品牌线上作战手册
商场如战场,因此将其命名为“作战手册”。下面将按照“内容多元化”、“营销灵活化”和“经营数智化”的顺序,对每个部分进行解读和建议。
内容多元化:品牌内容的多样性
品牌可以通过在各类内容平台上进行多元化的种草活动,实现内容的破圈传播和社交扩散。首先,我们来看一下内容在电商发展中的地位变化。在萌芽期(2011年-2014年),微信、微博逐渐成为国民级社交APP,知乎、小红书、今日头条陆续上线,KOL通过在社交媒体上发布内容积累粉丝并开始探索变现模式,内容在电商中的地位逐渐显现。在成长期(2015年-2018年),快手、抖音等短视频平台兴起,bilibili上市,超级大V在各个领域崭露头角,微信公众号进入内容红利期,直播电商开始进入大众视野,内容在电商中的地位不断提升。在爆发期(2019年-2022年),直播电商开始快速增长,明星纷纷入局,资本加码。兴趣电商和信任电商兴起,淘宝逛逛上线,微信视频号成为微信内容组件的基础。整个内容生态更加繁荣,无内容不品牌,内容在电商中的地位举足轻重。接下来,我们将分享各大主流内容平台的现状和品牌经营建议。我们将从以图文为主的平台过渡到以视频为主的平台,内容侧重分别是:小红书种草-知乎问答-微信私域-微博明星营销-抖音兴趣电商-bilibili圈层营销。
小红书:引领多元生活方式的平台
小红书作为倡导分享真实、向上、多元生活方式的平台,截至2021年2月,月活跃用户超过1.38亿,同比增长70%,日活跃用户超过5500万,同比增长100%。活跃用户主要集中在18-34岁年龄段,其中女性用户占比近90%,以都市白领和职场精英为主要用户群体,他们拥有强大的消费能力和对品质生活的追求。自2021年12月以来,小红书启动了“虚假种草”专项整治,已封禁81个品牌及线下商户,处理相关虚假种草笔记17.26万篇和违规账号5.26万个。可以看出,仅仅依靠投入大量资金扩大曝光的时代已经过去。以下是小红书生态中品牌内容种草的五个步骤:
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搭建品牌素材库框架:根据目标人群的生活方式,确定种草的“主关键词”,并通过搜索获得小红书官方推荐的“关联搜索词”,建立品牌素材库框架。
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填充品牌素材库内容:根据“主关键词”和“关联搜索词”搜索后的官方推荐的“细分分类词”,确定最小颗粒度的品牌内容方向,并优化素材内容的标题和图片等细节。
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打造品牌人设标签:通过多维度输出素材内容,打造品牌个性化人设标签,吸引同标签用户的关注和互动,通过内容解决目标人群的痛点和需求。关键词是真实、利他、分享。
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结合热点顺势而为:品牌可以结合生活趋势讲述故事,将产品融入消费场景中,实现目标人群的触达和品牌价值主张的传递。
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引导用户搜索品牌:让用户被内容打动只是开始,真正的成功是让用户愿意在小红书站内或去电商平台搜索品牌相关关键词。2022年,小红书官方建议的内容方向包括十大生活趋势和三大消费场景。
知乎:有趣、有料、有态度的内容社区
知乎的目标是创造一个有趣、有料、有态度的内容社区,主张有问题就会有答案。知乎的社区氛围开放、真实、专业,吸引了各行各业的亲历者、内行人和领域专家。截至2021年第三季度,知乎的月活跃用户首次突破一亿,达到1.012亿,同比增长40.1%。关于知乎的用户画像,有三组有趣的数据:18-25岁用户占比持续超过40%,女性用户占比持续提升至47%,二线及以下城市用户占比超过50%。可以看出,知乎已经不再是只有“理工男”的问答社区了。
