一个品牌的新媒体内容需要在合理的范围内传播。如果信息过于垂直，比个人还垂直，就没有意义，因为没有人会关注。如果为了扩大传播范围而写一些与品牌无关的笑话，也没有任何价值。

上周末我与前东家董事长吴总在怀来见面，品尝了今年的新酒，并讨论了公司前三个季度的情况。我们在谈论最多的是2011年至2013年间，我们是如何将一个垂死的红酒品牌成功复苏的。

2011年，吴总将我从阿里巴巴挖到集团，任命我为电子商务部部长，并负责集团旗下两个事业部的项目：家纺和红酒。由于我在阿里的经验，家纺项目从接手到销售额翻倍只用了很短的时间，但红酒项目却让我头疼了一段时间。

当时，我们的品牌新红酒于2007年提出，吴总作为营销专家，当初立项时就想占领一个新的品类。因此，公司采用了许多营销方法来设计新红酒的营销战略，包括杰罗姆·麦卡锡的4P理论和罗伯特·劳特朋的4C理论。然而，随着微博和微信等新媒体的兴起，传统内容运营者面临了越来越多更难以被营销洗脑的、更具怀疑精神的消费者。这些消费者的出现是由以下重要驱动因素推动的：

• 消费者更容易获得信息（搜索引擎、电商评论、他人评价）

• 消费者面临更复杂和多变的信息环境（手机、音乐、聊天和同时看电视）

• 消费者每天面临大量的情感刺激（一句文案不能再感动一代人）

• 学历较高、有知识的年轻消费群体（如90后）登上了舞台，并影响他们的父母。

针对当时的市场环境，在2011年6月，我们决定放弃传统电商营销思路，转而在新媒体上运营产品内容。我们决定打造一款面向新消费人群的中国贡酒。这是一个非常大胆的决定，因为那个时候还没有特别成功的案例可供模仿，因此我们开始了一系列尝试。

建立自己的新媒体营销法则：新4C法则

新4C法则结合了传统的4P和4C，并经过与唐教授的大量沟通，最终确定了新红酒的新媒体营销4C法则：在适合的环境下，针对特定的社群，通过有传播力的内容或话题，利用社群的网络结构进行人与人连接，快速实现信息的扩散与传播，以获得有效的商业传播及价值。

确定了产品的营销战略后，我们回到了新媒体运营最基本的问题：如何做一个有传播力的内容。在当时的市场上，传统红酒品牌如张裕、长城和王朝已经占据了市场，罗曼尼·康帝和柏图斯酒庄也开始进入中国红酒高端市场。由于我们的知名度非常低，对于新红酒来说，做产品就是做品牌，让大家认识这个产品。我们希望人们指着这款红酒说这就是新红酒，而不是说新红酒是一个小众的本草干红。因此，如果用户连产品都不知道，怎么会相信它的品牌呢？

因此，我们制定了第一个内容营销模型：品牌-爆款-系列产品。

对于内容营销模型，我们开始品牌新媒体的第一步：定位。

品牌定位

品牌定位是指我们想通过媒体向用户传达何种价值观，这决定了我们推送内容的选题和立意，都要围绕着价值观来讲。

用户画像

用户画像是分析用户的共性特点，以便改进产品、更精准地找到目标群体进行投放的方法。所有从事新媒体运营的人都会制作自己产品的用户画像。

竞品分析

每个产品都会有竞争对手，也就是说，我和竞争对手的产品用户画像有很多相似之处，但没有两片相同的树叶，我们也有不同之处。竞品分析就是找出我们相似的地方，看看对方有哪些值得借鉴的地方，还要找出我们不同的地方，这就是我们的优势，在未来改进产品时要发扬光大。

这里有一个思考方向：做品牌新媒体和做品类新媒体的竞品分析如何考虑？

搭建传播矩阵，做好新媒体营销

在为新红酒做营销时，第一步是打造自己品牌的专属模型，已经介绍过了。第二步是打造品牌在当今自媒体时代的传播矩阵。

我当初建立了一个四个维度的模型：核心维度、垂直维度、口碑维度和辐射维度。

• 核心维度：即品牌的自媒体矩阵，包括我们自有的品牌官方微博和官方微信。

• 第一维度，垂直舆论维度：即我们所处领域的专业人士，以红酒领域为例，即红酒领域的媒体人。

• 第二维度，口碑输出维度：包括各类酒评人、红酒门户等媒体的专业作者。

• 第三维度，影响辐射维度：这个比较简单，就是明星效应，或者说是现在的网红经济。

这四个维度在新媒体运营上是相辅相成的，我们可以将它们看作是一个整体，虽然我们的信息可能更偏向某一维度，但至少我们能够确定一个合理的传播范围，并且能够很好地掌握内容。

小结

新媒体运营是一项科学的营销工作，需要了解目标受众，选择合适的传播渠道，原创高质量的内容，发布信息，接收反馈，评估并不断改进。通过这个过程，找到最适合自己的营销方式。