如今，谈到职场、市场、竞争、互联网等话题，我们经常听到一个热词——“内卷”。无论是企业还是员工，甚至整个社会都深受内卷的困扰。作为一项与商业竞争密不可分的服务行为，营销也无法逃脱内卷的影响。特别是近年来，移动互联网的红利逐渐消失，整体市场环境下行，流量获取效率降低，用户转化成本提升，营销内卷已经成为每家企业必须面对的挑战。

营销内卷指的是品牌为争夺有限的消费者，付出更多的成本和资源，从而导致品牌的营销投产比不断降低，属于低水平、同质化的战术层面竞争。正确理解和认识“营销内卷”这个概念，可以让我们在开展营销项目时更加冷静，作出更加理性客观的判断。

以目前备受企业青睐的直播带货为例，我们可以深刻理解营销内卷造成的现象和后果。美妆品牌W作为一家新兴的消费品牌，在传统的商超货柜渠道上受到传统美妆巨头的压制，同时传统电商平台昂贵的流量也让品牌感到苦不堪言。为了在激烈的渠道争夺战中找到属于自己的销售模式，品牌W决定尝试直播带货。他们找来了当红的流量KOL小李进行直播带货，合作方式是品牌方拿出销售GMV的20%作为佣金奖励。结果卖货情况远远超过了品牌方的预期，KOL小李凭借丰富的化妆品销售经验，以及本身庞大的粉丝量和影响力，仅一周时间就卖出了近两百万货物。这样惊人的销售力和销量，甚至超过了品牌W在其他所有渠道的总和。

另一个美妆品牌H听说直播卖货如此给力，抱着半信半疑的心态也找KOL小李带货，并且愿意给到40%的带货佣金作为报酬，同样卖货效果出奇的好，品牌方特别满意。于是一场主播坑位争夺战自此拉开，为了合作更多优质的自带流量的KOL主播，品牌W决定不但给40%的带货佣金，还能额外支付20万/场的坑位费。然而，在几次佣金和坑位费的抬价竞争之后，两个品牌猛然发现直播带货再也不像之前那么有吸引力了。品牌方变成了任主播割韭菜的对象，却无能为力：首先，主播手握着流量和信任背书，品牌方在主播面前逐渐丧失了话语权和定价权；其次，在支付极高的佣金和坑位费之后，直播带货变成了纯粹的亏钱赚吆喝。同时，直播带货大大增加了品牌方的人力投入和工作量，导致营销部加班越来越多，员工流失现象变得很严重。最致命的是，整个美妆市场份额并没有因为直播带货KOL的加入而得到应有的增长。营销内卷让品牌方逐步失去话语权，利润空间被挤压，工作量却变得更多。更糟糕的是，市场这块蛋糕却没有因此而变大，由此可见，营销内卷对企业、员工和市场都带来了极大的危害。

营销内卷的根源是由于多种内因和外因的合力，突破临界点而爆发的。营销内卷的出现可以归咎于国内复杂多变的市场环境。近几年，移动互联网红利消失，资本神话和泡沫破灭，再加上并未出现革命性的新技术，导致企业的生存环境变得异常严峻。面对如此不友好的市场大环境，全球消费者在消费决策上趋于谨慎，企业不得不在夹缝中求生存，通过无节制的降价、无所不用其极的恶性营销手段，希望熬过这次寒冬拥抱新的机会。因此，营销内卷的形成主要有以下几个原因：

1. 营销和产品同质化：近年来，国内消费者的消费力不断增强，导致产品同质化现象越来越严重。比如汽车行业，从二十年前比拼功能，之后比拼外观造型，再到觉得外资品牌更有面子，再到比拼空间和舒适度等，最后发现市面上同级别和价位的车宣传卖点千篇一律，消费者很难感知到明显的差异。对服装、食品、日用品、房地产等大多数行业来说，技术变化是缓慢的过程，这使得商品同质化现象很难改变。如果我们去看一家企业的品牌市场部，会发现在营销战术层面做的事情会比较雷同：品牌团队围绕冠名综艺、线下快闪、拍TVC、明星代言、社会化推广、内容营销等工作；市场团队通过竞品走访、地推、B端渠道拓展、商务谈判等与竞品展开激烈的市场争夺；线上运营团队尤其显得创新乏力，如直播带货、广告投放、大促、发红包、送优惠券、限时特价、裂变增长等手段已经让消费者产生免疫。当然，并不是说上面提到的这些事情不能做，只是当各家都在做同样的事情时，就会导致营销成本不断提升，营销效果显著下降。这对企业自身、营销从业者和流量媒体来说，都是不愿意看到的现象。

