网红营销的成功加剧了对优质网红资源的竞争。一些公司选择收购网红资源，作为中间商赚取利润；另一些公司选择在前期进行孵化，中后期通过营销变现，实现产业化运作。如何避开网红营销中的陷阱呢？

自2018年春季以来，各种网红产品如雨后春笋般涌现。只要加上“网红”二字，并借助互联网推波助澜，就能引发大众的消费热情。不仅产品如此，网红背后的产业规模也可想而知。根据艾瑞咨询与新浪微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》，截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，网红经济规模将突破2万亿。

2万亿的规模相当于2017年香港整个地区的GDP。和当红电影明星具有的高票房号召力一样，经济数据证明了网红对其粉丝的消费影响力。作为商业价值和市场需求共同催生的新商业模式，网红营销正在以猛烈的发展势头，收割着品牌主的广告预算和粉丝们的账户余额。那么，什么是“网红营销”呢？在剖析网红营销之前，让我们先回顾一下中国网红的发展历程，了解网红营销是如何从野蛮生长过渡到如今的产业化运作的。

网红时代1.0——文字时代：1994年4月20日，中国互联网时代正式开启，文字成为当时主要的信息传播方式。一批具有文笔和才情的文学青年通过网络写作，开创了中国网络文学的先河。他们也成为受年轻人追捧的第一批“网红”。

网红时代2.0——图像时代：随着网络带宽的提高，互联网进入了图像时代。网民数量增加，大众需要释放情绪，于是通过爆图来自黑、扮丑、博出位的“审丑”文化捧红了芙蓉姐姐、凤姐、郭美美等草根网红。同时，对网红的炒作、包装和变现形式也逐渐成熟。

网红时代3.0——电商时代：2010年后，通过信息、社交和电商的打通，网红正式成为一种营销方法论。电商网红们开始成为垂直领域内的意见领袖，网红成为了销售入口，内容成为了购买理由，意见成为了品牌背书。在一次张大奕和美图手机的合作中，价值2699元的2000台手机在淘宝上架一分钟内售罄。这意味着网红营销在电商赋能下进入了变现时代。

网红时代4.0——内容时代：从2016年开始至今，短视频和直播行业的兴起催生了Papi酱、办公室小野等自媒体网红。内容成为制胜之道，但也抬高了成为网红的门槛。各平台纷纷深耕内容，通过孵化优质内容和各领域网红，实现广告代言、电商导流、商业活动、演艺合作等多元化商业变现。二十多年来，中国网红的变迁表明，网红营销已成为一种营销模式的历史转折点。它基于社交媒体和电商平台的打通，释放了电商网红粉丝的购买力，创造了现象级的“网红经济”。对于国外品牌来说，网红营销已成为他们打入中国市场的首选利器。例如，2018年5月，联合利华旗下的全新高端洗护品牌VERVE选择网红帮助其在中国市场推广新品。通过外部宣传和内部销售，该产品在上架三天内售出了14000瓶，这对于一个毫无知名度的国外品牌来说是惊人的成绩。网红营销的成功加剧了对优质网红资源的竞争。一些公司选择收购网红资源，作为中间商赚取差价；另一些公司选择在前期进行孵化，中后期通过营销变现，走上产业化运作的道路。随着资本的介入，行业格局逐渐清晰，前者逐渐失去竞争力，后者逐渐壮大，并被定义为MCN机构。MCN机构成为网红营销的商业枢纽。

为什么会出现MCN机构呢？MCN是“Mult Channel Network”的缩写，起源于国外视频网站Youtube，意为多频道网络。在国外，MCN指的是将该平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来，保证内容的持续产出，最终实现商业变现。在国内的营销环境中，MCN更像是网红经纪公司。以网红为中心，在微博、微信、抖音、小红书、B站等多个平台上输出内容，主要通过品牌植入、联名代言、电商导流等方式进行定向营销。从“单兵作战”到“集团军模式”，网红营销产业化运作的标志就是MCN机构的出现。产业的繁荣主要归因于以下三个原因：

1. 消费新军：90后是互联网原住民，他们在物质条件逐渐丰富的环境中成长，更愿意筛选与自己价值观相符的信息，更愿意追随与自己品味相近、个性相似的网红。他们从寻求“最划算”的消费转变为追求“我喜欢”的消费行为，尤其是年轻女性粉丝，已成为网红营销中的主力消费群体。

