新消费品牌增长的核心方法与机会
新消费品牌的成长和全域增长方法
新消费品牌是在新X的推动下快速成长。这些新X包括新人群、新场景、新媒体、新渠道和新生活方式。这些消费品牌之所以能够快速成长,关键在于它们掌握了当今时代品牌增长的全域方法,并充分利用了新X所带来的增长机会,将这些机会转化为杠杆。这些新消费品牌抓住了四个重要的杠杆,即线上化、内容红利、人群红利和品牌红利。
线上化:互联网和移动互联网的在线化
线上化已经成为企业商业的主要形态,不再仅仅是消费品的一个新渠道或者新零售板块。它已经成为企业的业务核心,需要全公司共同围绕着线上化进行增长。线上化在消费品的营销领域仍在不断演化。目前,线上化正在迎来两个重要的趋势。首先,线上零售正在不断渗透到更多人群中,包括下沉市场、老年人市场和幼龄人群市场。举例来说,疫情之后,线上购物已不再只是年轻人的特权,即使是中老年人也开始尝试线上零售。过去,中老年人对于拼多多、淘宝、京东、美团、盒马等线上零售平台持有质疑态度,认为网上购物质量不好,容易被骗。然而,疫情改变了他们的行为模式,线上业务持续渗透和增长成为了强大的杠杆。线上零售是直接接触消费者的渠道,如果企业能够果断进行线上化转型,并利用线上零售的力量,就能够撬动这个杠杆。其次,线上零售将从货架线上化转变为全消费体验的线上化。如今,直播带货和私域流量成为了热门话题。为什么直播和私域如此受欢迎?主要是因为线上零售已经从商品简单上架的阶段转变为注重购物体验、服务和沟通的阶段。线上零售不再仅仅是一个购买商品的平台,而是一个真实的购物体验。因此,线上化的红利并没有停止,反而在不断延伸。如果品牌能够将线下购物的体验感延伸到线上,通过私域和直播等低成本方式快速扩展,那么这波趋势红利才刚刚开始。抖音推出了购物车、视频号等功能,进一步推动了直播的发展。
内容红利:不仅是内容平台的流量红利
内容红利不仅仅是内容平台的流量红利,还包括内容形态红利、内容博主红利和内容审美红利。内容形态红利指的是不同形态的内容所带来的红利。举个例子,为什么在过去一段时间里,“双微”能够成为热门内容?因为那时候正处于互联网自媒体的图文时代。然而,在短短的两年内,图文已经演变为短视频和直播形态。然而,在每种形态下,适合的品类和博主远远没有达到峰值,许多博主仍处于从文字到视频、从视频到直播的转型阶段。在每一种形态变化时期,都会存在红利。例如,短视频形态出现时,美妆领域受益匪浅。对于美妆产品来说,让消费者清晰地看到化妆前后的效果非常重要。在图文时代,美妆产品可以通过公众号的科普文章吸引消费者的注意,但在短视频时代,图文的表现力远不及视频。任何明显的形态变化都会带来红利,例如某些彩妆品牌通过短视频快速展示涂抹后的效果,可以迅速吸引消费者的关注。如今,短视频向长视频转变成为下一个风口。现在正是从UGG到PUGG的转变阶段,哪个品类会受益呢?思考这个问题,就可以抓住下一波内容形态红利。其次,内容博主红利。虽然许多品牌积极进军短视频和直播领域,但很多品牌仍然没有找到适合自己平台的内容形态,也没有找到适合这个内容形态的博主。在内容形态转变的过程中,如果品牌能够找到那些正好处于转型期的博主,并提前在他们那里占据位置,就能够获得红利。第三,内容审美红利。这是内容红利中最重要的部分。目前,人们对于内容的需求远未得到满足。人们喜欢购买美妆产品、泡泡玛特和玩具,但本质上,人们购买的是这些产品所带来的内容。
人群红利:年轻人和单身人群的消费能力
