别人红了,是靠什么?
这是一篇内容丰富的文章。最近,我收到了一封长信,是一位创业者写给我关于他的一个想法的。他是一位小老板,听说拼多多很成功,所以想在水果行业做一个类似的平台。他希望我能为他介绍一些行业资源来支持他的创业。然而,我无法满足他的要求。同样,几个月前,我参加了一个聚会,聚会上有一位一直以失败告终的创业者,他又在计划一个新的大项目。他声称认识很多有影响力的人,并且拥有大量的流量资源。他说只要有这些资源的支持,他的生意就会马上价值上亿,投资他肯定不会亏。然而,几个月过去了,我看到他开始利用私域流量来销售商品,之前的大项目已经被抛之脑后。我将这些人统称为「生意过度简单定律」。
首先,我想提出一个问题:做消费品生意难吗?当然非常难。中国有13亿人口,但只有3000多家上市公司。即使成功上市的公司也有破产的时候,今年已经有10多个老板进去了。所以,做生意真的很难。但为什么在过去几年中,人们觉得做生意变得突然简单了呢?实际上,并不是生意变得简单了,而是人们患上了一种病,叫做「认为一切都很简单定律」。他们轻易地否定他人的综合能力,错误地认为别人的成功很简单。很多人口头上说:“这又不难,给我钱,我也能烧出一个瑞幸咖啡来。”说这句话的人让我想起了一篇文章,名为《有一种力量,你一无所知》。有些人没有耐心,看到别人成为作家,他们认为写作很容易,于是他们决定发奋当作家,结果只坚持了三天就放弃了。同样的,那些口口声声说别人的成功只是因为有钱烧的人,却从不愿意承认一些事实:事实一:当你创业做生意的时候,永远没有人会给你这么多钱。瑞幸为什么有那么多资金?为什么投资者愿意给予瑞幸资金来扩大规模,而不是给予那些只会在文章下面说风凉话的人呢?因为他们不行啊!因为他们能力不足啊!在这个世界上,资本永远是最聪明的,钱是世界上相对公正的投票方式。如果你给社会带来更大的价值,那么你应该赚更多的钱,这意味着你为世界创造了更多的劳动价值,只是钱可以有很多表达方式。可能你的财富是名誉、被后世记住、永远存在人们心中,这也是一种财富的获得和表达方式。因此,钱永远会集中在那些能够创造更大价值的人手中,从而让他们创造更大的社会和商业价值。比如,如果我和一个成功上市的团队一起创业,肯定会把钱给成功上市的团队,因为给我钱的话,可能会让公司更容易破产。同样地,那些整天说只要给他们钱,他们就能烧出一家瑞幸咖啡的人,我想问问他们几个问题:给你钱了,你就能找到一个既懂线下又懂线上的团队吗?瑞幸团队曾经经营过神州专车的租车业务,这当时是非常困难的生意之一。管理这么多租车重资产以及经营几百个门店是非常困难的。而瑞幸陆正耀团队曾经做到过,所以现在经营几千家门店相对容易一些。我有一个经常喷别人生意很容易的朋友,最近遇到了一个麻烦。他在一个小商场里开了一家咖啡厅,但因为租金还没到期,商业地产商要赶他走,不退还租金。他非常苦恼,整天愁眉苦脸。我对他说,你以前不是说开几百家咖啡厅很容易吗?现在碰到商场不退还租金,就愁眉苦脸,一筹莫展了。他的咖啡厅开了三个月,每杯咖啡卖25块钱,结果一天也卖不出一杯。亏损了几十万,现在他再也不会嘲笑瑞幸亏损了,因为他自己也亏了。他想找亲戚朋友借钱,想要东山再起,但没人愿意借钱给他。事实二:给你一大笔钱,你真的会好好利用吗?很多人从来没有见过大笔钱,以为只要给他们一笔钱,他们就能创办一家公司。所以,很多人将公司的倒闭归咎于融资失败,认为这是导致公司失败的原因,这真是可笑。如果一个公司因为没有融资而失败,我觉得即使给钱了,也很难成功。所以,很多人根本没有商业意识和商业眼光,却嘲笑瑞幸只会烧钱。给你一大笔钱,你就能开设1000多家店,每家店都能井井有条地管理吗?恐怕你连供应链和店面装修都搞不定吧?给你一笔钱,你就能雇佣几千人,不会出现任何问题吗?经常看到一个连一家店都管不好的人,在那里嘲笑瑞幸,结果他自己的员工一半都离职了。给你一笔钱,你就能把公司运营到纳斯达克吗?你没见过大批C轮融资的公司倒闭吗?