最近我读了铃木敏文的《零售的哲学》和历玲的《永远的零售》两本书。这两位前辈在零售行业有多年的经验，通过总结和提炼出来的经验和技巧，让我这样一个刚刚大学毕业的年轻人也能够理解。随着国民经济水平的提高，我们这一代人已经从资源匮乏的年代进入了产能过剩的年代。近年来的供给侧改革正在重新定义和重塑商业环境，那些因循守旧不懂创新的企业和产品正在逐渐被淘汰。与此同时，那些重新定位和创新的品牌开始崭露头角，一些懂得变革和创新的老品牌也因此而重获生机。像李宁、波司登、百雀羚、谢馥春、五芳斋这些具有代表性的品牌，通过重新定位和创新成功地重新占领了消费者的心智。这表明，在传统行业和新兴行业中，如何通过差异化定位和与消费者建立联系成为品牌发展的关键所在。

关于品牌定位，相信很多从事营销的人都读过里斯、特劳特的《定位》系列丛书，这几年这个概念非常热门。通过在各个行业的细分领域进行定位，确立自身品牌形象，从而在行业细分领域中成为第一名，打造差异化竞争。这听起来很有道理，也确实有很多品牌通过这种方法获得了成功。然而，随着概念的不断炒作，定位也逐渐被妖魔化。为了定位而定位，强行凹造出来的差异化和品类概念也应运而生，许多品牌为此付出了代价。这让我思考到，企业和品牌的目标不应该是为了迎合营销概念而强行变革，而是应该回归到消费者的需求上。就像史玉柱在自述中所讲的，不要盲目迷信教科书中对营销的定义，而应该从消费者角度出发，深入研究他们的需求。只有这样，产品才能真正被销售出去。当然，这并不意味着我们要完全否定定位的好处。一个优秀的产品和品牌通过清晰的定位更容易让自己和消费者建立联系，但定位只是一个工具。品牌建设是一个庞大而复杂的工程，但无论如何，做企业都必须有品牌建设的概念。不要被花哨的概念所迷惑，抓住问题的核心，就是找出消费者的真实需求，然后努力满足它们的过程。

关于产品，如果想要打造一个持续发展的品牌或企业，产品是根本。如今，许多以营销为驱动的公司在营销上投入了大量资金，似乎也能获得短暂的成功。然而，一旦推广费用无法跟上，企业很快就会面临困境。这主要有两个核心原因：一是产品是否真正满足市场需求，二是产品本身是否过硬。以传统零售行业为例，7-11是一家便利店，他们在筛选销售品牌和控制自有品牌质量方面非常严苛。在这个以产品为王的时代，不注重细节和品质的产品注定无法长久生存。消费者购买产品不仅仅是为了便宜，更是为了满足自身需求和追求品质。因此，无论做多少营销，如果无法保证产品的品质，都是徒劳的。此外，关于产品多元化的问题，我认为最好的做法是“宜精不宜多”。将优势资源集中投入到单个产品的研发和推广上，以此为核心聚焦主营业务，而不是分散资源去开发一堆相似的产品。只有当长板足够长时，才能让消费者记住。这也是我多年来最重要的教训，无论是对个人能力的发展还是对企业和产品的发展都尤为重要。因此，总结一下产品方面的认知：第一是品质至上，第二是聚焦单品。