2. 流量固化：从电视到电脑再到手机，媒介的变迁造成了流量红利。微博、微信等社交平台的崛起，以及抖音、快手等短视频内容平台的异军突起，迅速取代了传统媒介，瓜分了用户的时间。平台之间的“马太效应”使流量基本固定在微博、微信、抖音等头部社交平台，也使得以各社交平台为营销阵地的MCN机构得到快速发展。

3. 商业变革：过去商业追求的是“品牌+渠道”，而现在商业追求的是“网红+社群”。网红营销的销售闭环已经被市场验证，网红成为销售入口，内容成为购买理由，意见成为品牌背书。MCN机构掌握着网红打造和粉丝运营的套路，但同时也面临着网红和内容质量的考验。

以上就是网红营销的概述和发展历程，以及MCN机构的出现原因。对于大学毕业生来说，了解这些内容有助于理解网红营销的重要性和影响力，以及行业的发展趋势。

MCN机构如何进行网红营销？现在国内的MCN机构主要分为三种类型：电商MCN、泛娱乐MCN和媒介代理MCN。不同类型的机构在网红营销上有不同的特点。

电商MCN是以电商网红为核心的MCN机构，最具代表性的是如涵，张大奕的幕后公司。电商MCN的核心竞争力在于高质量的粉丝群体和强大的电商变现能力。他们通过站外品宣和站内带货的方式进行网红营销。

泛娱乐MCN则是通过挖掘运营各细分领域的网红，实现个人IP的塑造，并以广告代言和影视合作为主进行商业变现。

媒介代理MCN事实上不具备网红孵化和内容生产的能力，只是网红资源的搬运工。在网红市场尚未成熟、行业乱象仍然存在的情况下，这类机构通过信息不对称赚取差价，难以为品牌创造真正的价值。

网红营销的好处有精准曝光、销量提振和商品口碑。网红营销通过与品牌调性相符的网红输出优质内容，能够更精准地触达目标人群。同时，网红的个人魅力和专业背书对粉丝影响深远，当这种影响直接作用在粉丝的消费决策上时，网红的带货价值就远远高于淘宝主播的低价促销。此外，粉丝往往会天然亲近网红推荐的品牌，并通过社交平台的高传播效率，逐渐积累商品口碑。

然而，在网红营销中也存在一些问题需要避免。首先是粉丝泡沫，许多网红的粉丝数是虚假的。品牌在选择合作网红时，应尽量选择知名MCN的签约网红，或者选择经过电商市场考验的网红，因为他们拥有更多真实粉丝，个人的影响力更高。其次是数据造假，一些网红和机构会通过买水军刷量来伪造流量数据。品牌可以通过查验评论内容、留言的粉丝昵称，以及查看网红的微博主页来鉴别互动内容质量和粉丝的真实性。最后是杂牌机构，一些媒介和公关公司会利用信息不对称，对外宣称拥有独家网红资源，但实际上只是以中间商赚差价。因此，机构和品牌方需要建立自己的官方渠道，共同推动行业规范化。

总的来说，网红营销是一种精细化运作的营销方式，通过与品牌调性相符的网红输出优质内容，能够精准触达目标人群，提振销量并积累商品口碑。但在选择合作网红时，品牌方需要警惕粉丝泡沫和数据造假问题，并避免与杂牌机构合作。

综合上述所述，营销之路并非易事，而网红营销作为一种新型营销模式，在具备一定优势的同时，也面临着一系列挑战和难题。然而令人欣慰的是，整个行业已经进入了筛选优质资源的阶段，虚假网红和不规范机构将逐渐被市场淘汰。就在今年6月，联合利华首席市场官Keith Weed宣布，联合利华将永久拒绝与购买粉丝和数据造假的社交媒体红人（KOL）合作。希望在不久的将来，MCN机构、品牌方以及网红和粉丝们能够享受到更加清明的行业环境。二十多年转瞬即逝，每个"网红"代表着互联网改变中国的每一个时刻，从论坛到博客，从微博到微信，再到如今各种新奇的应用程序，"网"事不断变化，但营销的本质却从未改变。作为一名营销从业者，我乐于见证这些新模式的出现。随着互联网进入下半场，网红营销将会有怎样的发展演变，这是一个值得所有人期待的问题。