作者：杨亚飞

来源：微信公众号“零售老板内参（ID：lslb168）”

瑞幸最近举办了一个百万现金活动，简单来说就是“你买单，我送钱”。只要购买一定数量的商品，就有机会分享现金奖励，而前5000名消费者还能获得额外的200元红包。活动效果不错，在前三周，平均参与人数从10万增长到14万。瑞幸计划在这场活动上投入5000万元。这只是他们在市场上补贴的一个缩影。作为“野蛮人”，瑞幸进入中国现磨咖啡市场一年来，门店数量已经达到了2300+家，令人惊叹。在3月中旬的一周内，他们在17个新一线及以上城市开设了38家新店。毫无疑问，作为中国新兴第二大咖啡连锁品牌，瑞幸的增长速度依然迅猛。从去年5月开始营业时，他们只有525家门店。到2019年底，大家都很期待小蓝杯能否超过星巴克中国的门店数量。与去年不同的是，瑞幸在2019年改变了策略。从最初的咖啡、瑞纳冰系列、果汁饮品，到去年增加轻食、小食系列，最近又在部分门店推出了午餐品类，如鸡丝拌面、五谷食盒以及两款沙拉产品。小蓝杯的形象发生了变化，从单一的咖啡产品过渡到“咖啡+午餐轻食”。最近有传言称，为了向潜在投资者证明自己的盈利能力，瑞幸这次真的豪赌了。但他们最终能否成功呢？

瑞幸的行动引发了很多争议，甚至在整个消费市场中，很难找到第二个可以与之相比的案例。换句话说，瑞幸是唯一一个能够将咖啡、午餐和轻食绑在一起布局全国市场的连锁餐饮品牌。这种做法虽然很有可能成功，但代价也是巨大的。去年7月，瑞幸咖啡创始人钱治亚在面对媒体时坦言，已经烧掉了大约10亿元。如今又过去了7个月，这个数字显然又增加到一个新的量级。在中国互联网行业，烧钱抢市场并不罕见。无论是早期的电商大战、外卖现金补贴，还是生鲜B2C、跨境电商黑五之争，无人零售红海等等，都有补贴的经历。问题在于，与叫外卖、网购不同，现磨咖啡似乎是一个“异类”场景。在一个人均年咖啡消费只有3、4杯的新兴市场中，现磨咖啡市场似乎并不成熟。最近，瑞幸被曝光将咖啡机、奶箱、粉仓等设备进行抵押，担保债券金额为4500万元。这引起了激烈的讨论，瑞幸的疯狂扩张再次成为舆论焦点。瑞幸回应称，这是常规的设备融资租赁，符合他们轻资产运营的大方向。实际上，业内对于瑞幸的持续争议主要集中在两个问题上：一是在现磨咖啡市场上，补贴真的能够培养出一批忠实受众吗？二是瑞幸的门店到底有多少是盈利的？根据目前已知的数据，大多数人很难给出一个有说服力的答案。以第一个问题为例，在瑞幸最新的百万现金活动中，有很多“薅羊毛”的用户。根据《零售老板内参》对白领用户的调研，一些用户甚至会注册两个账号来薅更多的羊毛。在百万现金活动中，前5000名奖励具有一定的吸引力，因此在每轮活动结束前，“薅羊毛”的人数通常会急剧增加。例如，在第三轮活动的周六中午，参与人数只有9.5万人，但到周日晚上，最终达到标准的人数直接增加到了14.4万人，仅用了一天时间就增加了近5万人。这种在周日下午到晚上突然增加的咖啡订单，显然不符合正常的咖啡消费习惯。瑞幸的营销负责人和CMO杨飞在混沌大学的一次公开演讲中也提到，瑞幸主要面向白领工作日消费场景，主打写字楼附近的30平方米左右的快取店。他表示，从周一到周五，随着职场人身体疲劳度的增加，咖啡订单的需求量也会增加。然而，在周日被“薅羊毛”的情况显然不是瑞幸的核心场景之一。至于“盈利门店占比”问题，《零售老板内参》之前曾向瑞幸咖啡联合创始人郭谨一询问，但对方拒绝回答，只是肯定了一个猜测：以快取店为代表的轻资产运营模式，在四种门店类型中运营效率最高。这一答案已经得到了数据的证实。截至2018年底，瑞幸已经开设了2073家门店，其中快取店和悠享店占了大多数，共计1897家，占比超过90%。此外，还有176家外卖厨房店。尽管业内对于小蓝杯的争议不断，唱衰声也频频出现，不少咖啡观察人士预测，瑞幸的发展将在2019年底前真正揭晓。目前唯一可以确定的是，快取店模式能否最终验证成功，对于小蓝杯的生死关键。