在产能过剩的年代，营销变得越来越困难。一个好的品牌或产品如何吸引消费者成为必须关注的问题。互联网的发展为营销注入了新的动力。在上个世纪的八九十年代，只要有足够的资金并且愿意在央视投放广告，很快就能通过营销获得巨大的成功。然而，如今流量已经成为稀缺资源，不论多么成功的营销案例都无法抵挡成千上亿的信息轰炸，这个时代的人们最擅长的就是遗忘。那么，如何做好品牌的营销呢？作为一个从事营销工作的人，这是我工作中最常思考的问题。我认为营销只做一件事情，那就是将产品卖给消费者。核心问题是：卖给谁和怎么卖。如果进一步阐释，可以用5W1H来分解，即在什么时间和什么地点，以什么方式卖给谁，为什么这个人会购买。没有一个品牌或产品能够满足所有消费者的需求，在进行营销之前，我们首先要做的就是聚焦目标客户群体。如何精准地找出目标客户，这是营销的第一步。例如，众所周知的脑白金，人们普遍认为脑白金的客户群体是失眠的老年人。然而，真正进行调研后会发现，大多数购买产品的其实是年轻的子女，而不是老年人。因此，我们应该围绕子女进行营销，而不是针对老年人。例如，如果要开设一个社区餐厅，我们应该考虑的是那些不做饭的人，而不是小区里的所有住户。目标客户不是凭空想象出来的，做好营销必须走到市场最前沿，接触消费者，了解并深入挖掘他们的需求。只有这样，营销才能对准目标。营销不是一蹴而就的，"如何卖"是一个系统的工程，是结合品牌定位和调性，锁定目标客户，通过日积月累的工作形成一套行动体系。一两个成功的营销案例只是大海边上的一片贝壳，而不是整个沙滩。日常琐碎而枯燥的工作就像沙砾，只有积累起来才能形成广阔的风景。

我将营销工作分为三个层面：品牌建设、促销和推广。品牌建设是每家企业都必须关注的重要议题，通过围绕品牌定位进行的宣传活动来加深消费者对品牌的印象。其中，品牌定位的重要性不容忽视。比如，王老吉十几年来一直坚持不变的口号“怕上火喝王老吉”，这种持续性的宣传才能深入人心。正如华与华创始人华杉所说，重复是营销的关键，不要总是想着改来改去。就像在消费者心中有一个银行账户，你刚刚存入一些钱，如果你换账户，之前的积累就会付之一炬。促销的目标是规划全年的营销活动，找出与品牌调性相匹配的时间节点，每一次活动都是向消费者的心智账户存钱。最后是推广，目前主要有线上和线下两种渠道，线上包括自媒体推广和网络推广，线下则是传统的广告推广。在推广资金有限的情况下，提高投入产出比是每个营销人员都应该关注的问题。这涉及到很多内容，从一句文案到推广渠道的组合，都起着关键作用。与传统行业相比，互联网运营更注重数据分析来支持营销推广，而不是凭感觉。另外，细节非常重要，细节决定成败。总之，营销应该关注并持续关注品牌定位和目标客户，循序渐进地重复有效的活动。

关于营运，如果将营销比作大脑，那么营运就是企业的四肢。经过多年的企业经验，我发现，营销做得不好的企业仍然可以存活下来，但营运做不好的企业很难生存下去。对于营运来说，我认为最重要的是两点：人和流程，其中人是最核心和关键的因素。无论是组织架构、薪酬体系还是企业文化，人都是关键所在。《孙子兵法》中讲到，上下同欲者胜。营运的首要任务是打造一个良好的体系，使人们发挥最大的效能。如果把这个比作盖大楼，企业文化就是顶层建筑，各项制度、流程和标准就是楼体，而人的选用和培训则是根基。我非常赞同厉玲在她的书中所说的“因人设事”，去培养一个人的热爱是很困难的，相反，我们应该将他们的热情放在适当的位置上，发挥他们的长处。这是营运管理者需要关注的事情。至于各项制度、标准和流程的建设，我认为实际情况是最重要的，不要搞形式主义，简单高效永远是最重要的。良好的制度能够发挥人的最大潜能。另外，激发人的主观能动性有两个关键要素，即物质上的回报和精神上的自我价值体现。企业文化是企业的灵魂，虽然灵魂看似虚无缥缈，但一旦丧失灵魂，企业就只是一个空壳。价值观的认同是营运中需要一直关注的事情，从长远来看，它比业绩和绩效更重要。《道德经》说，治大国若烹小鲜。当我们做一道菜时，我们会提前弄清楚所需材料和步骤，甚至会考虑装饰的容器。如果我们思考中没有这些认知，即使做出的菜品也不会美味可口。经营一家企业或打造一个品牌是一项非常细致入微的任务，需要不断学习和反思。