打造品牌差异性的具体方法
今天，我想和大家谈谈如何打造具有差异性和创新性的品牌，并总结和测试了三种方法。接下来，我将带领大家从这三种方法出发，举例并实验这三种方法。
拟人法是我在打造品牌时经常使用的一种方法。它是一种品牌形象的塑造方法。与传统的用户画像不同，拟人法是对品牌自身进行拟人化。举个例子，如果你是一个卖轮胎的品牌，你应该思考自己如果是一个人，会是什么样的人。在品牌画像中，你需要回答三个问题：你是谁？你想要谁？你想怎么样得到他们的认可？在回答“你是谁”的问题时，你需要考虑品牌的定位、性别、年龄和与竞争对手的差异等方面。但是，你第一次想到的答案可能是错误的。因此，我们应该用第一次的答案之外的思路继续思考。例如，如果你的品牌是面向男性的，你应该将它设计得更酷一些，或者更具吸引力一些。拟人法不仅适用于C2C品牌和产品，对于B2B的品牌也同样有效。通过拟人法，你可以定义你的品牌形象。在具体案例中，我将带领大家一起测试如何塑造品牌形象。品牌形象的塑造有几个原则：首先要尽量迎合用户的喜好；其次要与竞争对手进行差异化。
举个例子，银行一直给人一种严肃的感觉。无论是从视觉设计还是服务设计上，这些银行都显得非常正经严肃。然而，突然间，平安银行以其橙色的标志和年轻活力的形象突出了与竞争对手的差异。这种品牌形象的塑造使平安银行与其他银行有了明显的区别，包括门店服务也更像传统的服务机构而不是金融机构。从这个例子中可以看出，品牌形象的差异化是一种创新。
总结一下，三个问题：“你是谁？”解决了品牌的定位问题，即将自己定义成一个什么样的人；“你要谁？”解决了你想要追求什么样的客户的问题；“你想怎么样得到他们的认可？”则需要从具体的细节入手。我们不能一开始就想要追求所有的用户，而是要从一个特定的人群入手，确保自己的定位与他们吻合，吸引他们的注意力。
“如何要？”涉及到解决问题的方法。 假设你是一个大学毕业生，现在面临的问题是如何吸引30多岁的年轻男性职场初期人群或年轻小家庭进行理财。你应该如何吸引他们呢？你需要了解你的用户是谁，他们喜欢什么样的服务和体验，然后制定一套他们愿意接受的方法。这就是第三部分的内容。
极致推演法是什么？
极致推演法是一种方法，通过想象产品的使用场景或将产品本身想象成极端情况，来产生好的创意。极致推演法可以分为七类极端情况，让我们来了解一下（在此提醒大家，由于我的声音可能会断断续续，这是因为我正在治疗椎间盘突出，请多多谅解）。
1. 把死的说成活的
举个例子，我们经常看到一些广告，像MM豆、彩虹糖、奥利奥等等。这些产品本身是没有生命的，但在广告中，它们被赋予了蹦蹦跳跳、活生生的形象。比如，轮胎在广告中被塑造成了一个白胖子。这种推演把死的东西想象成了活的，甚至赋予了它们个性。
2. 从小的推演到大的
这种推演将一个微不足道的小东西极致推演成一个非常重要的大东西。比如，某某奶茶的广告中说他们的杯子连起来可以绕地球一圈。奶茶本身是一个小东西，销量可能也不算多，但把它与地球相比，将小东西推演到了极致。
3. 由偏到全
这种推演将原本只有少数人在做的事情推演成所有人都在做的事情。比如，双11购物节，原本只是一小部分人参与的活动，现在变成了一个节日。大家都认为在这一天不购物就会错过一个人类应该享受的节日。还有一些全民节日，比如全民植树节、全民慈善日等等，也是由偏到全的极致推演。
4. 从功能弱到功能强
将产品的功能从实用推演到极致，在各种极端情况下都能实现。比如，优步在暴雨期间推出了打船、打飞机等服务，将原本只是帮你打车的功能推演成了能上天入地的功能。这种推演可以应用于很多案例，让产品在各种情况下变得更加多功能。
5. 从弱情感关联到强情感关联
