社交第一,广告和公关第二
中国本土公关行业最成功的一项工作是将艾.里斯的《The fall of Advertising and the rise of PR》一书翻译为《公关第一,广告第二》,并将这句话作为公关行业的宣传口号。这句话在营销人士中广为人知,被认为是营销的真理。公关公司通过强调公关与广告的差异,与4A广告公司竞争,成功推动了公关行业的发展。然而,这本书是在20年前写的,在互联网还没有大规模兴起的时候,过于强调了广告和公关的差异,却忽视了一个事实——无论是广告还是公关,都是大众媒体时代的产物。广告依赖于媒体发布硬广告,与媒体的广告部门对接;公关依赖于媒体发布软文,与媒体的编辑部门对接。总的来说,广告和公关都是借助大众媒体来影响公众的话语权,帮助商业品牌获得影响力和权威性。影响力指的是帮助商业品牌扩大受众覆盖面,影响尽可能广泛的人群,提高品牌知名度。权威性指的是借助大众媒体的公信力为商业品牌提供背书,帮助商业品牌赢得大众的信任,建立消费者对品牌的购买信心和消费信心。然而,随着互联网的发展,大众媒体的影响力和权威性受到了削弱,不再是唯一的信息渠道。因此,无论是广告还是公关,在今天都面临着巨大的挑战和局限。当大众媒体的话语权消失时,依附于大众媒体的广告和公关也将失去依附。作为一对难兄难弟,再强调广告和公关的差异,并宣称“公关第一,广告第二”已经不再适用,也没有意义。那么,今天应该说什么呢?应该说“社交第一,广告和公关第二”。从大众媒体时代进入互联网时代的最大变革是受众主体性的确立。大众媒体时代是中心化的时代,是一个言出一孔的时代;而互联网时代是去中心化的时代,是一个属于每个人的时代。每个人都可以成为自媒体,都可以发出自己的声音。一方面,受众对各种宣传信息由被动转为主动:从过去的被动注意、被动接收、被动记忆,到今天的主动选择、主动确认、主动参与。过去是媒体说什么,受众听什么;今天是消费者自己选择接收什么信息,并决定是否参与其中。另一方面,受众对各种宣传信息由单向转为双向:受众不仅是接收信息,更积极地反馈,通过社交媒体表达自己的观点和立场。过去,我们做传播,将信息通过大众媒体传达给消费者后,传播工作就算完成。而在今天,将信息传达给消费者只是工作的一半,消费者对信息的反馈和参与意愿决定了营销的成败。总而言之,传统时代是大众媒体主导话语权的时代。而互联网时代,消费者和媒体共同主导话语权。然而,传统的广告和公关只关注媒体传播,却没有有效应对消费者反馈和参与的机制。这是导致营销困境的主要原因。尽管很多人对公关吹捧有加,认为企业的所有营销行为都可以包含在“公关”这个词中,但归根结底,公关的核心行动只有两个:发稿和删稿。第一个行动是当企业有新产品上市或有重大事件发生时,如何让媒体帮助宣传。第二个行动是当企业遇到负面危机时,如何让媒体撤稿,减少曝光,压制舆论。然而,在消费者获得传播主体性和话语权后,这两个行动都面临着巨大的挑战。首先来说第一个行动,通过媒体发稿借助媒体的公信力,提高企业品牌的权威性和可信度,这其实早在广告的早期就已经做到了。上世纪90年代,能在媒体上投放广告的企业都是消费者心目中的大品牌、值得信赖的品牌。首先,企业有足够的资金投放广告,证明了企业实力强大、规模庞大;其次,企业敢在大众媒体上投放广告,必然是产品值得信赖的,品质经得起媒体、工商等部门的检验。这是消费者心目中最朴素的真理。因此,在那个年代,“央视上榜品牌”成为企业重要的背书和光环,也成为消费者判断企业品牌实力的重要标志。然而,随着媒体上广告的增加,这种权威性必然会下降。消费者们也逐渐明白一个道理:只要企业愿意花钱,许多所谓的荣誉和奖项都是可以买来的。