品牌：价值观的重要性
品牌的意义：
品牌不仅仅是指商标或名字，它是企业创造的一种反复竞争的机制，是最宝贵的资产，是正确的价值观。
一种“新的赚钱方式”：
最近，有一种新的赚钱方式被人们介绍给我：一些人和合作伙伴开设一家餐厅，并给它取一个具有互联网特色的品牌名。然后策划一些与餐厅相关的视频，在抖音等平台上引起热议。再利用自己的媒体资源，在创业媒体上宣称某某餐厅非常受欢迎，以此吸引人们加盟并赚取加盟费。据说，仅仅通过加盟费就能覆盖之前开餐厅的所有成本，即使餐厅的生意并不好。（当然，这种方式并不新鲜，只是相比于其他主要靠加盟费赚钱的商家，他们使用了抖音这种比较新的渠道而已）这种方式确实有其可取之处，至少在抖音上引起了轰动。然而，如果我们将其视为品牌打造的方式，那就对“品牌”这两个字有些不敬了。问题并不在于抖音，毕竟我们可以利用这个渠道来宣传。问题出在经营的价值观上。大家都在谈论品牌，但我认为“品牌”这两个字的内涵已经被严重扭曲。品牌不仅仅是商标或名字……根据中欧商学院朱天教授的说法：品牌是企业创造的一种反复竞争的机制。
品牌的意义：
什么是品牌？如果消费者觉得你的产品好，他们自然会重复购买或推荐给他人；如果消费者觉得你的产品不好，你就应该持续改进或承担错误，重新赢得消费者的喜爱；但如果消费者觉得你的产品不好，而你却什么都不做，也不做任何改变，那么品牌就无法存在。前面提到的例子，大家都明白：这是一种明显的欺诈行为，目的是骗取加盟费。从一开始，他们就没有考虑过反复竞争，只是想要一锤子买卖。这个例子从上到下都是有问题的：品牌方自己都做不好生意，还让别人加盟，而那些被骗进来的加盟商大多是行业新人，在得不到足够支持的情况下，很快就会关门。所以这个品牌也只能存在几个月的寿命。（到时候他们会换一个新名字、设计一个新的标志，转向另一个细分领域，继续这种欺诈行为）加盟商最初对餐饮行业并不了解（否则怎么会被骗？），加盟只是因为听说可以赚钱，纯粹是投机行为。也许你认为这些品牌方应该受到惩罚？也许吧……但我认为真正应该被消灭的是那些加盟商，以及他们所反映出来的一系列普遍存在的错误价值观。
错误的价值观之一：为什么要开一家店（或公司）？
扎克伯格曾经说过：“你要解决问题，而不是开一家公司。这在硅谷非常普遍，很多人在没有想到解决什么问题之前就开始创业，我认为这是非常疯狂的。”加盟商和那些想要开店的人一样，也存在同样的问题：他们之所以要加盟或开店，仅仅是因为想（更轻松地）赚钱，而没有真正思考餐饮业究竟要解决人们哪些问题，提供给人们哪些价值。其他许多商家也存在同样的问题。为什么我们一再强调“用户视角”？因为大部分人没有“用户视角”，他们从自己的角度出发思考问题。他们思考问题的模式都是“我应该如何赚钱”、“我应该如何推销产品”，而不是“我能为用户解决哪些问题”。这是一种视角问题，也是一种价值观问题——他们不明白企业/品牌/店铺之所以存在，并不是因为他们自己想要存在，而是因为消费者需要它们存在，它们能够解决消费者的问题。包括那些骗取加盟费的品牌方，它们之所以能够存在，是因为它们能够解决人们“想要开店却不知道如何做”的问题。（虽然它们只能解决几个月，所以这样的品牌也只能存在几个月）当然，你也许会说：那些加盟商开店后，不就能够解决人们的用餐问题了吗？这不也是解决问题吗？拜托！不只有你一家餐厅，任何地方都能解决人们的用餐问题。真正需要解决的是其他餐厅尚未解决的问题。