将原本简单的关系推演成强烈的情感关联。现在很多互联网创业都在推演这种极致。比如，吃个肉夹馍或者买个花，突然间与你建立起强烈的情感关联。这种推演的结果是，如果你不吃我这个粉，不买我的花，你与我之间的强烈情感关联就会消失，你的人生就会有遗憾。
6. 假设能实现了会怎么样
想象一种极端情况，假设产品能实现它会怎么样。这种推演常常出现在人工智能、自动驾驶等科技领域。例如，Google和一些黑科技常常传达一些类似科幻的情景，如果产品实现了这些情景，会发生什么。此外，杜蕾斯也采用了这种推演方式，将产品的功能推演成可以上天入地。
以上就是极致推演法的七种情况，希望大家能从中得到启发。
举个例子，有一年经常下暴雨，杜蕾斯就推出了一种将产品用作“临时雨鞋”的功能。这个创意在互联网上迅速走红。杜蕾斯将这个功能推演成了多种功能，或者将单一功能强化为实用性极强、多功能的神奇产品。
举个例子，我们可以看到很多熟悉的广告，比如脉动、康泰克等等。大家看到脉动，会觉得它只是一种普通的饮料吗？它有什么重要的功能呢？然而，在它的广告创意中，我们会看到一个人因为缺乏状态而无法完成工作，然后喝了一瓶脉动后，整个人生都会发生变化。康泰克也是如此，感冒了然后吃完这个药就会发生什么变化……从非重要到重要的案例比比皆是。这种创意和创新可以称之为极致推演法。我将带领大家逐一盘点这些案例，这也是一种方法，可以用来分析我们所认为的好创意、好想法，看看它们是否经过了这样的极致推演，从而逐渐确定其定位和创意。
怎样活灵活现地表达你的意图？其实，抠出了产品的人物形象，就是品牌的拟人法。通过将一个大家看不见、摸不着的品牌变成一个活灵活现的动物或人物，让大家在心中产生一个印象。从小到大突显了它的重要性、作用、销量、市场地位和销售霸权。从偏到全的方式实际上创造了属于产品自身的一种“领地”或者“节日”。这也是一种常用的方式。通过从偏到全的方法，我们可以将特定的一天作为产品营销爆发的“爆点”。我们在京东等电商平台也经常看到类似的促销手段，比如空调日、家电日等等……这些都是所谓的“从偏到全”的极致推演。那么，从“弱功能到上天入地功能”呢？这实际上是从产品功能的多样性或者使用创意出发。我们之前提到的那些产品都采用了这样的创意来推广自己。而从“弱情感到强情感”更是许多互联网创业公司和企业常用的方法。这种由弱到强的情感关联是产品倾向的一部分。产品变得越来越像奢侈品，存在一种奢侈化。消费者更愿意为了产品的情感和服务付出额外费用。这个费用实际上体现了情感的价值。因此，情感是消费升级和互联网创业项目极致推演的一种方式。从不能实现到可以实现，实际上是一种极致的想象，或者将产品的功能放大为未来的一种描绘。产品未来的即视感可能是对未来服务的人群的一种形象，提前释放出来。这让大家对产品产生了一种类似于黑科技的看法，或者对这个产品觉得非常高大上。这些产品在我们的生活中可能五花八门，各种各样，它们未必扮演着不可或缺的角色。那么如何尽量将我们的产品包装成不可或缺的产品呢？这就是用从非重要到重要的极致推演创造产品的终极价值和定位，或者将其与同类产品彻底区分开来的定位。比如，其他产品强调功能，而我强调的是重要性，这就是极致推演法。刚才所介绍的起点实际上都可以归纳为一种极致、极端情况下对产品的推断。使用这个方法，要求我们能够摆脱对产品的既有认知束缚，以旁观者甚至外人的身份来审视，想象这个产品还能做什么。说到底，这实际上是对我们想象力和思考方式的展示。因此，我总结出这样的起点或者打法。
拟人法的另一种应用