知乎生态—品牌问答变现五部曲:
选择适合大学毕业生的商品:要选择那些大学毕业生对其有高度兴趣和参与度的产品。参与度指的是用户在搜索和处理商品相关信息时所花费的时间和精力。举例来说,对于食品类产品,如代餐和维生素等营养补充品,可以从产品原理和成分方面入手;而咖啡、茶和酒这类专业性较高的产品,则可以从产地和风味等方面入手;至于饮料这类讲究口感的产品,则可以从生产工艺入手。
选择合适的问题:问题的选择是内容创作的第一步,因为问题的选择意味着选择目标人群和需求场景。根据营销目的和受众的消费阶段,我们可以将知乎的种草问题主要分为三类:精准类问题、品类问题和泛领域问题。精准类问题通常与品牌和产品直接相关,这类问题的受众是在做消费决策的用户,因此转化率较高。品类问题与用户需求直接相关,但用户尚未决定购买的品牌,处于品牌对比选择阶段,非常适合进行评测和推荐。泛领域问题是流量最大的一类问题,虽然不直接指向具体品牌或品类,但非常适合通过真实的个人经验和经历进行种草,尤其适合需要教育用户或扩大品牌潜在客群的商家进行布局。
打造优质内容:优质内容是好产品的核心,直接影响传播和种草效果。知乎强调优质内容要让用户有获得感,能够帮助和产生共鸣,因此并不是每篇种草内容都需要专业科普。此外,品牌还可以通过与知乎上大量UGC创作者进行合作,比如邀请KOL进行内容创作背书;通过吸引KOC创作者创建种草内容的不同任务方式,如招募、众测和自选;还可以与知乎上已有的优质内容合作,将品牌和商品进行植入推荐。
持续投放优质内容:借助知乎的原生内容加速工具知+,将优质内容在各个场景中快速传播。在推荐场景中,可以通过泛话题或根据用户兴趣进行算法触达潜在用户,通过亲身经历的内容来种草。在搜索场景中,可以通过针对品牌或品类的精准选题,通过专业型内容背书,精确地吸引或提高用户的信任度。这种长期投放的效果非常重要,而且这种长尾流量的价值不仅在知乎站内,还会影响到站外的电商平台搜索结果。
优化用户互动:用户赞同和评论等互动对种草和带货效果非常重要,不容忽视。在一个内容社区中,每一次积极的用户互动都是对内容的肯定。如果把内容比作种植场,那么评论区就是另外一个种植场。发布的内容要积极维护评论互动,与用户进行互动交流。
微信生态—品牌私域经营五部曲:
通过内容布局搜一搜入口:利用关键词如品类、场景和需求等,吸引更多搜索用户。
通过视频号和公众号的内容相互融合促活:通过视频号内容或视频号直播激活和互动公众号历史积累的粉丝。
通过企业微信搭建私域社群:建立不同类型的社群矩阵布局,例如快闪群进行活动预热、骨灰级用户社群共同创新产品方向、KOC达人社群共同传播品牌内容等。
通过小程序持续拉新:通过小程序与线下用户建立直接联系,通过小程序在私域社群中完成线上交易闭环及分销佣金发放,实现共享利益。
通过微信支付连接更多内容场景:例如通过跳转至视频号主页完成领券等多种互动。
需要记住的是,高质量的社群需要高质量的内容来吸引和留住高质量的用户。微信视频号未来鼓励的内容方向包括泛知识、泛生活和泛咨询,让用户感到与内容紧密相关。用户可以获得休闲娱乐,同时也可以获取知识内容,享受更便捷的购物体验。
微博:
微博是一个让用户随时随地发现新鲜事的社交媒体平台。截至2021年三季度末,微博的月活跃用户达到了5.73亿,其中移动端用户占比达到94%;日活跃用户达到2.48亿,同比增长了2300万。微博是全民参与舆论热点发酵的第一线,也是用户追星的主要平台。根据用户画像数据显示,90后和00后分别占总用户的48%和30%,且这两个年龄段的女性比例较高,呈现出年轻化的趋势。90后和00后对热点内容的关注主要集中在影视、综艺和游戏领域,体现出泛娱乐的特点,也是热搜用户的主力军。而70后和80后更关注科学科普、教育、互联网和财经等内容,体现出泛社会的特征。
