做品牌需要明确认识到认知型广告的重要性。创始人和公司主要负责人应该将主要经理放在品牌战略的规划上。要找到占领用户心智的品牌定位，并立即采取行动进行饱和攻击。饱和攻击的关键不在于投资收益比，而在于确保胜利。

品牌战略才是最高战略

媒体只分为两种：一种是流量型广告，一种是认知型广告。流量广告是立竿见影的效果，但坏处是需要持续投入，并且成本不断上涨。认知型广告则像是一种药物疗程，需要时间，但能治本。流量重要还是品牌重要？尽管流量成本越来越贵且每天都需花费，许多人认为品牌相对来说较慢热。然而，如果你找到了消费者心智中的定位，利用大规模的广告饱和攻击，建立起消费者心智中的认知优势，那么不仅能迅速崛起销售量，还能摆脱同质化和纯价格战的竞争，建立起消费者心智中的壁垒。拉流量冲单量和补贴用户培养习惯固然重要，但更关键的是这些流量和补贴是否有助于强化和放大消费者心智中对品牌的认知。

品牌的认知更持久，心智的认同很难改变。差异化往往只是一时的，当别人模仿时，同质化似乎难以避免。技术优势、商业模式的差异化并不是真正的壁垒，这些往往只能给你创造一个时间窗口。如果你能在那个时间窗口内，采取饱和攻击的方式将差异化的优势牢牢打入用户的心智中，让品牌成为新品类或新特性的代言人，就有机会建立起较深的护城河。这条护城河存在于消费者的心智中，因为消费者的心智很难改变，而且容量有限。消费者喜欢第一，所以第一往往可以获得市场70%的利润。如果不能成为市场的佼佼者，很可能陷入利润稀薄甚至亏损的困境。

品牌如何定位？

要么封杀品类，要么开创特性，否则很难防止对手切入。企业的发展有四个路径，首先是找到品牌定位，开创新的品类或特性。这是企业最大的特点，很多企业因此演变成了商业新物种。然后在时间窗口内，采取大量的饱和攻击进入消费者心智，最终占据独特的心智优势。不管是传统行业还是互联网行业，关键是回归消费者的内心。许多成功的品牌并不是因为采取了互联网的变革措施，而是找到了消费者心智中全新的价值与位置。例如，香飘飘找到了独特的定位：缓解轻度疲劳和饥饿的饮料，这开创了很多场景。因为小饿小困是常态，午后工作、晚上加班、午夜看球追剧都会感到饥饿和疲劳，当这种感觉与香飘飘联动在一起时，销售场景大量增加。此外，定位为“采用新西兰奶源加印度红茶，一年十二亿人次都在喝”，这种信任背书重建了消费者的信心。

重要的不是你自己是什么，而是别人对你的认知。定位要回归常识，常识是消费者心智中已存在的认知。现实世界是表象，消费者心智中的认知才是现实。定位要顺应消费者的心智，认知和常识很难改变，要利用常识来建立定位。例如，消费者认为好的补品是人参、燕窝、鹿茸、虫草，东阿阿胶就借助这种认知进行关联定位，将阿胶定位为一种珍贵的高价值补品。信任背书来源于李时珍的《本草纲目》：滋补有三宝，人参、鹿茸与阿胶。通过将东阿阿胶从20元一斤涨到2000元一斤，市值从20亿涨到300亿，成功建立了品牌的信任背书。

分众的定位可以总结为：吸引主流消费群体，选择分众。分众电梯媒体每天覆盖了2亿消费者，他们年龄在20-45岁之间，属于中高收入的城市主流消费群体，而这些人已经不再是电视的主要观众。与网络相比，分众更具有品牌引爆力。移动互联网入口众多，内容信息爆炸，广告很难被记住，消费者有主动选择权，往往会忽略广告。在社交媒体上，用户主要关注内容，品牌广告需要巧妙地融入其中，视频贴片广告必须抓住机会，例如《太阳的后裔》、《老九门》、《欢乐颂》等少数几部热剧。如果没有赌对，品牌很难引起关注，即使在热门剧集中也有很多人选择付费VlP一次性观看，避免广告的干扰。总之，品牌传播应该聚焦于认知、品类、特性和差异化。

品牌传播的要点可以总结为以下三个方面：首先，从主动资讯模式来看，关键在于如何融入社会热点话题和热点事件。这可以通过微博、微信等社交媒体与社会热点结合创造有传播价值的内容来实现。这种方法有效且成本低，有些个别案例如小米、褚橙等非常成功，但很难复制，是可遇不可求的。在微博火热的时候，这种方式有机会取得成功，但在以微信为主导的现在，商业品牌的传播往往只在小圈子内传播，很难引起整个社会的广泛关注。

其次，如何融入社会重大娱乐是另一个要点，选择正确的电视核心栏目，最好是热门剧集，抓住中国电影市场的崛起。像加多宝的《中国好声音》、立白的《我是歌手》、伊利的《爸爸去哪儿》都取得了很大的成功。电视有数千个栏目，但广大观众只能记住其中的几个，而且必须记住冠名赞助商。加多宝的《中国好声音》、立白的《我是歌手》中的广告插播有几十条，其中很大部分广告是记不住的。去年最火的五个节目的冠名赞助费大约是3-4亿，今年已经涨到了5-6亿，这对很多新经济品牌来说是一个巨大的挑战。除了电视栏目外，还有电影，每年都有50%左右的增长率，是一个高速成长的领域。

最后，从被动生活空间来看，关键在于将广告植入到公寓楼和写字楼等消费者被动的封闭生活空间中，成为他们唯一的选择。例如，在晚上，大家有120个频道可选，但电梯口只有一个频道。在马路上，你每天会路过几百个公交车车身广告和候车亭广告，你不一定记得住那些品牌是什么，但在公寓社区的电梯里，平均每个电梯有六个海报，早上出门时看到的是第一个广告，晚上回去时看到的是最后一个广告，一两个星期内，这几个电梯海报往往给人留下最深刻的印象。分众的广告模型在信息泛滥的今天反而是集中的模型，将2-3亿的都市主流消费者聚集在他们必经的封闭生活空间中，形成高频次强制性的到达，从而产生强大的品牌引爆能力。分众往往能够在有限的时间窗口内将一个不太知名的品牌在主流人群中打造出有影响力的形象，例如神州租车、饿了么等。

品牌一旦找到了正确的定位，就应该抓住时间窗口进行饱和攻击。为什么要进行饱和攻击呢？许多人认为事半功倍，但在跨越一条大沟时，绝不能先尝试跨过一半，再尝试跨过另一半。因此，对于增加广告预算，管理层不应该问投资收益如何，相反，他们应该问：我们应该投资多少才能确保胜利？

如何进行饱和攻击呢？应该将资金和资源用于攻占消费者的心智，而不是一味地追求短期的流量和订单效果。过度追求流量往往导致长期同质化，补贴战和价格竞争很难让一个真正有核心竞争力和盈利能力的公司崛起。