假洋牌——高端的碰瓷艺术

作者：叶川

来源：营销观察报（ID:yingxiaogcb）

假洋牌是高端碰瓷的一种表现

叶川认为，假洋牌是碰瓷艺术的一种更高级的表现形式。它不再针对某个人或特定品牌，而是以一种文化作为碰瓷的对象，利用国人的消费心理来谋取利益。

比如，新兴品牌元气森林迅速走红，曾经是一个典型的“伪日系”品牌。元气森林用别出心裁的日文名字和看似有权威的“日本国株式会社元気森林监制”来误导消费者，极力贴上日系标签。但实际上，元气森林是河北衡水的一家正宗国产品牌。

相较于元气森林，名创优品更加擅长伪装洋牌。名字中的“名创”让人联想到日本最受欢迎的百元零售品牌大创产业，“优品”则与无印良品相似。再加上虚构的日本创始人三宅顺，以及日语产品包装和店内设计等，名创优品成功地“改换”了国籍。

还有乔丹、美特斯邦威、波司登、佐丹奴等品牌，它们都是贴牌“洋品牌”。为什么这些本来就是国产品牌的企业要纷纷起个“洋名字”，说着“洋话”，假装成“洋品牌”呢？

假洋牌背后的原因

有因必有果，“假洋牌”背后隐藏着市场规律。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，国产新兴品牌常常想方设法，而假装洋牌则是一条捷径。

1、消费者的崇洋心理助长了“假洋牌”的流行

在中国，一直存在一种奇怪的观点，即“外国的月亮比较圆”。这种崇洋心理直接导致了“假洋牌”的流行。

在很长一段时间里，国货被贴上了“山寨”、“次品”的标签。相反，外国品牌则被捧上了高高的神坛，似乎带着“外国血统”就一定是高质量、时尚的。在这种潜意识下，越来越多的国产品牌开始粉饰自己，试图伪装成“国外品牌”，以取悦消费者。

2、伪装洋牌的侵权成本低，但收益巨大

伪装洋牌属于“误导消费者”的行为，本质上处于灰色地带，很难确定是否侵权。甚至，某些公然侵犯知识产权的行为也能在市场上长期存在，甚至差点击败正牌。乔丹体育就是一个例子，它不仅侵权了体育明星“飞人乔丹”的姓名，还申请了多个与Air Jordan相关的商标。

更离谱的是，经过多次法庭纠纷，Air Jordan反而多次败诉，甚至被乔丹体育告上法庭。双方长时间地对峙，最终Air Jordan才勉强取得胜利。

然而，由于法律规定：利害关系人需要在商标注册5年内主张撤销，超过该时限，他们的主张将不会得到法律支持。因此，乔丹体育注册超过5年的“乔丹”、“QIAODAN”等74个核心商标将不受影响，可以继续使用。

乔丹体育看似输了，但实际上赢了，因为它可以继续以“乔丹”的名字大肆开拓市场，引导消费者。

3、“假冒国籍”有助于开拓国际市场

《中外企业家》曾刊登一则报道：在美国国际博览会上，KTS公司生产的锂电池引起了广泛关注。然而，武汉力兴电源有限公司总经理感到尴尬，因为这款产品实际上是他们生产的，但为了进入海外市场，他们贴上了海外公司的标签，所以他不能公开承认。

这种现象并不罕见，许多国产品牌在进入国际市场时，由于“中国血统”而受到外国人的排斥，但一旦穿上“洋皮”，就能更顺利地发展。因此，有时候假装洋牌是无可奈何的选择。

值得庆幸的是，随着中国实力和文化自信的提升，越来越多的“假洋牌”正在悄悄回归国籍。

国货崛起，“假洋牌”正在过去

以网红品牌元气森林为例，它依靠伪日系风格崛起，但近两年却在悄悄去除“日系”标签，逐渐转变为国潮品牌。

1、“中国制造”逐渐升级为“中国智造”

过去，中国是制造业大国，但并不是制造业强国。技术上的差距使得“中国制造”被贴上了“低端、廉价”的标签，因此“假洋牌”对“MADE IN CHINA”避之不及。

然而，如今在对华技术禁运的压力下，“中国制造”在某些领域已经逐渐演变为“中国智造”，国产品牌的声誉也大幅提升。尤其是在疫情期间，中国疫苗的出色表现为中国智造赢得了赞誉，国货在国际市场上的声誉明显改善。

2、消费者的本土意识觉醒，文化认同感增强

《百度国潮骄傲大数据》显示，从2009年到2019年，中国品牌的关注度从38%增长到70%。2021年，中青校媒对全国998名大学生进行了问卷调查。结果显示，79.83%的大学生愿意支持国货，对国产品牌的发展抱有期望。同时，41.42%的受访者表示，在购买产品时会优先考虑国产品牌。

消费者的文化认同感不断增强，国货崛起已成为必然趋势，国潮的热潮就是一个明证。特别是Z世代消费者，他们不认为外国品牌更好，相反，更看好国产品牌。消费者的选择决定了市场的走向，假洋牌的衰落也是理所当然的。

3、消费者的文化水平提高，低端“假洋牌”容易被识破

与当前“伪日系”品牌的流行相比，前些年的“伪欧美”风格更为流行。华伦天奴世家、华伦天奴·杰尼亚、华伦天奴·路易、华伦天奴GV等200多个“华伦天奴”让国际奢侈品牌Valentino Garavani不敢用中文名字出现。

但随着英语普及程度的提高，消费者对伪造的能力也在日益增长，假欧美品牌变得越来越难以生存。相比之下，日语、韩语等相对较小众，更容易伪装，所以近年来“伪日系”才开始流行。

然而，随着消费者文化水平的提高和网络信息的透明度增加，伪日韩系品牌也越来越难以隐藏。

如今，国货方兴未艾，国产品牌没有必要再走“假洋牌”的路线。只要好好研究中国传统文化，并结合时代进行创新，也能成为下一个国潮新星。