1988年出生的婴儿潮一代如今已经进入了30岁,成为了社会的中流砥柱和主要消费群体。此外,许多20岁以上的年轻人已经初入职场,具备一定的消费能力。《乘风破浪的姐姐》和《三十而已》之所以如此受欢迎,是因为它们触动了30岁女性的痛点。最早的一批90后今年已经32岁,一段时间以来,女性购买SK-II成为了热潮。因为当时SK-II将焦点放在单身女性身上,传递了女性不需要结婚、不需要被束缚的理念。现在社会上有许多超过30岁但仍未婚的新单身女性,哪个品牌能够为新90后和30岁女性发声,哪个品牌就能够获得这波品牌红利。新的价值观正在崛起。如果品牌能够准确把握新女性背后的价值观,让她们成为品牌的支持者,那就是新人群的红利。同时,Z世代人群正在成为消费的主流,单身人群已经达到2.4亿,独居人群达到9700万。这些都是巨大的人群红利。关于这两个人群的详细分析,在本文中不再展开,感兴趣的读者可以点击链接进行查阅。
品牌化红利:品牌符号的重要性
新人群需要一个符号来代表自己。在这个社群化、圈层化的社会中,每个人都希望找到属于自己的组织。比如萝莉圈、汉服圈、饭圈等等,相应的,每个品牌也应该有自己的品牌符号或宗教符号。
同质化的产品现象十分严重,因此我们意识到了品牌的重要性。完美日记在这方面做得很聪明,巧妙地将100元以下的化妆品与完美日记的品牌形象联系在一起。消费者很容易接受低价产品,如果能够与抖音、小红书、快手等平台相匹配,就可以进一步加强品牌形象,成为品牌化的典范。不同品类由于受到的增长速度和加速力的影响是不同的。例如美妆品类受到线上化、内容、新人群和品牌化这四个因素的影响,获得了巨大的红利。护肤品类的线上化虽然没有彩妆那样大的推动力,但也有不可小觑的影响力。而食品/饮料品类主要仍然以线下为主导,线上化的红利相对较少。然而,元气森林之所以能够打破圈层,就是因为满足了新人群的需求——想要喝美味的饮料却又不想变胖。不同品牌受到"四大杠杆"的加速力不同。有些品类能够迅速实现10亿的增长,而有些品类的增速相对较慢。因此,去年很多创业者首先选择进入的品类几乎都是美妆,彩妆因此成为第一波竞争激烈的市场。与传统的流量时代消费品相比,如今驱动消费品增长的核心因素已经变成了线上、电商、线上化体验、人群和品牌等。
当流量变得异常珍贵,竞争对手众多,企业最应该重视的是品牌建设。品牌是流量的最佳来源,因此在这个时候,品牌建设需要与以往不同的思维方式。这种转变主要体现在以下几个方面:从流量运营转向人群运营;从以优惠为手段转向以内容为手段;从以货币为核心转向以品牌心智为核心。因此,新兴消费品牌的增长需要紧紧抓住五个核心要素进行展开。首先,是战略定位,需要对人群进行深入洞察和识别,找到适合品类的机会,并研究不同平台的特点和价值,包括微博、抖音、快手等平台;其次,是内容营销,可以通过短视频、图文直播、KOL、KOC等方式进行推广;第三,是构建完整的线上零售闭环,包括如何获取精准的流量、产品组合、转化率和用户运营;第四,是私域反哺,包括用户分层、用户购物旅程管理以及私域和公域之间的互通;最后,是重视品牌创新,在品牌中包含企业的各个方面,包括品牌符号的选择、品牌联想和品牌形象的塑造。建立品牌与消费者的关系至关重要,如果没有品牌,企业就只是半成品。
