要说最近什么事情让各大品牌纷纷关注的话，那一定是直播。去年以来，视频直播大热，尤其是直播带货创下了许多记录，令很多人羡慕不已。今年受疫情影响，线下门店受阻，各大品牌将直播视为救命稻草，纷纷希望自己的产品能够进入各个主播的直播间。然而，直播带货虽然被吹得神乎其神，但除去低价促销的外衣，它可能并不是那么有效。直播带货就像是一个叫卖场，虽然可以增加社交属性，试用新品、制造话题和促销产品，但如果期望通过主播带货来拉动销量或传递品牌价值，那你可能要失望了。直播作为一种面对面撩拨神经的媒介形式，借助流量主播进行即时带货或讨论话题是可以理解的，但从品牌长期价值的角度来看，企业需要深入参与其中。在竖屏时代，几乎一切都可以通过直播来展示，企业不必过分迷恋直播带货，但也不能忽视直播的大趋势。从直播布局和内容打造来看，品牌需要做到“三个挑选”。

直播布局：品牌应该选择适合自己的直播平台，并认真考虑以下三个问题：1. 挑选平台：现在各大主流平台甚至主流媒体都在开拓直播能力，企业应该思考自己应该在哪个平台展示。选择直播平台时，要考虑和哪个平台的用户更契合，哪个平台更适合产品推广或品牌输出，哪个平台潜力更大。不能因为某个平台现在比较火就盲目跟风。直播平台的火和你无关，主播的火也和你无关，真正重要的是让你的品牌也变得热门！例如，麦当劳选择入驻B站，特斯拉选择在天猫开展直播，这些品牌选择不同的渠道都有其原因。2. 挑选主播：直播不等于短视频或Vlog，品牌需要找到适合自己的主播。直播是一场秀，需要吸引人的主角。企业需要确定谁可以成为品牌的主角，或者什么可以成为品牌的主角。直播的成功离不开个性鲜明的主播。比如李佳琦以其洗脑式的表达方式而为人所知，薇娅直播的开场必有一句“话不多说，我们先来抽波奖”，只有个性鲜明的主播才能推动直播。企业可以让企业领导亲自下海直播，或者建立品牌主播轮值机制。主播不一定非得是企业老板，也可以是品牌形象或者虚拟偶像。很多品牌迷恋知名主播，希望通过主播的流量来推广自己的产品或品牌，但是铁打的主播和流水的产品并不一定能带来成功。如果说双微时代是企业的内容阵地，那么短视频时代，直播间可能才是未来企业内容的竞争场所。3. 挑选时机：时机对于企业的成功非常重要。企业要有时机意识，抓住机遇。比如，奔驰在人类登月纪念日时在知乎上发表文章，引发了广大讨论，许多品牌入驻天猫也是自带话题，成为舆论焦点。你不一定能抓住每个平台的流量红利，但是抓住时机入驻平台一定不要错过。

视频直播是一种令人兴奋的媒介形式，通过屏幕上的主播吸引人们的关注。在日常直播运营中，我们需要抓住正确的时机，让每一次直播都具有吸引力。同时，我们不能只是浑水摸鱼，也不能将直播变成运营公号的延续。与人交往和玩直播有着相似的逻辑，第一印象很重要，日后的交往更加重要。如果让别人觉得你是一个无趣的人，谁还会看你的直播呢？在涉足直播前，我们一定要明白这三点：不要依赖别的主播来为自己增加影响力，借助别人的直播无法解决持续性的流量问题，更无法带来品牌的长期价值。

内容打造是直播的关键。直播这种新的媒介形式，其最大的价值在于压缩了传播链路，直接面对用户进行感性沟通，从而降低了用户的决策周期和成本。长期进行直播运营有可能改变用户的购物习惯和决策。然而，直播形式只是快车道，如果内容跟不上，也会出问题。在选择内容时，我们不能简单地将线下体验或门店活动复制到线上，期望这样就能带来效果。直播是一种全新的传播方式，其内容具有独特性和排他性。以PPT式直播为例，这种形式经常受到批评。直播具有极强的现场感和真实性，我们需要充分考虑与观众的互动。在直播中，你是在与观众隔着屏幕进行一对多的交流，而不只是播放视频素材。否则，你的直播很容易受到“公屏”的评判。此外，直播只是线下或其他线上渠道的有力补充，任何线上渠道都无法代替线下深度体验。每个渠道都有其局限性，我们不能一刀切或盲目追求新奇。

直播是一种沟通艺术，其最大的意义可能不在于能否带货，而在于沟通本身。在其他渠道中，你传达给消费者的是创意结果，也就是产出的素材。但在直播中，这个过程本身就是素材，也是传播的核心。在直播中，你是在与用户进行沟通。只有通过与用户的互动，才能吸引他们的注意力，让他们留在直播间。直播要做到输出和反馈并存，只有这样才能真正实现沟通。如果说视频是时间黑洞，那么品牌的直播应该是超级黑洞。通过与用户不断互动的直播，我们可以与用户建立亲密的沟通关系，树立品牌印象和价值，赢得他们的心。只有打动人心，才能占领消费者的心智。

直播是年轻人的新社交阵地和注意力消费场所，了解用户是品牌直播内容打造的基础。不同平台的用户虽然看起来相似，但实际上有很大的差异。通过观察不同平台上流行的内容，我们可以看出一些端倪。要想了解一个平台的粉丝属性和平台个性，只需要看看该平台主流KOL的特点就可以了。我们不能将用户想象成我们所希望的样子。很多品牌，甚至是国际大品牌，在直播中经常犯错误。烂俗的梗和低质的画面，缺乏基本的尊重对观众来说是不可接受的。在尝试直播之前，我们应该先学会如何做好直播，而不是强行迎合观众，这只会让人感到尴尬。

品牌的任何传播都不仅仅是吸引注意或为用户创造价值，在这个过程中，品牌同时也在塑造自己，建立差异化的价值。直播尤其如此，因为直播是非常私人化和亲密化的传播形式。如果我们无法把握品牌的差异化特点，我们的直播将无法建立品牌的长期价值，反而可能导致品牌形象的崩塌。每个品牌都希望自己的新媒体账号成为流量洼地，但如果没有差异化的价值，又怎么会有洼地呢？直播内容的打造需要品牌不断尝试和创新，通过与用户的互动，在直播沟通中锚定自己的地位，与用户共同创造双向的价值。然而，现实很明显，能够在任何平台获得成功的品牌都是少数。我们永远不能用勤奋的动作掩盖懒惰的思考。直播风口的出现为品牌提供了一个全新的突围方式。直播就像一场表演，品牌能否在竖屏中展现自己，取决于各自的实力。

希望以上内容能给你一些启发。我是小僧鲲鲲，让营销没有难渡的劫！