我们可以直接将拟人法应用到实际中。刚才提到的拟人法是一个具体的练习或者方法。最近，我们看到很多人都在关注美国大选，所以我也一直在研究这个话题。但是我研究的不是与政治相关的内容，而是与品牌息息相关的内容。因为大家都知道，美国大选最终选出的往往是擅长个人品牌建设的人。整个选举过程就是一场精彩的品牌之战。如果考虑拟人法这个方法，我们可以思考一下，不论是希拉里还是川普，过去的罗姆尼还是奥巴马，每一届美国大选都是如此，两个品牌之间的对决就像两家公司一样，A方出一张牌，B方又出一张牌。我们可以想象一下奥巴马这个人物形象，他给大家带来了什么样的印象？如果用十个关键词来形容奥巴马，你会选择哪十个关键词？同样地，用十个关键词来形容希拉里，你会如何形容？现在，你可以反问自己，这十个关键词是从哪个印象、哪个过程中得出的？比如滑稽、搞笑、幽默，你是如何得出这些结论的？或者你认为他非常开朗、民主，那你是如何得出这个概念的？我们可以通过美国大选的人物个性进行推演。为什么让大家关注美国大选呢？因为这是一个非常公开、大型的品牌PK大战。这样的品牌PK大战就像两家公司之间的竞争，而我们要做的品牌本身实际上就像奥巴马、川普等人一样。如果将我们的产品比喻成一个人，它会更像川普一样的风格，还是更像奥巴马一样的风格、希拉里一样的风格？
如果你无法清晰地表达出一个人的形象，那就说明你对你所代表的品牌了解还不够深入，对品牌的概念还不够清晰。你还需要寻找更多的表达方式。那么，如何让一个人展现出更相似或者更有个性的意图呢？这就需要我们使用一种叫做“效果模拟法”的方法。这种方法非常有趣，当我们制定自己的品牌战略时，可以尝试使用它。你可以做一个沙盘模型，就像我们在看战争片时看到的模拟战争一样，或者像房地产开发商在展示新房时使用的沙盘模型一样。同样地，在制定品牌策划时，我们也可以做一个想象中的沙盘模型，可以在纸上进行，同时邀请1到2位同事、朋友或家人来帮助你。你们可以一起进行品牌战略的规划，比如设计你的品牌在这场战争中的形象和定位，你打算推出的创意是什么样的，推广的时间段是从几月份开始，通过什么渠道进行推广等等。你们可以一步一步地将这个过程详细地写在纸上。然后，你可以邀请你的朋友从产品的角度出发，同样进行规划。接下来，你可以将你的朋友所做的内容与你自己的竞品进行比较。你可以看看你的创意是否优于他们，当涉及到传播渠道时，你可以思考你的渠道是否更昂贵、更廉价、更有效果。再看看你的传播周期，如果他们比你早几个月启动，你要如何防御？如果在同一时间段内，你是输还是赢？最后，大家可以综合出一两份或两三份模拟的效果，从中可以得出你的竞品可能会有什么想法和行动。有趣的是，你们可能会得到相同的答案和想法！这个时候，你们可能需要非常重视这个问题，因为你过去的想法可能太普通了！你的策划、你提出的渠道甚至是传播路径都可能存在问题！或者说，大家都陷入了一个统一的思维陷阱中。最后，我想说的是，今天我只讲了这三种方法，它们都比较简单、直观和清晰。之所以只讲这些，是因为其中包含的内容太多了。所以，我希望通过拟人法、极致推演法和效果模拟法这三种方法，帮助大家思考如何建立自己的品牌差异，如何创新自己的品牌。拟人法是一种叫做品牌画像的方法：你是谁？你要谁？怎么要？极致推演法有七种情况，讲述了如何将这些情况推演至极致。效果模拟法则是通过与一到两个人共同合作进行项目的沙盘模拟，这是对整个效果模拟的一个很好的提前了解。这样，你就可以提前调整你的战术。我所讲述的内容并不是捏造出一堆无用的概念，也不是将简单的事情说复杂。我会努力吸收和理解我见过的大量案例和精髓，并通过最简单的方式进行分享和讨论。在这个过程中，如果你有新的思考和发现，我希望我们可以一起探讨。
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