微博生态—品牌明星营销五步曲
市场舆论了解:了解品牌在社交媒体中的声誉和影响力,听取用户的反馈和意见。这包括自然声量、品牌营销产生的声量以及用户对品牌社交内容的讨论量。
目标人群分析:通过分析品牌官方微博粉丝的兴趣和偏好,寻找与品牌互动的人群,并深入挖掘他们的兴趣和偏好。结合粉丝和互动人群,选择对品牌有利的目标扩展人群。
制定营销策略:根据市场洞察和目标用户分析,设计关键传播内容,包括热门话题和用户常用语言。热门话题分为品牌、产品、用户评价、产品成分和明星。用户常用语言可以拉近品牌与用户之间的距离。
明星传播造势:根据热度、粉丝画像、人设契合度和商业回报选择最适合的明星传播营销内容。同时,要提前做好舆情监测和风险控制。还要提前设计好粉丝预热和互动内容,引爆特定话题。
KOL扩散裂变:根据传播效果、传播层级和互动量,布局适合的KOL矩阵,帮助品牌扩散营销内容,最大化覆盖目标用户群。以饭圈为核心,带动同好圈,实现全链路营销。
抖音生态-品牌兴趣电商经营四步曲
商家自播:商家自播是日常经营的基础,对商家的增长至关重要。通过运营自身的经营阵地,商家可以在品牌形象、产品选择、优惠力度、直播话术等方面有更好的掌控。此外,商家自播还有助于与用户建立长期关系,实现用户的持续积累。
达人矩阵:与众多达人建立紧密的合作关系,可以快速增加商家的生意。达人矩阵是生意增长的放大器。
营销活动:通过电商大促、营销IP、行业活动等各种营销活动,创造消费理由和心智,借助规模化的流量聚集效应,在短时间内引爆高成交量。
头部大V:与明星和头部达人合作,利用他们的粉丝影响力和人设背书,制造热点营销事件,帮助品牌快速扩大影响力。
B站生态—品牌圈层营销三步曲
PUGV内容合作:与UP主合作创作原创内容,通过真实、有价值的内容与粉丝进行高粘性互动。
OGV内容合作:与专业机构合作创作电影、电视剧、动画等内容,进入特定圈层,更好地满足用户的文化和兴趣偏好。
布局品牌官方蓝V:借助B站的文化氛围,与用户建立更亲密的关系,拉近品牌与用户的距离。
B站4i兴趣营销模型
insight洞察:找到客户的营销任务和B站营销资源的结合点。
immerse资源,构建品牌最重要的支点是两类内容资源
构建品牌最重要的支点是围绕固定节日的内容资源和圈层内容资源。围绕固定节日的内容资源是指在特定的节日或纪念日,品牌通过相关的内容创作和营销活动来吸引用户的注意和参与。而圈层内容资源则是指品牌根据目标用户的特征和兴趣,进行精准定位和创作的内容,以满足其需求并建立起与用户的深度连接。
impress传播,四种营销路径
为了进行有效的品牌传播,impress提供了四种营销路径。这四种营销路径分别是关键人群的圈层营销、关键时刻的节点营销、关键事件的事件营销和关键商品的种草营销。
关键人群的圈层营销是指通过对目标用户的细分和精准定位,将品牌内容和营销活动传达给特定的人群,以提高传播效果和用户参与度。关键时刻的节点营销是指在特定的时间节点,通过相关的营销活动和内容创作,吸引用户的关注和参与。关键事件的事件营销是指在重要的事件或热点话题发生时,品牌通过相关内容和活动,与用户进行互动和传播。关键商品的种草营销是指通过对关键商品的推广和宣传,吸引用户的购买兴趣和消费欲望。
icon复利,时间的复利,社区的复利和IP的复利
icon复利是指品牌通过时间的积累和沉淀,社区的互动和传播,以及IP的持续运营和价值提升,实现品牌的复利效应。
