被看见

想成为一个成功的品牌，需要经历许多关卡，其中第一个关卡就是被人们注意到。尽管很多人认为这是最容易的，实际上并非如此。这个关卡考验的是实力，虽然软实力同样重要，但相对而言，如果没有足够的硬实力，就无法获得被看见的机会。也就是说，如果没有足够的资金投入和资本支持，连进入市场的门槛都没有。如今，除了少数业态的小生意或那些有“酒香不怕巷子深”潜力的品牌，几乎所有品类都需要准备充足的资源，才能在每天混乱、复杂且多变的世界中留下一点被注意到的空间。在中国这样一个巨大的市场中，许多省份的规模就相当于若干个国家的规模，与未来可能获得的回报相比，上亿的投资并不算过分。我之前写过一篇名为“做品牌不能以小博大”的文章，今天市场的残酷之处在于拥有优秀产品远远不够，如果没有足够的营销投入，没有人会知道你的品牌，或者在消费者得知之前，有实力的竞争对手已经开始赚钱了。被看见或被听见决定了品牌给消费者的第一印象，其中包括媒体选择、时间选择、频率和内容等要素。我们今天能够看到的品牌信息，除非是偶然的，核心规则是品牌选择了适合自己的媒体，在合适的时间或空间，以适当的频率，在你的视线或耳朵中引起了注意，让你注意到这个新品牌。让你注意到，也就是被看见，这已经是竞争激烈的结果。实际上，相当一部分品牌选择了错误的媒体，在不合适的时间或空间，使用了太少的频率，提供了无趣或平庸的内容，浪费了金钱。甚至在开始之前就已经结束了。

被记住

品牌被记住和被看见是不同的。被看见意味着品牌信息有效地传达到消费者的眼睛和耳朵中，而被记住则是消费者将这些信息与品牌、产品建立关联，并形成反射性的记忆。举个例子，在相亲大会上，你可能看见了100个姑娘，但最后能记住的可能没有几个。品牌首先要花钱获得相亲大会的入场券，才有机会被年轻人注意到，但这并不意味着所有品牌都能被记住。能够被记住的品牌寥寥无几。什么决定了一个品牌是否能被记住呢？品牌通过媒体、终端和人际传播的信息是否让消费者觉得需要，包括物质和精神上的需求，让消费者产生尝试的欲望，或者幻想生活因此变得更美好。当然，被记住并不一定都是好事，品牌的负面印象也容易被记住，比如那种洗脑式的简单粗暴式的广告，或者品牌发生一些负面事件。但这些品牌你或许永远不会消费。对于那种简单、粗暴、洗脑、高频次的广告，人们的意见不一。有人认为这种方式可以让人们先记住，先尝试使用，否则即使产品再好也是无用功；也有人认为，尽管相当一部分人记住了这个品牌，但他们滋生了反感，永远不会使用，或者抱着负面的看法去尝试一下。然而，这些人总是带着有色眼镜，对产品的要求变得更加苛刻。一般而言，普通的、平庸的产品一经使用就会被淘汰。要知道，在全世界，能够通过产品实力占领消费者心智的品牌除了苹果、任天堂、特斯拉和戴森等寥寥无几，而且他们也未必能够持续做到这一点。一个品牌被看见的次数足够多，出现的地方足够多，品牌的产品能够满足现实需求，激发尝试的好奇心，或者为生活带来更美好的未来，并且所传递的信息是积极向上的、不低俗和不负面的，这些都是让品牌有可能被记住的条件。从那一刻开始，产品有机会被选择和使用。

被信任

能够被信任对大多数品牌来说已经是很成功的一步，这意味着品牌可以持续被购买和消费。那么如何才能被信任呢？在品牌被消费者看见和被记住之后，产品（包括服务）必须不辜负消费者的期望，消费者的体验不能有任何落差。这时候，品牌背后的产品团队开始发挥作用，所有幕后团队的付出在这一刻得到验证。一旦消费者尝试使用后的体验与被记住的信息产生的预期相一致，甚至超出预期，那么恭喜品牌，你赢得了消费者的信任。这真的很困难，不容易。这个阶段已经是整个企业实力的体现，不再只是前端团队（品牌、营销、公关、门店等）的功劳，而是整个企业和品牌领导者战略能力和愿景的体现。被信任并不是一劳永逸的，这个时代变化之快，人们对新鲜事物的喜新厌旧速度甚至超出了我们的想象。所以从决定做一个品牌开始，就没有终点。要拥有品牌背后团队的热爱，要理解市场的趋势变化和消费者未来的需求。一旦你热爱消失，或者对市场趋势变化和消费者需求的理解出现错误，被信任也会成为过去。太多的品牌和人一样，出现在我们生命中，然后离开，成为了记忆。大部分记忆是美好的，比如我最早使用的诺基亚和摩托罗拉的手机，比如IBM的笔记本电脑，还有大学时迷恋的真维斯和班尼路。

