这篇文章通过观察抖音、天猫、快手、小红书、知乎等新兴平台，总结了大品牌与创意公司的营销策略。推荐对品牌创意营销感兴趣的年轻人阅读。

最近，我注意到一些新的营销动态，其中离不开三个知名大品牌进军元宇宙的行动。第一个品牌是知名奶茶品牌奈雪的茶，在六周年之际宣布进军元宇宙，并推出了自主的NFT数字藏品。体育运动品牌adidas紧随其后，宣布其adidas Originals试水元宇宙，并发行了限量的POAP（出勤证明协议）。The Sandbox宣布与adidas Originals合作，在其元宇宙中建立了「adiVerse」。百事公司推出了Pepsi Mic Drop genesis NFT系列，以纪念百事可乐的诞生。这些品牌先后宣布进军元宇宙，那么为什么未来很多新品牌，尤其是拥有强大粉丝群体的用户，适合通过元宇宙和虚拟IP形象进行营销呢？本文将聚焦这一全新话题。

元宇宙营销：奈雪、百事、阿迪达斯的策略

让我们先来看看奈雪的茶，他们进军元宇宙的行动可以概括如下：1、宣布进军元宇宙，推出虚拟人物NAYUKI，并推出属于自己的数字藏品，并在全网限量发行。2、发行实体潮玩，以虚拟形象NAYUKI为核心，发行1000份潮玩。3、推出充100得150元的储值卡活动，在72小时内售出1.9045亿，创造了国内新茶饮的新纪录。奈雪的茶不仅在品牌思路上有新的突破，而且在营销策略上结合了事件营销、热点营销、IP营销和储值返券营销，将这三种策略融合在一起。从我看来，核心是通过发行虚拟IP形象，与用户更好地互动和玩耍。

阿迪达斯和百事的策略与奈雪的茶类似，无论是通过发行虚拟IP形象还是发行社交币型虚拟代币，最终目的都是希望通过发行可增值的虚拟产品，提升用户的价值感和获得感。因此，这些策略的核心本质是：第一，基于用户运营的变种玩法，旨在与用户更多互动和交流。不管最终是否进军元宇宙，奈雪的茶仍然是卖茶的，adidas还是卖鞋的，百事也是卖年轻人可乐的。在元宇宙概念盛行的时候，通过元宇宙的概念激活现有用户并吸引新用户的互动和参与，对品牌是百利而无害的。从更深层次来看，元宇宙可以被理解为过去传统的用户论坛和粉丝论坛，而元宇宙中的虚拟人物可以被理解为品牌主理人本身，将过去看不见、摸不到的品牌虚拟化为人，能够让用户与品牌建立更强烈的情感联系，提升用户对品牌的声誉和忠诚度。第二，奈雪进军元宇宙是一次典型的热点营销活动。六周年促销活动结合元宇宙，可以说是一次热点加促销的活动。在定位理论中，抢占用户心智的关键是至关重要的。奈雪的茶率先推出新茶饮，第一个宣布发行数字藏品，并在茶饮市场上第一个推出潮品盲盒，很容易占据用户心智中的第一位置，营造出总是领先的品牌形象，推动潮流消费。而在周年庆这个节点进行这样的活动，更是热点叠加热点。在双重热点的刺激下，72小时销售额迅速突破了亿。第三，这是品牌们将自己形象虚拟化和人格化的举措。在当今一切都被赋予人格的时代，用户与用户之间的关系，用户与品牌之间的关系更加强调快速互动和活跃表达。不再是冷冰冰的品牌时代。因此，每个品牌都需要将自己形象化、品牌化。第四，所谓的元宇宙中的任何数字藏品实质上都是用户在虚拟世界中的社交货币。万变不离其宗。今天敢于发行自己数字藏品的品牌，实际上是在考验用户对品牌的热爱程度和忠诚度。世界上的品牌可以分为两类，一类是引领型品牌，时刻以一种态度引领他人，让大家追随品牌的意愿；一类是追随型品牌。显然，奈雪通过不断抢占第一的方式，希望成为引领潮流的品牌。对于一个没有忠实粉丝或者仍然陷入价格战的品牌来说，成为引领型品牌是不可能的。发行数字藏品是检验品牌力量的试金石，只有不断尝试，才能了解自己品牌的真正价值。

