“疫情所带来的变化，让风险与机会共生。”“没想到有一天我会学着在线上卖手机。我算是OPPO的老员工了，但这种销售方式还是头一次遇到。”OPPO巴基斯坦员工Muhammad Ali Qureshi对于这种转变感到不可思议。在公司的帮助下，Muhammad Ali Qureshi每天都会拿出一部分时间来学习如何进行线上营销，以及了解产品知识和行业趋势。同时，他开设了自己的Facebook和Instagram账号，在社交平台上介绍公司的产品，还在WhatsApp上建了一个老顾客群，动用“私域流量”宣传卖货。OPPO于2009年开始拓展海外业务，主要着力于公开的线下渠道市场，但是在疫情期间，其增加了线上的销售，包括采取私域流量及无接触式的销售方式。近几年，越来越多的中国品牌像OPPO这样开始向海外市场扩展。如果没有疫情，它们可能会按照以往的路径走下去，但是疫情所带来的变化，让风险与机会共生。

品牌力是关键

“今年疫情，我们的海外业务基本处于停滞状态，现在主要是靠国内的订单来维持公司运转，但是今年业绩下滑很厉害。”某茶粉生产公司创始人万强向新零售商业评论表示。面临类似情况的公司有很多，传统外贸企业在疫情下遭受巨大打击，如果没有早点转型线上，2020年的日子可谓是非常艰难。“但是想转型并没有那么容易。”跨境电商分析师李岽告诉新零售商业评论：“品牌出海不只是把产品放在电商平台上卖这么简单，还涉及对品质、管理、供应链、推广等各个元素的综合考量。”如今，单纯“卖货”的时代早已成为了过去式，要想在众多竞争者中脱颖而出，建立和维护品牌是出海企业必须要做的功课。对此，海外数字营销解决方案提供商飞书深诺深有体会，其华东区总经理兼品牌出海场景负责人李纯妮对新零售商业评论表示：“这也是环境倒逼企业转型。今年，很多客户跑来跟我们说要做品牌或品牌升级。受疫情影响，原材料、人工、供应链等环节都在涨价，如果继续按照原来卖货的逻辑，根本没有办法盈利。”出海企业转型线上绕不过去的便是跨境电商平台，而类似于亚马逊这种主流平台也比以往更多地强调产品力和品牌力。亚马逊全球副总裁戴竫斐表示，2021年亚马逊将在中国多个城市设立本地团队，帮助传统外贸企业转型线上。通过优化选品策略提升产品力，通过多维度数据分析以及品牌建设和维护工具来提升品牌力。其中代表性案例是传统手套品牌兰浪。在启动品牌重塑战略后，兰浪转型为一个国际化、高端的手套品牌，甚至亮相伦敦时装周。兰浪在进行产品设计、升级的过程中，充分利用了亚马逊网站上消费者的数据与反馈，并使用亚马逊的品牌保护工具，进行品牌认证。虽然亚马逊在公开场合否认其有流量倾斜，但是根据国盛证券报告分析，其流量运营机制以及收费模式更加有利于优质产品和品牌商的发展，而这也符合其商家平台共赢的经营理念。

独立站有未来

跨境电商平台上的马太效应明显，新品牌要想脱颖而出就比较困难。Shein的成功给新品牌们提供了一种新路径。Shein是依托于独立站发展起来的品牌，其2016年的营收获得了爆发性增长，这一年也正是Facebook、Instagram、Pinterest等社交媒体平台的爆发期。独立站，顾名思义，就是不依赖于第三方平台，专属于品牌方的域名网站。通常情况下，独立站的流量来源于Google等搜索引擎，或者Facebook、Instagram、Twitter等社交媒体平台。“从这些平台上吸引流量到我们的独立站上，就等于把这些流量圈在了自己的池子里。”某智能家具公司营销负责人杨威表示。这种模式下成长起来的品牌被称作DTC（Director to Customer）品牌，而其转化到独立站的流量是真正属于品牌的私域流量，不像国内所谓的私域流量，其实大部分还是集中在微信平台上。李纯妮认为，独立站会是未来的趋势，在第三方平台上的成熟品牌也会逐步开始建立自己的独立站。李纯妮的这一判断已经得到验证。在新零售商业评论调研的跨境电商卖家中，大部分倾向于独立站模式，尽管前期投入比较大，但是流量和供应链都掌握在自己手里，从长远角度考虑，仍然是一笔划算的买卖。亚马逊对于这一挑战必然不能坐以待毙。据《华尔街日报》12月22日报道，亚马逊已经成立了一支“秘密团队”，研发独立站业务，由贝索斯亲自带队，预备构建一种“新的在线商店模式”与独立站平台Shopify展开更为直接的竞争。