总会有一些无知者,用「容易」这个定律来否定他人。我并不是非常了解商业道理,但我隐约觉得,做一个众所周知的品牌非常困难。以前当我还是记者的时候,我非常自负和自以为是,这是记者的通病。没有实际创业经历的人,批评别人时总是事半功倍。直到我自己创业后,才发现管理一个10人团队都不容易。如果一个公司违法违背职业道德,我们当然应该批评,但将一个公司与失败的共享单车公司OFO相提并论是非常不合适的。这个社会的人对于创新和失败的容忍能力都太低了。因此,有些公司不是有了钱就能成功的,给一个不懂得花钱的人一大笔钱,可能会更快地把自己的公司搞垮。
一个公司能够成功,不仅仅是依靠运气,更重要的是靠实力。我坚决反对欺骗用户、侵害用户利益、侵害社会公德或者进行无底线炒作的公司。同时,我也对那些轻易否定创新的观点感到厌恶。因此,一个公司能够善于融资并利用资本快速发展,本身就是一种能力。我对瑞幸的看好,蕴含着对新商业的期待。首先,咖啡产业在中国以前并没有太大的影响力,除了星巴克,你能想到还有哪些国内品牌?很多人认为咖啡不好喝,但中国有13亿人口,有多少人知道咖啡也可以好喝?那些自诩高人的人,为什么没有将咖啡从小众圈推广到大众呢?首先,我们需要解决的是让更多的中国人了解咖啡,至少让每个人都尝试过一次。只有这样,我们才有资格谈论什么是好喝的咖啡。因此,第一阶段必然需要大量资金来普及咖啡,就像你现在使用滴滴打车一样,如果没有大规模推广,你会知道还有其他打车APP吗?花钱打造品牌是一种正常的行为,而且这个品牌每一块钱都能转化为用户。至于后面的内容,我不想继续写下去,以免让人们认为我只是在夸瑞幸。我认为我们在看待一家公司时,不要轻易否定,并且不要仅仅认为它的成功只是因为某个原因。作为创业者,最重要的是从每个商业案例中学习,吸取经验教训,而不是盲目跟风,结果反而阻碍了自己的成长,让自己成为一个闭门造车的人。
红火的背后,真的只是靠排队吗?我见过很多自己经营得不好的茶饮店老板,整天抱怨喜茶的成功只是因为排队。我还发现一个有趣的现象,那些做得不好的人,总是喜欢通过攻击别人来证明自己。但是,如果让你天天雇人排队,你能让自己的品牌同样成功吗?答案显然是否定的。只有缺乏常识的人才会认为某个餐厅的火爆主要是靠雇人排队。一个品牌一天之内可以通过营销变得火爆,但要持续火爆很久,一定是因为它有自己独特的优势。我看遍整个餐饮圈,发现像喜茶创始人这样对自己的产品有深刻洞察的人很少。过去在茶行业工作的人我也见过很多,他们一上来就跟我大谈茶文化,却不谈用户需求,也不谈如何做一个能够满足用户需求的产品。要么就是前面还在说要用匠心做产品,结果后面却在考虑如何多找加盟商,多赚五块钱。当看到别人成功后,他们跳起来指责别人只是靠排队,这种心态的商人很难取得大的成就。要成为一个伟大的品牌,必须具有坚韧不拔的初心。说想做一个好产品的人很多,但真正把大量时间花在产品上的人很少。据说,喜茶创始人大部分时间都花在琢磨自己的产品上。所以,喜茶的成功并不复杂,不是靠排队,也不是营销,而是因为有一个优秀的产品系统。而且,这个产品不仅好喝,还能满足品牌塑造的需求。那些总是说自己也可以做出和喜茶口感一样的人,无论怎么努力,最终都无法像喜茶那样成功,原因是什么?缺少对打造产品的真正投入和努力。喜茶的产品真的这么容易做吗?有多少做产品的人都能谦卑地反思自己的产品?产品当然不仅仅是口感,还包括店面的产品和品牌的体验。现在,我对任何产品都更加敬畏,每个成功的公司和品牌都是一个完整的系统。它们是优秀品牌和公司的组织系统、产品系统和资本系统的完美结合。而不是像无知者所认为的,它们只是靠资本和雇佣人排队。这就好像想象皇帝用金锄头吃饭一样荒谬,只有目光短浅的人才会认为皇帝和他们一样用金锄头吃饭。我们以后不要用单一的结论来否定一个公司。就像在我没喝过喜茶之前,我总觉得它只是靠排队才成功。但在尝试过喜茶产品之后,我才明白,它之所以火爆是因为产品好。产品好,很多人都觉得只要有一个研发配方就可以了。这让我想起了很多火锅店一开始都想效仿海底捞,但他们以为挖走几个海底捞的员工就能做出类似的效果,却忽略了整个公司的系统、人员组织和文化系统。要同时做到这些方面都非常困难。就像要做出喜茶一样,光有喜茶的配方是不够的。一个成功的现象或者一个好公司往往都是综合系统的胜利。而一个公司的失败也不是突然发生的,往往是整个系统的失败。
