之前我写过两篇关于微信的文章，一篇是去年3月份的《我为什么不看好视频号》，主要分析视频号上线后的情况，结论是对视频号持不乐观态度；另一篇是今年2月份的《聊聊有关微信视频号的想法》，主要讨论了微信的大版本更新和对视频号的看法，认为微信的未来在直播。关于对微信的评论分析，我通常只进行定性分析，认为这种分析更有价值，同时我也不擅长定量分析。通过比较这两篇文章，我可以说我的判断基本正确，即使有错误也不离谱。微信最近进行了两个动作引起了一些讨论：第一个是放弃了微信圈子，其实我在之前的文章中已经预测过了，只是时间问题，没什么可惋惜的。顺便说一下，在我看来，“微信圈子”可能更适合作为一个独立的应用程序；第二个是公众号顶部出现了直播标记，服务号主页也会出现直播提示，总之就是出现了各种直播入口，这也印证了我的“微信的未来在直播”的判断，只是和我想的有些不同。通常写关于微信的文章，会扯很多其他的，但今天我们从内容变现的问题开始谈起。

关于内容变现的问题，所有内容平台都面临着这个难题，包括公众号、视频号、知乎、抖音、快手、B站、小红书等。我曾经和一些记者朋友聊天，总是会问一个问题：“为什么掌握有价值信息的记者往往是社会中不赚钱的那一批人？甚至比较穷？”我们可以看到，一些记者离开传媒行业创业后，往往会取得成功，甚至成为首富。这些成功的人在新的岗位上的优势不仅仅是人脉资源，还包括他们在传媒行业积累的信息和知识。如果传媒行业的薪资待遇能够留住人才，为什么他们还要离开呢？这个问题确实令人深思。我收到的回答大致可以归结为三类：

1. 有人认为媒体的运营模式存在问题。媒体具有公共性质，与商业逐利并不完全匹配，因此在很多情况下会采取一些“不经济”的行为。记者受到媒体属性的影响，往往成为不赚钱的那部分人。有追求的记者通常也具有理想主义气质（让我们为他们鼓掌）。从资本市场的角度来看，媒体并不被视为一个好的投资项目，主要收入来源通常是广告，估值普遍较低。

2. 也有人认为问题出在大众身上，我们的用户还没有为优质内容付费的习惯。财新能够收取会员费的媒体可能是唯一的例外，但同时也面临着各种风险。尽管这个回答把责任推给了读者，但这种思维方式是逃避现实的，实质上与媒体的盈利模式有关，与第一类回答本质上是相同的。媒体本身的盈利能力存在问题，很难期望记者成为富人。事实上，几乎所有与媒体相关的从业者都认为媒体出现了问题，需要变革，但却不知道如何解决。

3. 还有人认为问题出在记者本身，大多数记者自视甚高，认为自己什么都懂，但实际上只是一知半解，真正要执行的时候就会感到困惑。这些人通常自大、虚荣，喜欢在社交场合炫耀与某某大佬的交流，这个行业确实存在很多这样的人。这个问题看似只与媒体行业相关，但与“内容变现”密切相关，因为媒体的商业逻辑就是内容变现。

解答这个问题的关键在于信息与金钱之间的距离。事实上，信息和知识无法直接变现，必须通过某种行动来实现变现。这导致大众对信息和知识缺乏强烈的付费意愿，内容变现的距离也因此存在。以大学教育为例，如果没有学历证明的需求，仅仅作为知识输出，它就不会受到太多重视。原因在于，学历文凭与工作机会紧密相关，工作机会是知识变现的途径。换句话说，我们把大学看作是一种付费内容媒体，人们愿意付费的原因是希望通过学历证明顺利转化为金钱和社会地位。将这个逻辑应用于各种信息内容，我们可以发现，最有价值的信息可能是资本市场的内幕消息，因为根据真实的内幕消息进行投资操作可以迅速高效地实现变现；而最不值钱的信息可能是心灵鸡汤，因为读者从知道信息到真正能够执行相差甚远。因此，股市评论内容很容易变现，因为它可以直接提供投资建议，而股市投资门槛不高；亲子教育内容也容易变现，因为父母愿意为孩子的教育付费；职业技能内容也容易变现，因为很多人愿意为职业竞争力付费，而职业竞争力与薪资挂钩。而媒体提供的大部分新闻资讯既不稀缺，又离读者的信息变现较远，很难成为一个好的商业模式。因此，愿意为深度内容付费的读者很少，并且存在一个矛盾，愿意为优质内容付费的人往往没有太多时间阅读付费内容。即使是付费的优质内容也无法解决离钱较远的问题，因为离钱较近的信息和知识往往受到法律法规的限制，这是一个内在的矛盾。