要做到这一点，需要付出艰辛努力和具备实力，否则怎么可能呢？（从这个角度来看，那些能够骗取大量加盟费的品牌方还是相当有能力的…）此外，仅出于“赚钱”的目的来开一家公司，容易导致另一个问题——只关注盈利，忽略亏损。李嘉诚曾经说过：“在任何事情之前，要先考虑失败。”这也是一种非常重要的价值观。因为大多数生意最后都会失败，失败是大概率事件，所以在做生意之前，首先要确定自己是否能承受亏损，而不是一开始就考虑能赚多少钱。如果你能够承受亏损，就去做；如果不能承受亏损，就不要做。否则，失败之后很难再有翻身的机会，不是每个人都有像史玉柱那样的命运。所谓的“趋利避害”实际上应该理解为先避免损失，再追求利益。而所谓的“破釜沉舟”，只是一个大家都喜欢听、喜欢说、喜欢相信的故事而已。
错误的价值观之二：你为什么总是在寻找方法？
许多人对于一些“取巧”的方法非常着迷。比如，奶茶店生意不好时，想着换一个更有特色的包装来吸引眼球，以缓解这种情况；或者，餐厅生意不好时，想策划一次事件在当地产生传播效应，吸引更多人前来用餐；或者更具体一点，奶茶店在客人较少的情况下，故意慢慢地制作奶茶；淘宝店宣称只需9.9元运费，就能送出一套价值15元的礼物（实际成本不超过5元）等等。
去思考这些方法当然没有错，只要不违法。然而，一个普遍存在的问题是：人们似乎花了太多时间和精力去研究这些小方法、小技巧、小贴士，而忽略了很多最基本的东西——如何做好产品？如何提供优质的服务？有人说这是因为最基本的东西大家都在做，所以要想办法去求异，要做到“出奇制胜”。但我想问的是：最基本的东西，大家真的都做到了吗？比如开餐厅，它的基本要求是卫生和美味，但都做到了吗？回想一下我们平时就餐或者点外卖的经历，就能知道答案了。再比如搞网购，它的基本要求是产品质量过关，但都做到了吗？很显然，这方面做得更差。正是因为最基本的东西做不到，才导致人们整天讨论模式、方法、技巧、奇招、怪招、三十六计……这些都是价值观出了问题。（上文提到的加盟商也是同样的情况，都是投机取巧的心态在起作用）只有最基本的东西才是最考验实力的，同时也是最重要的。中国足球为什么不行？并不是因为中国人体质不行，也不是因为团队协作能力不行，而是因为他们平时基本功练得太少，大部分时间都用来打比赛了，这就是典型的“练武不练功”。（外国球队则恰恰相反）那么基本功是什么呢？对于运动员来说，就是体能和基本动作的训练；而对于商业来说，就是产品和服务。虽然在比赛的时候，的确要讲究随机应变和兵不厌诈，但真正决胜负的，主要还是平时的基本功，光靠做假动作是无法取胜的。因此，之前有读者问我“西贝的新媒体营销对其他传统企业有何借鉴之处”时，我都不知道该如何回答。西贝的确做得很好，但它并不像其他网红品牌那样主要依靠新媒体营销起家。那它主要依靠什么呢？答案还是过硬的基本功。当然，如果我说它味道好，肯定有人会说它难吃；如果我说它产品研发下苦功，连个馍馍都要研发几百次，肯定又有人说这都是宣传…那就说一个客观点的吧：有几家餐厅的卫生条件能做到西贝那么好？别的不说，光是它一桌一换的桌布，大部分餐厅根本就做不到。只有在西贝，我才敢把整个手撑在桌子上玩手机，其他餐厅我都怕桌上有油。这才是它最值得借鉴的地方。（至于那位主要关心新媒体的朋友，我建议你先去看看那些网红品牌是如何做的）# 错误价值观之一：你为什么总想维护形象？很多公司都设有公关部门，其主要工作就是维护公司或品牌在公众心目中的形象。