时间的复利是指品牌通过长期的积累和沉淀,不断提升品牌的知名度和影响力,使品牌在用户心中形成深刻的印象和认知。社区的复利是指品牌通过建立和运营社区,与用户进行互动和交流,形成用户粘性和口碑传播,进而实现品牌价值的复利效应。IP的复利是指品牌通过持续运营和提升知名度的IP,将IP的价值延伸到更多的领域和产品上,从而实现品牌价值的复利效应。
营销灵活化-Dynamic概述
品牌需要灵活参与各种市场营销活动来吸引、留住和发展用户。现在已经不再是一次营销就可以大力出奇迹的时代。为了实现营销的灵活化,品牌可以在电商平台参与各种灵活的市场营销活动,并进行多渠道人群渗透。
天猫营销IP
天猫作为主流电商平台,提供了多种营销IP供品牌使用。以天猫食品行业为例,天猫的营销IP包括大促营销IP、行业营销IP、细分品类营销IP、品牌营销IP和新品营销IP。这些营销IP为品牌提供了丰富的营销资源和机会。
天猫营销IP之逛逛新趋市
逛逛新趋市是淘宝逛逛推出的一个新概念IP。逛逛新趋市通过洞察全网热点和新品,发掘正在或即将流行的新趋势,并在每周一上新一个最新的趋势词。通过科普解读、横向测评和盲盒互动等多种内容形式,用户能够全方位地了解当下的新趋势。作为品牌方,可以参与到这场趋势引导之中,通过内容与用户互动,进一步触达用户,实现品牌的种草和拔草。
天猫营销IP之天猫新势集
天猫新势集是专为天猫新品牌创立的营销IP。在双11、双12、年货节等特殊大型营销活动期间,天猫新势集为天猫潜力新品牌提供报名优先、专属会场、站内外传播等整合营销资源,助力新品牌在大促期间实现成交爆发。除了大促活动,天猫新势集还会组织更多月度营销活动,帮助品牌长期增长。
天猫营销IP之宝藏新品牌
宝藏新品牌是天猫新品牌专属的IP,致力于帮助新品牌实现跨越式发展。宝藏新品牌主要包括宝藏新品牌日、宝藏新秀日和打分琦密码栏目。
宝藏新品牌日是新品牌的年度营销大事件,每场活动聚焦一个品牌,提供专属的资源扶持。宝藏新秀日则是根据新品牌的营销需求,通过精准的策略和互动方式,加速品牌在特定类目的占位和发展。而打分琦密码栏目是与李佳琦合作定制的栏目,除了在李佳琦的直播间合作外,还通过平台的内容种草和引流流量支持,为宝藏新品牌提供更多的曝光和推广机会。
抖音营销IP
抖音作为主流短视频平台,也提供了多种营销IP供品牌使用。以抖音服饰行业为例,抖音的营销IP包括平台大促IP、平台单品牌IP、行业多品牌IP、行业单品牌IP以及细分品类活动IP。这些营销IP为品牌提供了丰富的营销资源和机会。
抖音营销IP之抖音开新日
抖音开新日结合用户热点趋势,帮助品牌提升新品市场宣传的热度。通过抖音的平台力量和用户粘性,品牌可以更好地推广和宣传新品,达到更多用户的关注和购买。
抖音营销IP之抖音新锐发布
抖音新锐发布是为新趋势品牌提供的营销IP。通过抖音自有的品牌孵化机制和强大的造新能力,抖音帮助新品牌快速成长,实现新品牌的爆发和发展。
抖音营销IP之抖音超品日
抖音超品日是品牌在抖音电商打造自己专属“BIG DAY”的主要手段和营销阵地。品牌可以利用抖音超品日的营销链路和资源,集中爆发品牌的品效,通过整合优质流量、达人/明星、站内运营资源、产品玩法、营销新模式等,获得更多的新增长和用户参与,同时也可以通过丰富的营销玩法,进一步扩大品牌的影响力和知名度。
抖音营销IP之抖音超品大赏
抖音超品大赏是抖音电商的全年高光Campaign大事件的主要手段和营销阵地。通过充分发挥抖音平台的能力和优势,抖音超品大赏为品牌提供升级版超品日的资源,打造品牌和平台共同的年度Showcase,助力品牌在抖音电商达到极致的品效合一,树立行业标杆。
多渠道人群渗透
多渠道人群渗透主要是指品牌将产品通过多样的场和人进行精准分发。在天猫的情况下,品牌可以通过阿里丰富的生态体系进行分场域特色营销渗透。阿里的生态体系包括阿里域内频道(如天猫、淘宝、天猫超市、天猫国际等)、阿里收购或投资的域外媒体或平台(如优酷、UC浏览器、高德地图、饿了么、盒马等)以及更多的媒体平台(如微博、抖音、小红书、B站、知乎等)。