2. 品牌对主流量的焦虑：互联网是一个流量为王的世界，谁掌控了流量就掌握了主动权和赚钱的机会。移动互联网的上半场，插上移动互联网的翅膀就会迎来巨大的红利，开始一段疯狂的野蛮增长阶段。然而，流量有时候会上瘾，那些习惯了花钱买流量来保持业务发展的企业，在流量价格水涨船高超出自身承受范围后，变得慌乱不安。首先，昂贵的流量价格让企业望而却步或变得异常谨慎；其次，买到的流量精准性也无法保证，导致惯用的增长运营手段逐渐失效，效果转化更加困难。

综上所述，营销内卷对企业、员工和市场都带来了巨大的危害。为了摆脱内卷的困扰，我们需要从根源上解决问题，推动创新发展，打破同质化现象，寻找差异化的竞争优势。只有这样，企业才能在竞争激烈的市场中立于不败之地，实现可持续发展。

很久以前我听到一句有趣的道理：“习惯了轻松赚钱的人，很难再踏踏实实的赚钱。”这个道理可以很好地解释现在一些企业陷入流量焦虑的原因。过去几年，流量获取变得太容易，导致很多企业难以专注于精细化经营流量。现在，让我们用更简单的语言来解释这个道理，让一个20岁左右的大学毕业生也能理解它。

消费者辨识力提升

目前，很多企业的营销效果不尽如人意。从根本上看，这是企业自身的责任。虚假宣传和运营手法让消费者非常痛苦。甚至有一些爆红小品以互联网营销手法为背景。这种滑稽的现象表明，消费者对商家的套路营销感到反感，并且他们辨识真假营销的能力更强了。在商家和消费者之间的博弈中，消费者逐渐占据了主动权。以双十一为例，今年的双十一销售额虽然仍然增长，但消费者对此已经失去了兴趣。双十一大促也不再是人们热议的话题，实时销售额播报也被取消了。

资本估值大泡沫

近年来，我们见证了很多新兴品牌迅速上市和创始团队一夜暴富的故事。这让人们误以为一个成功的品牌取决于其融资能力、是否被资本认可以及能否上市等。然而，真正创造长期价值的产品技术创新、品牌建设和用户口碑经营在企业发展中被削弱了。国内市场潜力巨大，供应链和物流等基础设施相对完善，这导致许多品牌不断涌入争夺有限的市场份额，内卷现象不可避免。但我们可以从瑞幸咖啡退市的事件中看到，内卷让品牌陷入了一场极度不理性的狂欢，不断制造和放大预期，背离了初心和价值观，最终带来了无法挽回的教训。

营销内卷的表现

当一个行业陷入营销内卷的漩涡时，通常会出现一些战术层面的恶性竞争现象，包括产品创新、营销战术、消费者关注度、流量获取和销售渠道等方面。

产品创新内卷

产品创新内卷实际上是因为企业创新能力或技术能力的不足。例如，当一家企业推出一个市场爆款产品时，其他竞争品牌纷纷效仿，不久市场上就会充斥着类似的产品。传统制造业和服务业在这方面尤为脆弱。另外，一些企业一直依赖老产品，产品更新迭代速度缓慢，或者只是做一些微小的改动。手机品牌就是一个典型例子，近年来很多品牌的新款手机仅仅是增加屏幕尺寸、提高像素或者加入摄像孔等，甚至伟大的苹果也未能摆脱产品更新的无力感。

营销战术内卷

营销战术内卷是企业营销效率降低和成本增加的重要原因之一。正如前面提到的，广告营销常常只是拍摄电视广告、制作海报、搞跨界合作、做快闪活动、开发H5页面等。而转化运营常常只是降价优惠、拼团砍价、拉新活动、每日打卡等。这种一成不变的营销套路会让用户变得免疫和无感，他们对参与的兴趣和动力逐渐降低。此外，许多商家宣传的福利和实际用户获得的福利相去甚远，这降低了用户对商家的信任度和容忍度。

流量内卷

流量内卷已经成为公认的事实，如果没有流量，就无法进行生意。然而，在互联网领域，流量被少数超级平台和媒体所掌控，想要获取流量要么需要与有价值的东西进行交换，要么需要付费购买。实际上，大部分互联网公司的市场估值取决于其用户数量、日活跃用户和月活跃用户等流量数据。因此，流量争夺注定是一场永无止境的战争。

