作者：范子龙

来源：微信公众号“营销新榜样（ID：newrankco）”

大多数关于私域流量的讨论都离题了，我个人认为是这样的。许多课程看似在讲私域运营，实际上只是将新媒体方法论与私域流量的概念重新组合了一下，实际上讨论的是公域流量的策略。这种讨论离题导致很多方法听起来很厉害，但实际上你很难学会运用。学习人格化、IP化和内容化的结果只是为了养活那些专门从事装修工作的人。

公域和私域是两个不同的概念。所谓私域是指你自己拥有的一片地盘，比如一个公众号、一个微博账号、一个朋友圈或者一个门店。这是一个以知识产权为核心的流量池，可以重复利用、分裂和积累。而所谓公域则是指除了私域之外的流量集散地，比如天猫、微博或朋友圈。与私域相比，公域最大的区别在于流量不属于你自己，你需要花钱购买，按需使用。公域流量越来越昂贵，因此新媒体运营、社交电商、增长黑客和私域流量池等概念逐渐兴起，各种教授流量裂变的课程也变得火热起来。虽然许多课程听起来很有道理，但基本上没有实际操作的价值，因为运营是一项细致而琐碎的工作，很难用几个小时的课程来解释清楚。讲师除了告诉你要做人格化、IP化和内容化之外，很难给出详细的实施指导。这导致了一个误区，即课程内容与目标受众不匹配。绝大多数听课的人是中小微企业和商家，但是讲师引用的案例却是罗辑思维、樊登读书会、三只松鼠和papi酱等，对于中小微企业来说，这些案例完全没有学习和借鉴的价值。资源和认知完全不处在同一起跑线上。罗振宇在媒体行业有十几年的经验，在创办罗辑思维之前已经出名很久了；在樊登读书会的案例中，很少有人提到他们在线下拥有一个庞大的分销体系；在做三只松鼠之前，松鼠老爹章燎原在安徽詹氏工作了9年，从一个业务员一路晋升为总经理。至于papi酱，更不用说她的合伙人是Angelababy的经纪人，而且她本人是中央戏剧学院导演系的毕业生，在做papi酱之前已经尝试过各种视频路线。即使是因为偶然性而走红的素人，也经历了数千小时的磨练。

我之前提到了中小微企业，他们占据了私域流量课程的绝大多数学员，比例基本上可以参考中国中小微企业的比例。其中许多人可能只是一家商店、一个果园，甚至只是一个不到一两百人的朋友圈和一堆刚批发来的货物。更高级一点的可能有一个工厂、几家连锁店或一个地方品牌。对于这些人来说，谈论人格化、IP化和内容化，他们基本上是一头雾水的。这些理念都是应该去做的，但实际操作起来却很困难。我花了两年的时间与他们打交道，以讲师的身份与他们分享新媒体运营和私域流量池的策略，但是随着与他们的深入沟通，我越发发现这完全是一件毫无意义的事情。他们需要这些东西，但他们不知道如何实施。后来我索性不再讲课了。举个简单的例子，对于做公众号的人来说，他们甚至不知道应该去哪里找到与他们匹配的优秀内容创作者，而根据他们的规模，他们无法承担优秀内容创作者的薪资。我曾经遇到过一家做中介新媒体的公司，主要经营门店管理SaaS，在新媒体浪潮下成立了自己的新媒体部门。最高峰时有四个编辑和两个设计师，加上总监一共七个人，一年的薪资开支接近一百多万。这家公司在中介行业内还算有名气，每年都举办收费的行业大会，能请来各路大佬。但是他们的公众号阅读量一直徘徊在2000左右。偶尔会有几篇阅读量达到10万的爆文，但实际上这些阅读量的来源是他们的社群。他们本来就是为门店服务的公司，因此拥有许多中介社群。他们和链家、58等平台有深厚的合作关系，因此只要有与他们相关的负面文章发布，阅读量立刻就会爆发。但是过后又会恢复平静。这些爆款文章中没有任何可供学习的方法论，因为他们太过专注于中介行业，与新媒体没有太多关系，真正的价值在于他们的门店SaaS、通过销售团队努力打造的市场份额和行业地位。

我到今天也没有明白他们为什么要做新媒体，为什么要追求10万+的阅读量，每年花费如此巨大，他们不如学习链家的做法，直接收购几个已经成熟的行业自媒体。他们最初的想法是通过新媒体吸引200万经纪人加入，然后从上到下建立一个经纪人平台，推动他们的门店SaaS业务，与链家、58等巨头竞争。但现在看来这个逻辑并不成立。链家的ACN和58的端口已经是一个成型的经纪人平台了。如果将媒体价值放在第一位，才能与巨头竞争，那么全球最赚钱的公司应该是《华尔街日报》、《纽约时报》和《华盛顿邮报》。众所周知，这几家公司现在的处境并不好，最后不得不依靠默多克和贝佐斯等富豪的帮助。股神巴菲特赚了大钱之后，还顺便收购了《奥马哈太阳报》。

