"私域流量"这个词已经流行了两三年，从是否要进行"私域运营"到如何进行"私域运营"，一直见证着"私域"成为零售企业赢得新增量的必选项。尤其是在2020年，受疫情影响，私域流量运营和转化成为了许多传统线下零售企业的线上通路，并验证了深耕私域业态的长期价值。在过去的两三年实践中，许多行业的先驱者对私域流量运营的理解已经多次改变。为了了解波司登和科颜氏这两家在各自垂直行业中处于领先地位的公司对私域业态的最新认知，并挖掘他们取得阶段性成功的原因，新消费智库对他们进行了采访。

私域运营核心已变

2020年，波司登全年微信小程序商城销售额约为2.3亿，企业微信净用户达到了1450万。这些令人瞩目的成绩并非一蹴而就。在2020年，波司登在私域流量拓客方面经历了两次徘徊。由于疫情影响，波司登线下门店业务受挫，但幸运的是，波司登在私域领域已经有过尝试和积累。他们认识到私域将成为未来商家的重要战场，因此坚定地投入到私域流量的获取和运营体系的搭建中。在最初的拓客阶段，波司登从上到下进行了强指标管理，通过下发任务的方式让导购每天完成企业微信的加人指标。这一举措让波司登迅速积累了品牌私域流量池，但很快就开始偏离了目标。“我们内部有一个类似小论坛的反馈机制。很多导购都说，‘我现在不是想着做生意了，一睁眼就想着我今天还要加5个人，应该去哪里加。'”波司登的信息总监朱爱国说，“看到这种情况不对，管理层就让我们直接刹车，说不能为了拓客而拓客，核心人群应该是正常进店的人，或者是已经接触过品牌并对品牌感兴趣的人。”在导购暂停自主拓客之后，波司登开展了针对进店人群的微信小程序助力得红包的粉丝裂变活动。用户转发参与活动，朋友助力成功后可以获得现金红包或购物券。裂变活动取得了不错的效果，一天最好的时候可以新增八九万个企业微信好友。但很快质疑的声音也出现了。裂变带来的用户是否是机器人？用户质量如何，是否是有效用户？波司登的领导层也陷入困惑。波司登参与了腾讯智慧零售的小程序倍增行动，腾讯以"贴身陪跑"的方式一直在提供支持。针对波司登对用户数据质量的疑问，腾讯小程序倍增行动的项目组派遣了三位工程师到波司登驻场分析数据，并进行了多方数据的交叉分析后，提供了数据分析报告。报告显示裂变带来的用户质量并不差，其中64%是女性，她们热爱旅游、美食和时尚，正是波司登希望触达的新时代消费者。有了这份报告后，波司登的领导层和执行层的顾虑得以消除，他们开始投入到这批用户的经营中。与最初阶段的各品牌疯狂拓客不同，在当前阶段，波司登认识到"真正的目标客户"是多么难得。这与私域流量的特性紧密相关。与公域流量的大开大合的流量漏斗思维不同，私域流量注重最大化地利用流量，并具有强烈的社交性、基于信任的转化链路和多个购买触点的特点。有人曾比喻——公域是"捞鱼"，私域是"养鱼"。在私域经营中，与其单纯追求流量规模，不如提升流量和运营手段的有效性。"私域不是用来收割流量的，私域更多的是传递你的产品、你的品牌理念给消费者，然后提供相应的服务。当他们对品牌感到满意时，他们会对品牌产生好感，并顺便进行一些交易。"朱爱国说。波司登总结了他们的私域运营的"6-3-1模式"。"我们60%的时间用来讲述品牌、产品、场景和搭配，告诉消费者这个产品能给他们带来美好的生活，让他们在适当的场合穿着是有品质的。另外30%的时间，我们提供产品的答疑和售后服务。最后10%的时间，我们才顺便进行一些营销或交易。我们认为这样的状态才是健康的状态。"在与科颜氏的交流中，我们也发现，对于私域内的用户是否能够带来即刻成交并不是他们最关心的事情。"如果只考虑销量，那不是科颜氏追求的目标。我们希望更多地增加客户对科颜氏的认知，产生对科颜氏的兴趣。我们的运营目的一定是增加认知和兴趣，这是非常重要的。"科颜氏的品牌电子商务经理Dennis说。波司登和科颜氏在私域运营方面都经历了2020年的爆发式增长，他们在交流中表达了对私域领域的长远价值考量，而不是追求眼前的短期爆发式增长。科颜氏在私域运营方面已经有着悠久的历史。2011年，科颜氏上线了品牌官网，2013年上线了手机版官网，2018年进驻了微信商城，2020年他们率先进行了小程序直播。"既然我们认定私域运营是正确的、有价值的事情，我们会先开始做，然后慢慢做大做强。"Dennis说。"从2018年开始微信私域运营，第一年的投入是非常大的，包括研发成本和引流成本都非常高。但老板和我们达成了一致，我们认定私域运营是非常有前景的，ROI要看三年后的情况，不能只看今年。达成一致后，一切都非常顺利。"

波司登：我们做的是门店的能力模型

"我们从来没有将小程序视为未来的电商平台，特别是我们从未将私域视为未来的另一种电商平台。我们将微信小程序和私域运营结合起来，是在打造门店的能力模型。"朱爱国介绍说。

波司登的私域运营模式有两个场景，分别是导购一对一和社群运营。为了让20岁左右的大学毕业生能够理解其中的含义，我们可以这样描述：波司登是一家羽绒服品牌，他们通过私域运营向潜在客户传递信息。他们将90%的精力投入到品牌形象、故事、产品和服务的输出中，以提高客户到店的成交转化率。波司登与腾讯和第三方团队合作开发赋能工具，通过这些工具和内容来提升导购的线上营销能力和离店销售能力。他们为导购制定了任务，任务有完善的操作规范，导购只需要按照规范执行即可。但是提升执行率和进行指标管理并不是目的，核心是要赋能门店和导购，给他们提供价值。波司登希望私域数据也能帮助品牌更好地了解消费者，然后提供新的产品给消费者。

科颜氏的社交裂变玩法是他们在微信生态中的一个成功策略。为了让大学毕业生理解这个玩法，我们可以这样描述：科颜氏是一个美妆品牌，他们在微信生态中利用社交裂变活动来拓展客户群体。他们在微信生态中找到了喜欢互动、社交属性强的年轻人，通过社交裂变活动不断扩大对品牌的认知。这些活动包括发布小游戏比拼，邀请好友参与等。科颜氏不仅关注粉丝数量和购买转化率，还注重粉丝的互动和停留时间。他们认为即使粉丝没有马上购买，但是通过互动可以让粉丝产生价值。科颜氏还善于派样，通过小程序研究各种派样玩法。他们希望用户先试后买，最好到门店让导购进行一对一的服务。通过派样，科颜氏可以获取大量数据，实现线上线下的互补。

很多品牌在线下进行派样机活动时，即使无法将线下数据转化为线上用户，也不会将这些数据用于线上运营。这是因为目前许多品牌在线上和线下之间存在一定的对立关系。科颜氏在这方面的融合非常紧密。

私域运营的本质在于维护真正有效的私域用户。所谓真正有效的私域用户，是指与品牌调性相符合，能够以重复、低成本甚至免费的方式得到持续触达的用户。在未来的三年、五年甚至十年内，哪些品牌能够将自己的目标用户留在自身的私域内，并持续经营以实现复购，谁家才能够最大化地享受私域运营的复利价值。