对于公关也是如此,消费者早已不再相信媒体说什么就是什么。如今的消费者越来越聪明,能够辨别企业软文和真正的新闻。尤其严重的是,在这个信息爆炸的时代,消费者只关心他们感兴趣、愿意关注的事情。正如今日头条的广告语所说:“你关心的,才是头条。”换句话说,如果消费者对某件事不感兴趣,那么无论你的信息内容多么精美,对他们来说都是垃圾信息。消费者对你不感兴趣,即使你发出再多的公关稿,他们也会无动于衷。为什么马斯克敢解散特斯拉美国公关总部,成为第一家不再接待媒体的汽车制造商?说实话,特斯拉需要花钱请媒体发稿吗?请注意,只要特斯拉有任何动向,无论是新车发布还是股价涨跌,无数媒体都会自动报道。连马斯克的母亲都成了畅销书作家。这是因为特斯拉是一个备受关注的企业,拥有无数的追随者。
当新款iPhone 12发布后,许多媒体纷纷进行报道,这种现象在我们身边随处可见。所以,对于企业来说,重要的不是公关,而是要创造出引人注目的亮点和光环,以吸引年轻的大学毕业生们的关注和兴趣。只有当有足够多的人愿意关注,媒体才会自动报道。如果没有消费者的关注,即使花钱请媒体报道,也会被消费者忽视或屏蔽。因此,现在的企业通过各种活动营销、内容营销、话题营销和病毒营销,旨在与消费者进行社交,引发他们的关注和兴趣,并激发他们的参与和支持。这些项目和营销职能都被统称为“公关”,但从道理上讲,并不是所有的营销行为都能算作公关。因为公关的定义是公共关系,是经营企业与媒体、行业组织、政府等之间的关系,其中核心是媒体关系。公关的出发点不是消费者的反馈,而是媒体的报道。
另一方面,当企业遭遇危机或负面报道时,公关的常规做法是找媒体删除帖子、撤销报道,以压制舆论的发酵,并增加大量正面报道,以降低负面影响和热度。然而,面对危机公关,企业最好的做法应该是道歉和积极应对,而不是删除帖子和回避。并且,删除帖子往往会激怒公众,引发更大的危机。从技术层面上来说,当企业遭遇危机时,最重要的是是否有一群忠诚的消费者愿意支持和挺身而出,在社交媒体上积极为企业发声,并与那些批评和诋毁企业的媒体和个人进行辩论。只有拥有一群最忠诚的粉丝,品牌才能安全度过危机,立于不倒之地。小米、华为之所以强大,并不完全是因为他们的公关能力,更重要的是他们拥有一群最忠诚、最强大的粉丝。这些粉丝在微博、微信、抖音、知乎等各个平台上为品牌积极发声,将公众粉丝转化为品牌的营销力量。李宇春之所以强大,最重要的是她身后有一大群忠实的粉丝,这也是明星们努力经营粉丝群体的重要原因之一。科比和詹姆斯之所以成为国内球迷心目中最知名的篮球明星,是因为网上有很多批评他们的人,同时也有更多支持他们的人。有粉丝也有黑粉,有支持也有批评。这种互动和辩论不断放大了两位球星的社交影响力。因此,我常说一个品牌最重要的用户结构是80%的普通用户(沉默的大多数)、16%的忠粉和4%的黑粉。黑粉激活了粉丝群体,而活跃的粉丝群体影响了沉默的广大普通用户。企业进行社交的意义在于激活粉丝群体,并将更多的普通用户转变为粉丝。只有这样,品牌才会变得越来越强大。公关影响的只是那些“沉默的大多数”,而在影响了他们之后,他们依然保持沉默。当然,公关仍然有其价值,可以让老板感到开心。看,这么多媒体都在报道我们,赞美我们,这足以证明我们的企业是多么成功,老板是多么英明。然而,消费者真的在乎这些吗?归根结底,一个品牌之所以强大,是因为它拥有强大的用户和粉丝群体。想要用户和粉丝群体强大,品牌最需要做的是与用户进行社交,而不仅仅是单向度的广告和公关。因此,社交应该是第一位的,公关应该是次要的。
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