瑞幸主推的快取店模式有些类似于星巴克、costa在机场开设的咖啡店。这类门店的目标受众聚集，消费特征较为集中，因此“快取”成为了刚需。

瑞幸咖啡与其他品牌的区别在于其缺乏品牌号召力。这意味着瑞幸咖啡不仅需要在门店场景中展现实用性，还需要投入更多资源来推广品牌，以便快速建立市场认知和规模。过去，瑞幸咖啡采用了明星代言、买赠活动、电梯广告、游戏裂变营销、开放企业API接口等营销方式和渠道合作来扩大影响力。规模带来的好处是能够获得更强的议价能力，这与咖啡豆产业链高度集中有直接关系。咖啡豆产地集中在拉美、亚非地区，而咖啡消费市场相对分散，其中欧洲、美日韩、巴西等国家和地区的需求量较高。作为新兴咖啡消费市场，中国依赖全球性大宗贸易企业来供应咖啡豆。然而，国内新兴咖啡品牌的咖啡豆需求量较小，在与上游供应商进行谈判时往往处于被动地位，经营劣势明显。因此，瑞幸咖啡迫切寻求快速扩张的另一个原因是咖啡豆供应链高度标准化。全球范围内，生豆分级、浅中深烘焙处理以及全自动咖啡机的标准化已经能够稳定现磨咖啡的品质，进入了咖啡“快餐”时代。随着门店规模的持续增长，用工及管理成本不会大幅增加，门店经营更依赖于流程合理性和持续督导工作。需要注意的是，之前在媒体质疑停止补贴后是否会出现用户大量流失时，瑞幸咖啡创始人杨飞否定了这一观点，他认为传统咖啡成本结构已经被革新，门店租金成本和获客成本大幅降低。在这样的背景下，咖啡豆及辅料的品质变得尤为重要。除了瑞幸咖啡，中国新零售咖啡市场上还出现了许多其他品牌，如咖啡档口模式的Manner coffee，外卖咖啡连咖啡，以及自助咖啡机模式的友饮咖啡、友咖啡、小咖等。在碎片化的国内咖啡市场趋势中，与其比较不同场景的价值，更应该关注咖啡及辅料产品的品质，为“新零售咖啡”的商业模式找到最终答案。

瑞幸咖啡正在尝试为其商业模式寻找新的盈利增长点。除了咖啡系列产品外，瑞幸咖啡还陆续推出了轻食小食和白领午餐产品。这些新产品使瑞幸咖啡的菜单价格区间发生了变化。例如，“boss午餐”系列的折后价格在23到26元之间；三明治、火腿卷、麦芬等轻食产品的折后价格约为8到17元；扁桃仁、饼干、巧克力等小食的折后价格约为8到22元。新产品的引入降低了咖啡产品在菜单中的比重。以北京朝阳区一家快取店的菜单为例，共有约60种SKU，其中咖啡类产品仅占四分之一，共有15款产品，剩下的45款都是非咖啡产品。消费者对新产品的评价褒贬不一。北京一位瑞幸咖啡用户表示，与外卖平台上的产品相比，沙拉系列的性价比要高出很多。鸡丝拌面、五谷食盒等产品也有一些忠实粉丝。然而，一些人抱怨鸡肉卷、板栗等轻食产品的份量少、价格贵，表示不会再次购买。在大量补贴的前提下，这些评价的参考价值要打折扣。然而，从目前的情况来看，这确实有助于瑞幸咖啡留住一部分摇摆不定的用户，并提高客单价，预计经营现金流也会得到改善。然而，瑞幸咖啡在其中更多地扮演着渠道商的角色，采用轻资产化的运营方式。以Boss午餐为例，它的供应商是百卡弗、裕农和三全。《零售老板内参》认为，瑞幸咖啡之所以密集推出简餐轻食，不仅是为了赚取渠道差价，更多是出于稳定品牌价值的考虑。瑞幸咖啡在未来一段时间仍处于烧钱补贴阶段，用户的忠诚度仍依赖于补贴。对于雄心勃勃的瑞幸咖啡来说，这并不是品牌发展的长久之计。尽管目前瑞幸咖啡已经开始通过“梯度降低补贴折扣”的策略来保持用户的留存，并降低消费者对咖啡商品价格的敏感度，从而实现品牌的平稳着陆。然而，从用户对咖啡口味的评价来看，小蓝杯品牌的壁垒仍存在很大的不确定性。随着简餐轻食的加入，消费者对瑞幸咖啡系列产品的性价比评估除了与星巴克、costa、便利店咖啡等竞争对手进行横向比较外，似乎还多了一个重要的纵向参考系。