区域性转移

“之前东南亚、非洲等新兴市场发展比较好，但是经过疫情，市场重心和选品都会发生转移和变化，很多客户开始转向欧美市场。”李纯妮说。这主要是因为疫情下，很多企业会转型线上或者增加跨境电商的销售比例，而欧美市场的跨境电商渗透率更高，同时相应的配套设施也更加完善。

另一个原因是在疫情下，新兴市场的不稳定因素更加突出，从而放大了风险。对于刚刚毕业的大学生来说，稳定的市场环境和成熟的消费市场对于品牌的发展至关重要。而对于已经有一定知名度的品牌来说，进军欧美市场是必不可少的战略选择。毕竟，欧美市场是全球品牌战略的重要领域，成功进军欧美市场也意味着成为国际品牌。然而，要进入成熟市场，提升产品质量是至关重要的。对于科技产品来说，不断优化技术、研发和交付能力是必须的；对于消费品来说，原材料、性能和设计成为了关键因素。正如李岽在接受新零售商业评论采访时所说：“从某种意义上来说，这种转变也是在迫使企业提升产品力和品牌力。”

在面对中国品牌出海的过程中，一个重要的挑战是适应新的市场环境和具有不同消费习惯的国外消费者。品牌国际化不仅仅是一个战略问题，更是一个本地化问题。在帮助众多品牌进军海外市场的过程中，李纯妮总结道：“做好本地化可能是最具挑战的地方。”针对如何帮助客户进行本地化运营，李纯妮解释说：“同一个品牌在欧美、东南亚和日韩市场的营销策略和内容是不一样的，所投放的产品也是不同的。我们不仅仅只进行线上投放和引流，根据客户需求，我们还扩展到了前期市场调研。在进行线上营销时，我们更注重通过数据分析、用户评价和喜好来定制化内容和投放策略。”对于品牌方来说，本地化的含义更加广泛。从产品设计到销售网络搭建，再到供应链体系建设，都需要以本地化为中心展开。例如，石头科技在海外市场推广的主力产品是S5 MAX扫地机器人，因为调研发现，与中国大部分家庭使用木地板和瓷砖不同，欧美国家大部分家庭使用地毯，对于吸尘的要求更高。S5 MAX具有强大的吸力和拖扫功能，因此在欧美市场备受欢迎。此外，石头科技还在全球范围内建立了分销网络，并在美国、日本、荷兰、波兰等地设立了海外公司，以完善售后服务。OPPO在进入不同区域市场时选择与本地运营商合作。例如，在2020年9月底，通过与沃达丰的合作，OPPO首次进军南非市场，并开始销售A系列手机。目前，OPPO已与70多家运营商达成战略合作伙伴关系，并与超过50家运营商展开5G合作。同时，OPPO更加重视在海外社交媒体上的影响力和口碑。在Find X2新品发布期间，OPPO在Twitter上的活动推广获得了1250万次视频浏览，平台声量份额每周环比增长了200%。vivo手机泰国分公司负责人姚夷明认为：“中国品牌要想在海外市场取得成功，必须进行全方位的本地化。其中，关键的几个方面包括组织架构和授权的本地化、整个企业的本地化管理、以及内部制度、流程、审核机制和授权的本地化和本土化。”正是基于对本地化的需求，许多出海企业选择在海外设立分公司或办事处。即使像飞书深诺这样的第三方运营公司，也在美国、日本、印度、中东、新加坡等地设有分公司。通过与本地人的沟通和对当地媒体情况和文化传统的了解，这些本地化措施可以最大程度地帮助出海企业降低试错成本和海外营销风险。显然，不论是已经进军海外市场还是即将进军的品牌，转变策略已经成为必然。