品牌新品类突围：创新路径与基本判断
所谓三百六十行，每个行业都有机会成功，但对于非领导品牌来说，寻找新的发展方向至关重要。因为如果品牌无法成为行业的顶尖品牌，就会在竞争中被忽视。
品牌要突破现有限制，开创新的品类是最佳选择。很多企业犯了一个错误，总是盯着竞争对手，甚至认为竞争对手就是行业的领导品牌，试图做得比他们更好。然而，这往往意味着企业陷入了跟随的陷阱。
与其追求超越，不如与众不同。未来学家托夫勒曾说过：“谁控制了制高点，谁就能控制全球。”品牌也是如此，与其在他人的阴影下苦苦挣扎，不如创造自己的领域，从全新的品类切入。
那么，什么是新品类？品牌如何通过新品类取得突破？如何在新品类中超越竞争对手？
回顾消费品市场，许多新兴品牌通过切入新品类取得了巨大的成功，这值得我们学习和探讨。
品牌突围的路径
世界上并不存在凭空出现的品类，所谓新品类更多是品类的细分或创新。以下几个方向是值得尝试的路径：
1. 深入洞察消费情境
人们在不同情境中生活，消费者在不同情境中的需求和痛点就是品牌的机会所在。以喝酒为例，传统上喝酒的情境是家庭聚会或朋友聚会，喝酒是为了助兴、品味或作为礼物。传统白酒通常依靠历史和文化作为卖点，大容量且强调高端品位。
然而，随着年轻消费群体生活方式的转变，喝酒的情境也发生了微妙的变化。饮酒更多成为小聚的社交方式或个人放松的方式，这就催生了小酒市场的兴起。小酒是一种细分的品类，低酒精度、时尚包装，受到年轻人的喜爱。
江小白和RIO是典型的小酒品牌，它们的饮用情境是工作闲暇时的放松，吸引了众多粉丝。梅见则是一款非主流的果酒，洞察到朋友相聚的场景，也取得了成功。
2. 捕捉流行文化
任何一种文化的流行都代表着一类人群的追求，而特定的人群因为其独特的标签属性和强烈的社交连接，往往会产生新品类的机会。
宅文化的流行推动了方便速食行业的增长，越来越多的人开始尝试自嗨锅、好欢螺和拉面说等新兴品牌。
随着中国国力的崛起，中国风越来越受欢迎。穿汉服的人越来越多，无论是旅游景点还是商业广场，汉服打卡成为一种新时尚。
花西子以“东方彩妆”为定位，迅速在中国风流行时打开市场，成为国风时尚彩妆品牌。茶颜悦色作为“国潮茶饮”，也在奶茶市场中脱颖而出。
颜值也能创造新的品类，这一点不容忽视。小熊电器以“萌家电”为差异化品牌定位，吸引了年轻人的关注。高颜值的产品为用户提供了闭眼选购的理由，也提供了晒照和晒手艺的机会。
3. 把握消费趋势
趋势所在，机会就在。消费趋势的兴起必然有人群的痛点支撑。
健康问题是新一代普遍关注的焦点，越来越多的食品开始迎合健康趋势，新品类品牌也随之崛起。元气森林以“0糖0脂0卡”的理念成为饮料市场的新宠。
王饱饱通过麦片创新满足了健康和低热量的需求，成为代餐麦片的领导品牌。
4. 利用技术创新
新技术的突破或应用往往能够开创新的品类。这种技术创新并不一定需要大规模的突破，更多的是借助技术进行品类创新。
三顿半采用低温冷萃技术制作即溶咖啡，无损风味，通过冷萃咖啡成功打开了新的市场。
小仙炖在炖煮工艺上创新，采用单瓶水雾炖煮工艺，提升了食用的口感、营养和安全性，成为鲜炖燕窝的标杆品牌。
品类的细分和创新改变了产品的使用价值和认知价值，让品牌找到了新的增长方式。
品牌切入新品类的基本判断
品牌要切入新品类，就必须突破现有品类的限制，发掘新的场景、文化、消费趋势和技术可能性，重新占领认知高地。
除了掌握新品类切入的路径，对于新品类的基本判断也是至关重要。
1. 需求空间
社会的发展趋势是多元化的，消费趋势也在不断分化。这就产生了许多未被满足的需求，但并不是所有的需求都能够进行品类创新。只有需求空间足够大，才能支撑起一个全新的品类。
对于新的需求来说，必须是某类人群普遍存在的痛点。这样，新品类才有足够的“群众基础”。同时，这种普遍存在的痛点会刺激消费者产生高复购消费行为。
近年来，新品类突围的品牌主要集中在日用品和快速消费品领域，因为这些品类有足够的人群和高频次的消费行为。共享单车就是一个例子，解决了城市出行的最后一公里问题，特定的人群每天都会使用共享单车，即使价格上涨，依然有大量的需求存在。
2. 竞争优势
需求空间存在，但机会不一定属于你。如果你的品牌没有足够的竞争优势，即使初期占领了新品类，也会被具有竞争优势的后来者挤出市场。
品牌在切入新品类时，必须在战略布局、供应链、销售渠道和服务等方面具备无可替代性。此外，还必须建立起认知壁垒，快速在新品类开创初期建立起心智上的护城河。
否则，你的品牌可能在开创新品类、培育市场的过程中被主流品类的头部品牌以规模优势或其他资源摘取果实。
品牌要有独特的竞争优势，解决消费者痛点的首选品牌。如果在现有品类中无法成为消费者解决痛点的首选，那就要重新设计问题，掌握新品类的路径和基本判断。通过开创新品类，占领心智高地，成为解决消费者新痛点的首要提供者。
以上是对品牌切入新品类的一些启示。
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