以优酷为例,优酷是一个热门的长视频平台,拥有较年轻的用户群体,并融入了阿里88VIP会员体系,聚集了大量高净值人群。品牌可以通过在优酷上进行热门网综等长视频的内容营销,将品牌信息与内容场景结合,为品牌提供新的出圈阵地。
优酷为品牌提供了多种人群增长的解决方案。通过面向高价值会员人群的会员类营销,品牌可以实现一键领券和关注等功能,吸引更多的会员用户。此外,通过明星类营销,品牌可以通过粉丝通等产品,圈选明星及相关爆款内容,激活粉丝的购买力。同时,通过OTT业务(如互联网电视等家庭大屏的应用),品牌可以在家庭场景和下沉人群中进行破圈营销。OTT是一个稳定高效的触达渠道,可以通过UMAX、开机视频、互动投屏等流量型产品,为品牌提供破圈的机会。
线下以天猫校园为例,分析品牌如何在年轻人中建立信任和影响力,并整合线上和线下资源,开拓校园市场。根据数据,截至2021年底,我国大学生人均年消费为20000元,市场规模达到8000亿元,学生群体市场规模接近2万亿元。每年都有新生加入和毕业生离开,这意味着新的潜在消费群体源源不断涌现。天猫校园店目前已与超过400所大学合作,在全国范围内覆盖超过500家门店,其中985、211高校的覆盖率超过40%。天猫校园通过全场景的互动营销策略,实现了线下场景的千校万屏广告营销,通过校园活动和促销引导学生回到线上购物,为品牌提供了全方位的校园市场解决方案。另外,天猫校园还通过天猫CLUB等线上平台,利用校园达人和自媒体进行全渠道的品牌推广和种草。此外,天猫校园还通过主题门店和快闪路演等活动形式,营造了沉浸式的购物氛围,吸引了更多的学生消费者。抖音作为另一个重要渠道,通过达人直播和短视频推广,为品牌在年轻人中渗透提供了更多机会。品牌可以通过与抖音达人合作,利用其影响力和销售能力,增加品牌曝光和销售量。在达人直播领域,品牌应该重视与头部达人的合作,增加曝光和销售量,并根据产品市场表现来调整达人的选择。在达人短视频领域,品牌可以与抖音电商FACT营销矩阵合作,通过达人的精选内容和创意传播,提高产品的种草效果和品牌曝光度。在选择达人合作时,品牌应考虑近期的流量表现和活跃度、粉丝粘性和人群构成以及与品牌形象的匹配度。此外,品牌可以根据粉丝与赞数的比例、视频播放量与粉丝数的差异以及播放和互动的成本等指标来评估达人的表现和吸粉能力。接下来,我将介绍天猫和抖音两大电商平台的经营数智化所需的人群模型和重点工具。天猫的品牌数据银行是一个用户资产管理平台,可以统一品牌在各个渠道的用户关系,为品牌提供深度洞察和分析。品牌数据银行提供会员全链路一体化分析解决方案,帮助品牌快速了解会员群体,并实现多店铺的会员联动运营。通过数据洞察,品牌可以了解会员的特征、增长趋势、招募渠道和传播能力等,并圈选潜在潜力人群进行精准运营。此外,品牌数据银行还提供目标专项击破的解决方案,帮助品牌有效地拉新招募会员,并提升会员的活跃度和购买力。最后,品牌数据银行还可以为品牌提供营销场景指导,帮助品牌在不同场景下实现精准营销和个性化推荐。通过天猫品牌数据银行,品牌可以更好地管理和运营会员,实现全域会员的多渠道统一管理。接下来,我将介绍抖音的经营数智化所需的人群模型和重点工具。抖音的O-AIPL-S人群模型代表了用户和品牌之间的关系。O代表机会人群,也就是目标用户群体。A代表认知人群,他们已经发现品牌并对其产生兴趣。I代表兴趣人群,他们与品牌互动并采取行动。P代表购买人群,他们完成了购买行为。L代表忠诚人群,他们不仅完成了复购,还成为了品牌的忠实会员。S代表扩散人群,他们主动分享和传播品牌内容。通过数据化监控用户与品牌的关系,并通过运营动作加深用户与品牌的关系,品牌可以提高用户的生命周期总价值。以上是关于天猫和抖音两大主流电商平台的经营数智化所需的人群模型和重点工具的阐述。