被热爱

被信任是被热爱的前提条件，但并不意味着必然结果。与被热爱不同的另一种结果是被“遗忘”，这个将在下一部分中讨论。

极少数品牌能达到这个阶段，实在是非常困难，为什么呢？除了产品本身的优秀外，更需要在精神上征服消费者，甚至超越产品本身的价值。任天堂能够激发消费者对趣味的好奇和热爱，苹果能够引领消费者不断刷新对电子产品的想象，特斯拉重新定义了未来汽车和人的关系，戴森通过工业设计和美学的完美结合颠覆了人们对产品平庸的认知，椰子将产品融入了时尚潮流，用鞋子来定义身份和个性。任何一个备受热爱的品牌都有足够的理由来占据你的心灵，或许你无法说出具体原因，但那是一种只能感受到而无法言传的感觉。热爱并不需要理由，因为有太多的理由无法让你不爱。如果说被信任是让品牌进入消费者选择清单的前提条件，那么被热爱则是让品牌成为消费者唯一选择的关键因素，无论其价格如何，甚至在一时的懈怠或不完美时，你仍然能够容忍它。被热爱的品牌就是一种信仰。

被“遗忘”这个阶段有两种可能性，一种是因为后劲不足，比如创始人离开一线导致热情消退，或者产品与时代的发展脱节，无法获得下一代消费者的心，从而导致市场逐渐缩小，最终被主流消费者遗忘。这是一个不好的结局，实际上很多品牌都会走向这个结局，走向历史的尽头。无论是国际品牌还是本土品牌，像可口可乐和宝洁这样的品牌会因为市场边缘化或无法看到未来而结束它们的生命周期，而本土企业也有很多因热情消退或能力跟不上而逐渐远离大众的例子，有些被收购兼并后被搁置，有些则被市场淘汰。另一种被“遗忘”则是一个好的结局，如果说被热爱是占据消费者心灵的情感因素，那么被“遗忘”则是占据消费者头脑的理性因素。去年的2月，我在埃及旅行时，有一天在开罗老城区转悠，虽然我没有去过印度，但根据我对印度的了解，我以为开罗解放广场附近的卫生状况和印度差不多。在解放广场的一座大楼里，我被楼内一个巨大的垃圾堆的气味冲击到了，此刻想起来还有点反胃，那个垃圾可能已经数十年没有清理过了，各种味道混在一起，而旁边的居民却照常生活，似乎没有什么影响。我和同伴完全没有勇气在这里的任何一家当地餐厅吃饭，苍蝇乱飞，卫生状况堪忧。当我们看到KFC的招牌出现时，仿佛在沙漠中看到了绿洲，KFC的标志指引着我们前进的方向，走进门店就像从“蛮荒”之地进入了文明社会，感受到了安全和踏实。对我来说，KFC的标准化食品体系和服务可以让我在世界上任何一个国家，在需要安全和放心的时候选择它，而无需思考和纠结，除非麦当劳、汉堡王和KFC同时出现。这是一个完全值得信赖的品牌，但为什么说它是被“遗忘”的呢？因为它是我的底线选择，而不是首选，当我有更多选择的时候，被热爱的品牌会成为我的第一选择，而不是KFC。这并不是说KFC不够好，作为一个品牌已经非常出色了，在世界上任何一个地方，无论是文化、社会还是经济方面的差异，它都能保持一致的标准，只有亲身经历过产品制作的人才能真正体会到其中的卓越之处。但是很少听到有消费者说他们对肯德基有强烈的热爱，这听起来似乎很不常见，甚至有些别扭。消费者对于KFC没有太多强烈的情感需求，它没有那些让人痴迷的设计师或创始人，也没有明显的身份属性，大部分需求只是关于安全和放心。我认为让你热爱的品牌一定能够体现你的身份、品味或趣味，而让你“遗忘”的品牌往往在你的世界中高频率地存在，如果没有出现或没有替代品时你会想念它。突然想起一个词——备胎，好像有点相似。被“遗忘”的品牌不是你的首选，但它是最安全的选择。无论是被热爱还是被“遗忘”，这都是非常不容易且了不起的，都是品牌的高境界。品牌的一生就像我们的人生一样，抛开那些不努力但过好运的人，大多数人一开始都是很努力的，但并不一定会被别人记住。大多数人都会在茫茫人海中黯然失色，只有极少数人能够抓住被记住的机会，成为众人瞩目、被追捧、被热爱的对象，或者在闪耀后衰落直至被遗忘，或者仍然充满信念，默默地坚持下去，成为许多人心中最值得信任的品牌，达到被美好的“遗忘”。非常感谢你能读到这里，补上这一周的功课，感觉自律真是好。下一篇文章很快就会来了。