其他新品牌可以学到什么？

前面简单回顾了这个营销事件中这几个大品牌的策略。但并不是每个品牌都能以同样的方式进行营销，毕竟资源和影响力是完全不同的。然而，在我看来，新品牌仍然可以从中学到一些东西。以下是我列出的新品牌可以学习的7个方面：

学习大品牌们快速响应热点的视角和速度

过去我们常说大品牌在营销中的反应速度很慢。然而近年来的观察表明，大品牌们迅速学习，快速理解社交媒体，并迅速成长起来。他们对于热点的反应已经成为一种肌肉反射，能够迅速采用现成的方法去处理热点事件。因此，新品牌一定要重新重视系统营销，巧妙地借势热点，而不仅仅是作为一个袖手旁观的营销观察者。

学习如何更好地与用户互动

与用户互动有两种方式，一种是让用户自愿传播产品，另一种是让用户主动购买产品。因此，新品牌在关键时刻应该思考如何与用户进行互动。互动需要有内容支撑，缺乏内容的互动很难引起用户的兴趣。虚拟IP和元宇宙都是一种内容形式，它们为品牌提供了更好的交流平台和空间。只要你与奈雪女孩在虚拟空间中交朋友，你就会感受到与奈雪品牌交朋友的不同。因此，品牌经常提到更加近距离地与用户互动，甚至化身为人物。

学会主动为用户打造传播的社交货币

在我看来，品牌们发行数字藏品的本质是为用户提供一次寻找社交货币的机会。稀缺性能够营造话题，如果用户获得了这个独一无二的数字藏品，他们会感到一种炫耀感。所有的传播本质都是鼓励用户自己传播，因为口碑传播比金杯银杯更有价值。数字藏品的最终显性价格就是社交货币，它与获得隐藏的盲盒并无不同。

会娱乐的品牌，才能摆脱单一功能属性品牌的形象

在当今的营销时代，有趣的品牌比严肃的品牌更受欢迎。每个品牌都应该思考如何与用户交朋友，以及如何与用户进行互动。在同一IP下创造时空感，特别是当你可以在虚拟空间中与奈雪女孩交朋友时，你会感到自己与奈雪品牌建立了真正的友谊。因此，品牌经常强调更加亲密地与用户互动，甚至以人物形象出现。

说100种品牌年轻化的方法，不如学会如何与年轻人相处

好的品牌不仅仅是传播产品价值，更重要的是传达情感价值。在当前商业营销和内卷化过度的环境下，年轻人需要一个安放灵魂的空间。根据第四空间理论，人们需要一个多元的空间，而元宇宙未来可以成为品牌的第四空间。品牌在其中可以展示自己更好、非物质的意义，并且是独一无二的。

每个品牌都可以建立自己的元宇宙空间吗？

我认为只有强势品牌和用户之间有强烈价值感的品牌才能建立属于自己的元宇宙空间。对于弱势品牌来说，可能会出现多个品牌集合在一个元宇宙世界中的情况。未来，新的消费智库也可能建立自己的元宇宙空间，集合多个品牌的展示场所，甚至许多展会可能会从线下转移到线上。

IP化是品牌吸引用户的必经之路

未来每个品牌都需要一个虚拟IP形象设计，如果品牌想要更好地向这个世界表达自己，就需要拥有属于自己的奈雪女孩。IP本质上是流量、符号，甚至是超级符号。将传统的理解枯燥的品牌转化为虚拟IP形象，是一种更好的与用户交流的方式。

结语

品牌进军元宇宙、打造虚拟IP形象，本质上还是品牌营销活动的一部分，而不是品牌全部的表达和思考。品牌与用户的互动可以借助这种形式，但不能将所有希望寄托在一种表达方式上。归根结底，品牌价值的表达再好，如果面临食品安全问题，就会破坏自身品牌形象。我相信这才是品牌最不愿意被贴上的标签。