流量池思维：品牌成功的法宝还是资本游戏？
作者：李东阳
来源：微信公众号：首席营销官（ID:cmo1967）
流量池思维：持续稳定获取客户的法宝还是资本游戏？
流量池思维是一个在互联网时代追求持续稳定获取客户的方法。它通过获取一部分流量，并通过存储、运营和发掘等手段，进一步获得更多的流量。在当前流量红利消失的时代，企业如何持续稳定地获得客户，这是一个重要的议题。但是，我们需要审视流量池思维是否真的是品牌成功的法宝。
流量池思维：一场资本游戏的伪概念？
流量池思维提倡通过品牌、裂变、社会化、事件、数字广告、直播、BD等方式获取流量。然而，这些方式并没有特别之处，只是当下最流行的品牌营销方式。对于构建品牌最稳定的流量池来说，定位、符号和场景是基石，但这并没有普遍的指导意义。此外，裂变和低成本获客的观点只适用于高频次消费的大众消费品，并且极度依赖社交关系链。值得怀疑的是，流量池思维的提炼是否只是现有概念的拼凑和整合，并没有给出可复制的方法论。此外，神州优车和瑞幸咖啡的成功更多是依靠大量烧钱获得用户与品牌声量，这对于大多数品牌来说并不可行。因此，流量池思维可能更像是为资本而生的伪概念。
用户在流量池思维下失去个性
在流量池思维下，用户不再被视为拥有不同动机、喜好和性格的个体，而是被视为流量。这使得用户与品牌之间的关系极度脆弱，因为用户的粘着力主要集中在产品上而非品牌。对于低认知参与的决策来说，纯粹接触效应可以起到引导决策的作用，但对于高认知参与决策来说，这种效果不明显。由于存在理解、动机、信任、行为门槛和群体规范等问题的超长转换路径，流量池思维并不是万能的，它的留存与转化有着相当严苛的条件。虽然在流量红利消失的时代，流量池思维提供了一个新品牌快速崛起的思考方向，但作为后移动互联网时代的产物，它的门槛和成本实在太高。
品牌需要护城河而非流量池思维
互联网对商业模式的演进产生了深远影响，但商业的本质始终没有变化，仍然是追求利润最大化、销售最大化、成本最低化和价值创造。流量池思维主要关注企业规模的急速扩张，而不是将利润作为核心考量标准。这可能与流量池思维的出身有关，因为神州优车和瑞幸咖啡更多追求在资本市场的表现，而资本最看重的是扩张的速度。然而，品牌的打造需要匠心和慢工出细活，而流量池思维并没有追求品牌价值的长存，规模和扩张对它来说大于一切。此外，流量池需要持续不断地进行引流，这对于企业的成长周期来说并不现实。因此，护城河才是品牌真正需要的，它可以提供品牌的长久发展和价值的持续保护。
以上是对流量池思维的重新阐述，希望能够让大学毕业生更好地理解其中的含义。
因此，对于品牌而言，不要再过分迷恋流量池，因为品牌的长期发展需要建立起强大的竞争优势，就像城堡外围宽阔的护城河，保护着企业不受竞争侵蚀。品牌护城河的核心在于设置转换成本，这意味着要提高消费者选择其他品牌的难度。具体而言，可以通过建立超级用户、锁定销售机会和绑定资源来实现。消费者对品牌的溢价是品牌护城河的价值所在。品牌护城河的底层逻辑在于消费者心智的惰性和饱和，一旦消费者对某个品牌形成了固定的心智印象，其他品牌就难以打入。然而，通过开辟新定位和细分新品类，可以改变消费者心智的饱和状态，从而重新操控心智。品牌护城河的实现路径在于经营用户数据资产，通过了解用户需求并打造品牌数据的壁垒来建立竞争优势。持续性的用户行为研究和数据积累会带来越来越大的效应，使企业能够更好地满足目标消费者的需求，并赚取超额利润。最终，通过建立品牌数据的护城河，品牌能够弱化甚至终止竞争关系，实现长期的品牌沉淀。
对于当下的品牌来说，过度迷恋流量池思维是非常危险的。因为它过于依赖具体操作和执行，还会盲目堆砌各种流行的营销手段，而且实现起来门槛很高。然而，我们要知道，流行的东西总会过去，流量池也会有泄漏的时候。唯有通过经营用户，利用数据资产来为品牌赋能，才能建立起长久而稳固的品牌护城河。
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