虽然历史上有些企业通过利用媒体赚取了巨额利润，比如生命核能、三株口服液、昂立一号和脑白金等，但实际上，只有在一个特殊的时代中，广告-市场-效益这套循环营销策略才能发挥作用。这个时代是一个广告、品牌和认知都很稀缺的时代。今天，一切都已经超过了饱和甚至过载的程度。广告已经无法产生强大的影响力了。虽然这套循环营销策略仍然有效，但在如今流量入口极度碎片化的情况下，操作的复杂度和成本已经与以往完全不同。杜蕾丝年销售10亿支，你以为是靠微博吗？

为什么你学不会？为什么你学不会海底捞、江小白和小米？因为你的认知和资源完全不匹配。一家店、十家店、一百家店和一千家店的运营方式从根本上就不同。中小微企业无法承受亏损，但巨头可以战略性亏损。中小微企业如今面临着巨大的困境，总是以为找到了一个榜样，却发现自己的榜样根本没有赚钱的打算，比如盒马鲜生。阿里做盒马鲜生的主要目的是为了给行业树立一个学习的榜样，告诉别人新零售应该如何做。因此，他们不怕战略性亏损。做新媒体也是一样，杜蕾丝等大品牌玩新媒体，与中小微企业玩新媒体完全不在一个起跑线上。前者主要是为了扩大声势，而后者则是为了增加销量。

让我们来看看中小微企业应该如何做？中小微企业是否应该涉足新媒体？我认为应该具备新媒体思维，也就是所谓的个性化、IP化和内容化，但是否要做新媒体，我觉得还有待商榷。首先要考虑成本。我一再强调，优秀的编辑非常昂贵，同样，出色的设计师和视频编辑也不便宜。当然，你也可以花5000块钱雇佣一位刚毕业的大学生或者新手，每天让他们为你制作10万+的内容，但结果可能是抄袭拼凑的文章和低劣的宣传视频。能够获得成功的新媒体IP要么是个人能力的结晶，UP主自己能够撰写文章、剪辑视频和担任主播，要么是资源丰富或者拥有团队运营的结果，最后只能靠概率来取得成功。

其次要考虑价值。这涉及到一个根本问题，你真的需要一个新媒体IP吗？或者说，你真的需要一个拥有10万+粉丝的新媒体IP吗？我的结论是，大多数中小微企业并不需要，盲目追求10万+粉丝有点本末倒置。我在上海认识一个搞软件测试培训的朋友，他的公众号阅读量非常低，平均只有一百多人。但这并不妨碍他在软件测试培训领域取得了成功，以软件测试培训为切入点，他甚至开始做房屋租赁，一个月的收入轻松超过了许多拥有10万+粉丝的新媒体账号。对他来说，公众号只需要能够传达基本的培训信息即可。当然，你可能会说，如果他能够拥有10万+粉丝，可以赚更多。但这就是在抬杠了。内容运营这种能力不是每个人都能掌握，也不是有钱就能做到的。就像我之前提到的那家中介媒体，他们一年拥有100万的预算用来做内容，但由于担心内容得罪同行和客户，他们只能坚持中庸的创作，结果是既不成功也不失败。

最后，我想用一个案例来结束这篇文章。在我从事新媒体培训的两年里，我遇到了一个微商卖酒的朋友，他的公众号并不出彩，但我仍然认为他的新媒体运营做得非常好。首先，他本人非常特别。我经常告诉别人，无论他走到哪里，他都能够卖出他的酒。再加上他经常活跃在微商圈子，到处分享他的产品，所以他可以说是一个移动的代理收割机。有一次他在海南的一个度假别墅认识了两个女孩子，回去后，这两个女孩子成为了他的代理商，而且销量非常不错。其次，他的策略非常简单直接。以他的公司为中心，将周围的市场划分为不同的片区，每个片区派遣两个人进行地推销售（主要面向餐饮业），在销售的同时，将商家的微信添加到群组中，然后在线上组织活动并发展代理商。在建立线下分销体系的同时，也建立了线上微商体系。最后，他的产品非常有特色。为了避免广告的嫌疑，我就不附上图片了。总的来说，他的产品设计充分借鉴了江小白等知名品牌的特点。他的做法实际上是一个渠道思维，而渠道本身不就是流量吗？结合各种新媒体玩法、微商的套路以及系统化的社群，他成功地建立了一个直接有效的私域流量池。个性化、IP化、内容化，他都做到了，唯一欠缺的可能就是10万+粉丝。