注意力内卷

注意力内卷是低俗广告盛行的根源之一。当正常的内容和信息很难引起消费者的注意和讨论时，许多企业不得不选择使用低俗的方式来吸引眼球。尽管老板们深知低俗广告对品牌形象的损害和潜在风险，但在生存危机面前，他们只能妥协。注意力内卷本质上是一种心智流量的内卷，相比可以通过数据统计的流量，心智流量是一种看不见的无形的长期流量，但它对企业带来的价值是无法估量的。

销售渠道内卷

销售渠道内卷一直存在。在电商出现之前，谁能够掌控线下渠道和经销商，谁就能够掌控市场和销售。在传统电商时代，谁能够更好地掌握电商平台的规则，谁就能够获得更多的销量。如今，线上+线下结合的新零售（如盒马鲜生、每日优鲜、瑞幸咖啡等）以及社交电商（小程序、直播带货、KOL种草、私域流量运营等）变得非常流行。尽管渠道竞争一直很激烈，但好在渠道一直在随着技术和市场环境的变化而发展。只要企业敢于走出舒适区，拥抱新的渠道和技术，就能够立于不败之地。

如果你所处的行业已经出现了上述内卷现象，那么在营销时，你应该主动寻找新的机会和增长点，将自己从营销内卷的漩涡中解脱出来，也许你会发现更广阔的发展空间。

摆脱营销内卷

近年来，在资本的推动下，我们看到了太多企业快速上市、创始团队一夜暴富的神话。而那些耐心研发优质产品、服务用户、创造品牌价值的企业往往被大众所忽视。因此，我们不得不思考，营销内卷为何发展到如此严重的地步。一方面，市场环境的变化和科技创新的瓶颈是原因之一。另一方面，企业不断追求更高的野心和预期也是引发内卷的主要原因之一。

理性经营，避免营销短视

每个行业内的从业者都知道，营销的本质是满足用户需求。然而，真正能够做到用户需求洞察、用户运营和为用户创造价值的营销人才并不多见。满足用户需求往往变成了一个空洞的口号，很难真正落地。这是因为很多企业经不住诱惑，犯下了营销短视的错误。

在资本繁荣时期，很多公司采用了烧钱抢占市场的策略，但随着资本市场的冷却，这种暴力烧钱的做法已经不再可行。因为价格战没有底线，想要成为最后的赢家非常困难。无论是融资还是市场扩张，都需要冷静思考后再行动。

做好产品是自带传播效果的关键。商品是最好的品牌传播媒介，而消费者的口碑是最好的传播方式。要打造一款自带传播的爆款产品，需要具备几个要素：首先，产品必须满足消费者某方面的需求，符合流行的审美和文化，并能彰显消费者某种身份，从而形成社交价值。其次，社交媒体的话题策划也是至关重要的，因为在信息过剩的时代，要引起人们的关注并不容易。例如，戴森吹风机、lululemon瑜伽服、泡泡马特盲盒等都是具有自带传播特质的产品，它们不仅节省了巨大的传播费用，还能持续受到消费者的追捧。

紧跟时代，拥抱新兴渠道也是很重要的。传统的商超货架成本高昂，电商平台如天猫和京东的竞争也非常激烈。如果一家企业仍然固守这些销售渠道，必将被高昂的获客成本所淘汰。聪明的企业应该积极适应渠道的变化，尝试新型渠道来获得更多的增长支点。因为每种新渠道的出现都会带来一波流量红利，及时抓住这个机会可以事半功倍。例如，自建私域渠道、早期的直播带货、严选众筹/必要商城等创新渠道都值得企业去尝试。

营销创新，打破常规套路也是非常重要的。重复使用老旧的营销手段只会让消费者感到厌烦，或者吸引一些固定的羊毛党。虽然大部分企业的营销手段雷同，但每年仍然会有一些优秀的爆款案例出现。这些案例帮助品牌和行业探索出更多新的营销可能性。例如，嗨购美少女的蹦迪直播带货、网易云音乐的网抑云/乐评走心营销/测试刷屏H5、老乡鸡土味战略发布会、钉钉在线求饶之歌等都是非常值得肯定的创新营销案例。

总之，营销内卷是市场环境变化和市场竞争的必然结果。作为营销人员，我们应该敢于打破思维定式，积极创新。我们需要理解用户价值创造和品牌价值经营，而不仅仅关注预算、流量、带货、资源、爆款和刷屏。一个符合时代发展的营销人员，还需要关注产品、经营、利润、体验、服务和商业等方面的内容。