像信息仍然模糊。企业往往通过成熟的经销商体系来接触用户，对终端用户的掌控相对较弱，这可能导致许多管理上的问题，例如品牌与经销渠道之间的利益博弈，终端执行难以保证等。

实际上，对于下沉市场的终端网点，品牌业务的表现直接取决于当地团队对品牌策略的执行能力。在传统的经销模式下，这往往超出了品牌企业的管理范围，这也是为什么每个市场都会存在地头蛇品牌的原因。

从长远来看，我们预计这些本地地头蛇品牌可能会逐渐减少。因为数字化和智能化的发展可以不断扩大大企业的管理范围，从而冲击本地品牌。数字化和智能化的一个重要前提是企业直接掌握消费者的数字信息，这也是DTC模式不断受到关注的原因之一。

从社会数字化转型的进程来看，C端用户的日常生活已经充分实现了数字化。例如，我们的工作、生活、娱乐都离不开手机。C端用户的数据量和维度已经非常丰富，但B端的数字化仍处于相对早期阶段，大多数企业只是处于信息化阶段。C端和B端数字化之间的鸿沟，即消费互联网和产业互联网之间的鸿沟，将逐渐缩小。

可以说，DTC模式是传统企业实现数字化转型的一个重要手段。企业通过DTC模式直接连接消费者，自然也能够推动业务洞察、柔性供应链等体系的建设。例如，在产品研发领域，企业可以通过对用户数据的分析找到突破方向；在营销传播领域，可以实现精准营销；在用户运营方面，可以建立高效的会员体系并实现深度互动。

在当前的环境下，人口红利消退、竞争加剧导致企业扩张边际的衰减和运营成本的上升，DTC模式实际上也可能成为寻求利润增长的途径。DTC的本质是去除中间环节，理论上不仅可以降低产品价格，还可以获得更多的中间利润。

对于成熟品牌来说，企业发展已经超过了市场扩张的阶段，转入存量竞争，需要注重精细化运营能力。此时，企业经销商快速打开市场空间的战略功能就告一段落，企业有动力从经销体系中寻找利润增长点。

显而易见的是，在DTC模式下，经销商的利益未来可能会受到一定的冲击。以茅台为例，最近热议的“i茅台”app引起了广泛关注，下载量一度飙升到榜单第一。尽管目前“i茅台”仅整合了产品预约抢购信息，并不能直接销售，但茅台可以通过该app直接接触潜在用户，并且可以获得精准的用户信息，例如实名、提货门店、频次等，对于茅台未来的数字化发展具有战略意义。

茅台曾经尝试过直营电商，但由于腐败问题关闭了电商板块。此次“i茅台”的推出应该是接下来一系列动作的前奏。长期以来，茅台的出厂价与一批价存在巨大差异，再加上终端需求旺盛、金融属性的加持，这导致茅台经销商可以说是轻松赚钱。由于茅台产能短期受限，近年来的增长逻辑主要是通过提价驱动，但在当前的社会环境下，提价策略可能需要更加保守。因此，业内普遍认为茅台会通过直销（即DTC）的方式回收经销商的利润，实现业绩增长，并更好地控制价格。

随着许多行业增长放缓，我们预计越来越多的成熟企业将尝试DTC模式，动摇经销商的蛋糕。品牌与经销商之间的利益博弈可能会在未来频繁出现。

此外，我们还要谈谈当前NFT的火热以及NFT与DTC模式的共同点。坦白说，我们对NFT和元宇宙的许多问题尚未完全理解，其中显然存在大量泡沫。

但不可否认的是，NFT除了用于数字藏品交易外，也越来越受到许多企业的关注，并应用于品牌营销中。去年，“NFT”一词的使用率增长了1100倍，被《柯林斯词典》评为2021年度词汇。

除了确权之外，NFT的最大功能之一或许是帮助品牌与消费者直接连接。通过技术手段直接链接到数字钱包账户，而不需要通过微信、淘宝等第三方平台。这样，在虚拟场景中实现品牌与用户的直接交互，并能够有效确保安全性，对于未来可能具有重要意义。

此外，NFT或许还可以作为一种品牌会员凭证进行确认和展示，融入到品牌的会员体系中进行深度运营。根据我们的观察，目前尝试NFT营销的企业大多都是正在进行数字化转型的成熟企业，NFT可以看作是其DTC模式探索的一种新手段。

总之，在下一个市场增量到来之前，DTC模式将成为越来越多企业考虑的因素。它不仅对企业的数字化转型和品牌建设具有重要意义，还可以通过整合产业链来挖掘新的利润增长点。