因此，我对付费媒体未来发展前景并不抱太大期望，也不认为付费内容会成为主流。这个话题可以继续探讨，但我们暂且不谈了。

直播和内容变现之间存在着一定的困扰。由于信息与金钱的距离相对较远，导致大多数读者不愿意付费获取内容，这给内容创作者带来了变现难题，只能通过广告来实现收益。然而，广告变现模式与内容付费模式有着相似之处，都是通过读者的注意力付费。但不同的是，创作者不可能将每篇内容都转化成广告。即使可以，广告的创作也很难不受广告主的影响，难以统一广告主、读者和创作者的意愿。这导致了内容商业化的困难。对于创作者来说，广告变现受到广告加载率的限制，同时需要通过广告商作为中间商来转化收益，商业化效率并不高。显而易见的是，广告商需要在媒体投放1元后，通过各种业务在读者身上赚取超过1元的利润，才能持续发展。创作者应该如何提高商业化效率呢？也许是通过“不让中间商赚差价”，直接销售自己的产品？或者是探索更高效的内容付费模式，激发用户的付费意愿？这时候，直播应运而生。直播可以大大促进用户的付费意愿，不论是通过传统的打赏模式，还是通过带货转化的方式，都能让创作者与用户之间实现更即时和丰富的互动。总体而言，直播是内容效率的一个飞跃。我认为，直播的打赏机制实际上相当于内容付费的一种变形。但二者也有明显的不同之处：内容付费是单向的，而直播打赏是双向互动的；内容付费侧重于内容质量、认同感和感染力，而直播打赏则更注重互动体验、操控感以及更丰富的表现形式所带来的付费冲动。另一方面，直播带货更像是广告模式的一种变形。但不同之处在于，传统的内容广告通常需要通过广告商进行商业链接，形成商业闭环；而直播带货可以绕过品牌方，直接与供应链对接并实现产品销售转化，可选择的转化目标也更多，这也促进了内容与广告更好地结合，提高了商业化效率！这可能还与媒介形式和创作者心态有关。传统的图文和视频被创作者视为“作品”，具有长尾效应；而直播内容则被创作者视为一场“活动”，具有明显的一次性属性，因此对商业化需求（或者涨粉拉粉等效果层面的需求）更加强烈。总而言之，我一直对直播持乐观态度，并认为直播会激发创作者更大的商业化积极性。在这种积极性的推动下，尽管目前并不是所有创作者（尤其是图文创作者）都适应直播形式，但未来直播应该会成为创作者重要的运营方式之一，从而改造整个创作者生态。