别人红了,真的只是靠营销吗?我们来看一个被误解很深的案例,小罐茶这家公司。因为该公司老板过去做过很多经典的营销活动,大家普遍认为他们的成功只是因为营销。但对于好产品,我的定义与大家不太一样。什么样的产品才是好产品?就是能恰到好处地满足用户需求的产品才是好产品。就像起初很多人对拼多多抨击不已,觉得他们卖的产品太廉价;就像很多人对快手的评论也觉得其中的用户太底层。好像在这些人眼里,只有跟自己一样的消费习惯才算好。但他们却不知道世界是多元的,分层的。有人就是喜欢用一块钱在拼多多上买卫生纸,而你可以花50块钱买消费升级版的纸,这都是个人的选择。很多人总是用自己的消费观念去定义别人。小罐茶的产品本来就是定位于礼品和社交的货币型产品,但这些人总是一味地说他们只靠营销。那么,哪个美妆产品不是靠营销的呢?营销和资本一样都是商业的重要手段,营销也是产品成功的关键之一。营销的本质就是满足用户需求并获得商业价值,总有人喜欢用道德优越感去评价商业行为。
再谈谈小罐茶为什么是一个优秀的产品
中国茶行业过去存在的问题是有品类但没有品牌。过于强调产地和传统,导致供应链不够灵活。茶行业的价格信息也不透明,同样的产品价格却不同,这给消费者带来了困惑。因此,小罐茶打破了茶的品类概念,不再强调是乌龙茶还是铁观音。对于大众消费者来说,茶就是茶,只要好喝就行。这一转变使茶的概念更容易普及。我猜想,小罐茶有可能大规模进入快速消费领域。
我曾在小罐茶办公室与创始人进行了一次长谈,给我留下了深刻的印象。为了打造这个产品,创始人从供应端开始,花了几年时间改善产品供应链,采取了大胆的举措。今年一直在专注于产品的改进,但外界对这个产品充满了偏见。在他们看来,好的产品一定是他们眼中的好产品。例如,传统产品的拥护者更喜欢强调产品的功能卖点,却没意识到,如今好的产品的核心是满足用户的场景和需求。社交货币产品需要通过营销来塑造品牌形象,如果你去问茅台酒为什么那么贵,那不是很可笑吗?再比如,有人一直说眼镜行业暴利,其实这是一种认知偏见。很多人不了解商业,总是把产品成本仅仅理解为材料成本。然而,产品还有营销和交付成本。眼镜作为低频消费品,没有足够的加价率就无法支撑持续的商业交付。因此,很多产品的成本是综合考虑的,包括知识产权、附加价值,还有很多产品具有高价值的设计。所以,一个产品价格高往往是因为存在大量隐性成本。如果离开了这一点去批评一个产品是没有意义的。
小罐茶在产品创新、营销以及对茶产业供应链的创新方面,很多人不愿意去学习和研究,而是只关注营销。很少有人用系统的思考视角去思考一个产品的价值和学习点。我们应该摆脱盲从的思维,不要人云亦云,这样才能获得好处。因此,有些品牌之所以无法成功,是因为他们自己的偏见阻碍了学习,或者因为嫉妒阻碍了进步。当我们看到别人做得好时,习惯性地否定别人,这样才能获得自尊感。但是,如果大家都在讨论一个东西,我们应该认真听听,认真看看。就像阅读这篇文章一样,不要先下定论说我是否收了软文费,而是先看看我写的文章是否值得学习。因此,每一项生意都不容易,别人的成功也不是简单的。这是我们正确的生存和思考方式。只有这样,我们才能不断成长进步,变得越来越好。学会不简单地否定他人,一个好的创始人一定是善于学习的创始人。学习从不轻易否定他人的创新是一个好习惯,相反则是坏习惯。否定别人只会获得自尊感,没有任何好处。选择相信,才能不断获得更多东西。
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