大促成交目标拆解为会员目标,实现分阶段精细化运营。这意味着利用数据银行及客户运营平台工具,预估会员GMV To AIPL的缺口,制定分阶段运营计划。根据不同人群的洞察,将会员招募与激活分为蓄水期和大促期进行公私域触达。为了快速招募高潜入会人群,我们重点关注三类人群:1.近期回访但未入会的品牌PL人群。2.近期购买但尚未入会的人群。3.未入会的活跃粉丝人群。我们提供智能策略推荐,包括货品推荐策略、关注内容热点策略和触点互动偏好策略。
抖音电商数据罗盘是抖音电商旗下的数据产品,为商家和创作者提供高效、智能的电商数据产品解决方案。我们致力于用数据推动业务持续增长,为品牌商家提供完整的数据罗盘策略版。通过市场机会洞察、人群资产和商品策略,我们助力商家精准识别市场先机,提升生意增长。数据罗盘策略版的核心优势包括以下几点:1.官方数据,提供大盘指数化分析数据,解决了看类目数据难、数据口径不一致的问题;基于闭环电商行为统一数据标准,打通人群、商品和内容的闭环电商数据体系。2.算法能力,结合抖音知识图谱,提供抖音特色内容数据结构化分析能力,从内容识别热词到和电商类目关联关系的处理、加工和整合。3.人货标签,开放抖音闭环电商人群行为标签,包括店铺私域、行业特色标签和大盘行为标签,为商家提供更完整的用户人群运营能力。同时,基于商品属性数据,我们提供各行业类目属性的分析能力,更精准识别市场大盘趋势变化情况。4.生态开放,与第三方数据服务商、咨询公司、代理商和DP代运营服务商等多个角色联动,为品牌商家提供专业的数据解决方案,助力品牌生意增长。数据罗盘适用于制定抖音电商策略的多个场景,包括识别市场趋势、分析行业爆品和新品、查看市场价格带表现和商品属性偏好、挖掘细分市场机会、挖掘用户需求、了解用户搜什么、看什么和买什么、洞察大盘热门内容趋势、发现近期热门短视频话题和短视频内容,以及找准目标人群高效收割,进行人群分析和目标人群圈选投放。
大数据和AI趋势预判可以帮助品牌打破销售数据的盲区。除了进行供给侧数据分析,品牌还需要进行需求侧数据的预判,以获取更准确的市场需求。用户在线行为产生了大量数据,而大数据承载的信息量成为营销的第一生产力。通过大数据和AI算法,可以剖析出用户的消费偏好和需求侧数据,从而挖掘出蓝海市场。此外,用户数据可以分为行为数据和态度数据。行为数据包括收藏、加购和下单等,但只能代表过去发生的事情,无法代表未来趋势。而用户态度数据可以通过社交媒体的点赞、转发和评论等来反映用户的消费偏好和态度。通过清洗和分析全网社交媒体数据,大数据和AI算法能够节省更多人力,同时获取更真实和海量的信息。通过多维度分析供给侧和需求侧的销售数据以及用户的行为和态度数据,品牌可以实现趋势预判,从而进行有的放矢的营销和投放,最终实现经营的智能化。
品牌线上作战手册的内容已经介绍完毕,但需要指出的是,即使掌握了以上所有内容,也不代表品牌能够战胜所有对手。为什么呢?因为这些只是战术。品牌要想在市场上长久发展,更重要的是制定良好的战略,即作战兵法。核心在于五事七计(沿用孙子兵法)。五事包括道、天、地、将、法。其中,“道”代表品牌的价值主张和经营理念,最终形成品牌文化。“天、地”指的是品牌所处的时机和赛道,品牌发展始终受到各种环境因素的影响。“将”指的是品牌团队的综合能力,尤其是领导者。“法”代表品牌经营管理的一系列规章制度。七计包括主孰有道、将孰有能、天地孰得、法令孰行、兵众孰强、士卒孰练、赏罚孰明。以上就不展开讲了,字越少,事越大,需要自己去悟。兵法和手册就好比品牌所需的内功和外功,只有内外兼修,才能在竞争激烈的市场中保持品牌全域增长,赢得民心。
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