而公关部门最忙的时候，一般都是品牌被曝出负面消息的时候，也就是大家经常说的“公关危机”。应对公关危机，公司应该如何处理？找KOL帮忙圆场？删帖？找靠山？保持沉默？以上这些行为，都反映出一种错误的价值观——不敢承认错误，不愿承担责任。他们都觉得自己应该是完美无缺的，生怕别人说他们一点小问题。然而，他们未能意识到，如果他们能主动承认错误并公开自己的不足，公众也会更加宽容对待他们。回到刚才的问题：应对公关危机，公司应该如何处理？答案是：及时承认错误，主动寻找原因，并提出改进方案。（这些都是幼儿园老师教的东西）具体可参考去年海底捞的“老鼠事件”，那才是一个品牌真正该做的事情。至于前段时间的滴滴事件，从他们迟钝的反应和删微博的行为就可以看出：这明显是出于舆论压力故作姿态。# 错误价值观之二：你为什么总想表现自我？很多公司都喜欢参与公益活动，或者做其他一些善事。这些本身没有错，但问题在于他们参与这些活动的动机和方式是否正确。很多人之所以要做善事，是为了让别人说自己好。虽然我不确定这种观念是否绝对错误，但大部分人的操作方式明显过于夸张——他们太过于想要表现自己。例如，去灾区捐款时，车子上印着大大的LOGO，所有员工都穿着带LOGO的制服，还拉着大大的横幅（横幅上当然也有自己的公司名字）。捐款完毕后，他们还会去找媒体写发稿，然后在自己的公众号上也要发一波……像这样，你越是想表现自己，就越不容易得到认可，别人一看就知道你是在故意表演。这就是因为“私心”太重。为什么雷锋的名声这么好？因为他从来不留名。我认为最明白这个道理的应该是360。他们举办的行业大会从来都不叫“360互联网安全大会”，而叫“中国互联网安全大会”，360本身在其中只是一个配角。正是因为他们不唱独角戏，所以才能有如此大的影响力。然而，由于私心太重，这种弄巧成拙的情况更多地发生在日常工作中。例如，刚上任的CEO为了展示自己的能力或决心，会改变公司的LOGO，或者更换口号，或者开拓新业务……而他们这样做，并不是因为公司需要，而更多是因为他们害怕别人说他们没做事。再举一个例子，一些文案人在撰写文案时，由于过于想要表现自己，他们在创作文案时的重点已经不再是“如何通过文案解决企业问题”，而是“如何通过文案展示自己的文案水平”，或者更具体地说，“如何让文案看上去更有内涵”。（因为大部分人都认为有内涵的文案就是好文案）因此，我们经常看到下面这样的文案：左右两边没有逻辑关联，左边的文案根本多余，只是自娱自乐。总结一下：以上所说的四种错误的价值观都有一个共同的特点——它们都以自我为中心。
想要创业或者成立公司的原因，往往只是因为追求经济利益；
喜欢采取投机取巧的方式，是为了能够偷懒省事；
极力维护个人形象的原因，是因为过分看重自己的形象；
追求成就和表现自己的原因，更多是为了展示个人能力...之前有人问我：“在做营销时，最重要的是不是要站在用户的角度思考？”是的！但是站在用户的角度思考并不是一种技巧，它本身就是一种价值观——设身处地为他人着想，通过满足他人的需求或解决他人的问题，来实现自己的目标。所谓的“买卖”过程，也是先有“买”再有“卖”。因此，营销的关键并不是解决“卖”的问题，而是解决“买”的问题。只有明白了这一点，无论是营销还是品牌推广，才能体现其存在的价值。毕竟，品牌的成功是由顾客创造的，而不是品牌自己。
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