公众号在内容生态发展过程中逐渐显露出一些问题，其中最主要的是账号体系问题。创作者账号与个人账号的关系，以及视频号、公众号、直播和个人号之间的串联和交接都涉及到复杂的账号体系问题。这个问题在公众号时代已经存在，但直到视频号向个人开放后，问题变得更加严重。根据微信的说法，公众号最初是为品牌商服务的一个单向消息推送工具，但“公众号+朋友圈”的组合无意间推动了自媒体的热潮，公众号成为了一个既服务于企业又服务于个人创作者的工具，口号也变成了“再小的个体，也有自己的品牌”。然而，现在看来问题很明显——公众号账号不是一个“人物形象”，而是一个单一化的品牌概念。这意味着，公众号账号无法拥有自己的社交关系，无法与其他公众号进行互动、社交和评论。如果将公众号比作认证账号，那么微信公众号生态中的认证账号无法有效地进行自身的互动、社交和转评赞，这实际上阻碍了信息的流动，也导致微信生态中缺乏品牌账号的社交关系链。你不知道哪些公众号之间关系好，哪些公众号之间互动合作更频繁。这个问题是公众号在不断发展过程中才暴露出来的账号体系设计问题，产品设计者可能无法提前预知。虽然公众号可以在内容中进行引用、转载等互动模式，但总体来说，这些都是传统媒体思维下的小修小补，解决不了账号体系的根本问题。与微博、抖音和B站等内容媒体平台相比，它们之间的认证账号社交关系链和传播互动可以更好地通过账号体系展现出来，这既增加了品牌曝光，也使用户能够更全面地了解品牌，形成品牌粘性。如今，越来越多的品牌展现出鲜明的个性，也有着大量的B端互动需求。如果按照当前品牌个性化和人格化发展的趋势，公众号的传统媒体框架并不适应品牌社交的未来时代。可以预见，品牌方对公众号的运营积极性将越来越低，这不仅仅与“视频取代图文”的趋势有关，更是因为公众号无法满足品牌本身的社交互动需求。

图文表达的内容通常比视频和直播更具深度，这是媒介理论下的基本共识。深度内容能够更好地为读者提供价值，同时也更加稀缺，因此公众号的粉丝粘性应该超过视频、直播等其他账号。目前，公众号的问题并不在于粉丝缺乏品牌粘性和认可度，而是在视频化的今天无法有效地激活粉丝，尽管很多人将这两者混为一谈。

直播对创作者内容商业化的意义，是指直播作为一种表达工具，可以帮助创作者将内容商业化。通过直播，创作者可以与观众进行互动，增加内容的传播和转化效果。此外，直播还可以与公众号结合，形成一个新的内容场域。目前，微信已经在订阅号消息页面和公众号主页中增加了直播入口和直播提醒功能，这使得更多的粉丝用户能够参与直播，并提高内容的感知度和转化率。直播的权限在视频号框架下，因此直播承担着打通视频号和公众号的任务。虽然视频号体系在用户身份选择上存在一些问题，但直播的发展对于公众号和视频号都具有重要意义。

微信的身份焦虑是指在微信内容生态中，用户需要选择不同身份进行观看直播和私信。目前，微信身份、视频号身份、公众号身份、匿名身份、认证身份以及真实身份等多重身份信息交叉，使得微信账号体系变得复杂。微信身份是用于个人通讯和社交的，无法进行直播；视频号身份用于发布视频和进行直播，可以在视频号入口中进行评论，还可以选择与公众号身份绑定；公众号身份用于发布图文和视频内容，也可以选择与视频号身份绑定；匿名身份用于在公众号阅读时保持匿名，也可以在直播间中创建匿名身份进行互动；认证身份是通过个人相关资质证明或企业营业执照认证的身份信息；真实身份是用户本人的自我定位身份。公众号和视频号之间没有关注功能，用户关注的视频号是通过个人微信身份进行关注。微信的身份问题在一定程度上影响了内容生态的运作。

总的来说，直播作为微信内容生态的一把钥匙，对于创作者的商业化具有重要意义。同时，微信的身份焦虑问题需要进一步优化和解决，以提升用户体验和内容生态的效率。

直播平台的设计对用户来说有些复杂，可能会引发一些问题。未来，微信可能会在适当的时候进行产品设计的改变。视频号作为直播平台的一个资源，具有一定的价值，但也可能导致其发展过度膨胀。直播内容是即时的，但这并不意味着错过直播的人没有价值。如何让直播产生的内容和关系链得到保留可能是下一步需要解决的问题。另外，如何让直播和视频内容更易于搜索也是一个难题。在目前复杂的账号体系中，用户无法高效地管理每一个身份体系，往往会有选择性地运营。视频号身份和微信身份之间的冲突是最主要的问题，所以我不太看好视频号能够像公众号那样对C端用户和创作者产生影响。微信很难承载如此多的功能和内容，可能需要通过分化出其他APP来减轻压力。