当你经过东京银座的铃木大楼时，你可能会注意到一个亮着橘色灯光的小门店。在这家门店的落地玻璃窗内，有一个穿着白裙的女孩子，专注地阅读一本书。虽然这个店很小，大概只有几平米的面积，没有书架也没有书籍。唯一的家具是一张年代感十足的桌子，也是这家店的收银台。墙上挂着几幅画和一些MayumiKogoma的作品。门上写着“森冈书店”，但你会发现里面什么也没有。然而，在银座这样的地方，即使是最小的店面也不敢浪费空间。事实上，这确实是一家书店，由一位名叫森冈督行的年轻人经营。这是他开设的第二家书店，名为“一室一册·森冈书店”，意思是每间房只有一本书。这不仅仅是个噱头，而是森冈督行在电子书盛行、网络购书成为主流、实体书店纷纷倒闭的当下，为读者提供的一种新选择。每周，森冈督行和他的团队精心挑选一本好书在店内售卖，并围绕这本书构建一个相关主题，策划一系列与这本书有关的展览、活动和对话。这些独特的体验是在网络上无法获取的。在这里，读者没有选择的余地，只能选择买或不买。通常情况下，走进这家书店的人都会带走那本书。因此，类似的个性化商业模式引起了人们对于“生活方式营销”的讨论。毫无疑问，生活方式营销是一种打破常规的方式，提供个性化的价值主张，并以此来营销产品或服务。

品牌为什么需要生活方式营销？

社会阶层的划分变得越来越细，这导致了不同的生活方式和亚文化的出现。未来学家阿尔文托夫勒曾经分析过这样一个趋势：从农业时代到工业时代再到信息时代，人类社会的阶层不断增多。到了21世纪，阶层的分化会让不同的人群变得越来越多。而不同的人群会产生多种不同的生活方式，而这些不同的生活方式又会带来不同的价值诉求。例如，由于生活节奏加快，大多数人很难抽出连续的时间去健身房锻炼身体。因此，keep抓住了碎片化时间家庭健身的市场机会，传递出“自律给我自由”的价值主张。

市场的不断发展导致竞争的同质化越来越严重。品牌通常会通过功能性价值、心理性价值和货币性价值这三个维度来增加客户价值。功能性价值可以让客户识别出品牌，并进行功能性定位。心理性价值则体现在让客户产生情感上的价值和作为自我表达的方式。货币性价值则让消费者感受到在财务方面的节约。然而，利用货币性价值和功能性价值来体现品牌差异化存在困境。低价竞争并不可持续，企业需要保持最低的成本结构才能持续使用低价策略。而大部分企业并不具备最低的成本结构。随着技术的革新，产品之间的相似性越来越大，客户的体验度也越来越相似。随着产品的不断改进，客户的体验提升效果递减，而产品的成本却在不断提高。因此，企业只剩下了心理性价值这一条出路，其中生活方式定位是一种常见的方式。在过去，消费者主要考虑功能和价格。但是现在竞争变得激烈，消费者更多地考虑自己的喜好和心理性价值。在这两个变化的推动下，许多企业采取了生活方式营销的方式。然而，许多人对生活方式的概念还不够清晰。生活方式的本质是一种价值主张，即在做出某种选择时，遵循个人认为最重要的因素。生活方式品牌能够帮助客户通过品牌来表现自己的身份，重新确定和表达自我。每个人都有现实中的自我和理想中的自我，二者之间存在差距。生活方式品牌的目标是帮助用户消除现实自我和理想自我之间的差距。例如，Nike经常向消费者传达这样的价值主张：在锻炼时，要通过艰苦训练来追求胜利。这激励人们选择艰苦的训练以提高自己在比赛中的表现。

然而，一个成功的生活方式品牌并不仅仅依赖于提供简单的价值主张。相反，它需要建立一个完整的协同价值体系来支撑其商业模式。

在为生活方式品牌进行营销时，寻找目标消费者生活中的冲突是至关重要的。这种冲突可以激发消费者的使用动机，并且品牌可以扮演解决冲突的角色。以优集品为例，这是一家提供品质家居的电商品牌，针对在一线城市奋斗的年轻人的经济压力和租房生活的现实冲突，品牌设计了一组文案：“房子是租来的，但生活不是，别让这个房间，只留下你的租金，却遗失了你的生活。”这样的文案旨在满足年轻人对属于自己空间的渴望，解决他们在租房生活中所面临的困境。

除了挖掘冲突，品牌还需要提供解决冲突的方式。为此，我们需要重新归类产品的属性。以宜家为例，他们通过杂志、自助组装和长期展览体验等方式，将购买家具的过程重新归类为“自己动手构建梦想中的小家”，而不是简单地购买现成商品。同样，咖啡品牌blue bottlecoffee通过展示手工制作的全程和不提供wifi等方式，将咖啡的归类重新定义为味道和品质，而不仅仅是用来社交或办公的商品。

在进行生活方式营销之前，品牌还需要绑定一个生活场景。这是营销中至关重要的因素。以星巴克为例，他们触发的生活场景是人们想要找一个临时办公或聊天的第三空间。而Airbnb绑定的生活场景是人们出门旅游时想要体验当地人的生活。大众点评则绑定的生活场景是帮助人们选择外出就餐的餐厅。通过与特定生活场景的绑定，品牌能够传递其价值主张并与消费者建立更紧密的联系。

因此，在进行生活方式营销之前，品牌需要仔细思考：我的品牌传递的价值主张，能够绑定哪些生活常场景？这样才能更好地满足消费者的需求，建立起长久的品牌关系。