战略定位是首要任务,需要通过品类机会、人群洞察和品牌属性来找到战略卡位。选择的好与否决定了后续工作的难易程度。可以理解为选择的重要性大于努力的重要性,如果选择得当,后期的流量增长策略将变得非常简单。首先要考虑品类的趋势。为什么很多新兴消费品牌在初期阶段只选择从某一品类切入市场呢?例如三顿半从冷水冲咖啡的细分场景入手,让消费者即使在飞机上也能享受到自己冲的咖啡。而完美日记选择进入百元以下的价格带是非常巧妙的,因为之前国货美妆市场中没有百元以下的好品牌出现,而完美日记的出现给人们带来了新鲜感。其次,是要进行人群洞察。新兴消费品牌完全可以从新的人群入手,例如新女性、90后、单身人群等。如果这些人群没有满足其需求的产品,品牌就可以专门针对这些需求开发相应的产品。当品牌对人群有深入洞察并发现了新的内容形式和形态后,就需要根据自身特点选择适合的平台,并从中找到适合该平台的关键词。关键词选择的越多,就能够占据更多的战略卡位。战略卡位是动态变化的。最终的成功取决于是否能够占领品类的心智,而不仅仅是做到局部的爆破。例如是否能够让人们一想到速溶咖啡就想到三顿半,或者一想到彩妆入门就想到完美日记?如果不能做到,那么只是单点爆破而没有真正占领消费者心智。完美日记过去几年面临的问题就在于他们在战略卡位方面做得非常好,但在占领消费者心智方面做得不够彻底,这与他们对品牌的理解有很大关系。
内容营销可以帮助打造爆款产品,但它不仅仅是一个流量投放平台,更是一个品牌销售的杠杆,甚至可以说是品牌的触角。在进行内容投放时,不仅要考虑内容的形式和媒介,也要考虑如何在内容中传递品牌的独特性,将品牌与效果结合起来。内容营销不仅是增长团队的任务,更需要品牌团队的深入关注。
线上零售闭环是通过电商精准流量、产品组合、转化率和用户运营来实现闭环效果。线上零售已经从过去的渠道变成了核心驱动的业务。以淘系为例,线上零售已经由传统的货架逻辑转变为体验型货架,从货架变成了电视购物频道。而短视频则相反,例如抖音,正在从电视购物频道走向货架,两者正在逐渐融合。如今,电商的逻辑已经发生了变化。线上零售已经成为了集内容种草和销售的一体化渠道,淘系也在向基于人群和品类运营的大功率品牌私域转变,甚至淘宝二楼也开始做品牌私域。因此,我认为淘系未来更需要懂得运营和操盘的人才,他们需要知道如何将外部内容种草与品牌词相结合,进而打入品类词,撬动淘系的免费流量,抓住私域的品牌命脉。
私域反哺是通过内容种草和电商闭环,将感兴趣或者消费完的人引进私域,并进一步精细化运营。私域的核心是私有流量和精细化运营。在中国,疫情催生了私域和直播的火爆,而在海外,机器人成为了热门。比如,在网页上会有一对一的客服帮助你进行线上护肤诊断。实际上,机器人服务与中国的私域和直播本质相同,只是品牌将线下的体验和共感体验搬到线上而已。私域的本质是人性化运营,而不是流量运营。建立一个IP和人设的目的是将品牌投射为一个人,让这个人为目标用户群体提供服务,收集私域的数据,并用于品牌和用户的共创。
品牌创新是在锁定核心人群后,形成品牌认知,带来复利效应的品牌营销。如果前面的步骤已经完成,一个优质消费品牌就已经初具规模。既能准确投放广告,又能获得内容红利,电商运营还能找到合适的流量入口,并且可以导流到私域进行二次复购运营,这已经可以实现不错的GMV和销售额了。那么为什么还需要继续投入资金进行品牌营销呢?做品牌就像给产品加上BUFF,如果一个消费品牌没有品牌加持,每推出一个新的SKU都相当于从头开始,每次都需要重新购买流量。许多人可能会说,我知道做品牌很重要,但是投入大量资金进行品牌传播,看不到效果,谁敢去做呢?然而,品牌建立并不等于品牌传播。在没有足够的积累、底气和销量时,我不建议消费品牌进行大规模的品牌传播,因为这样的成本太高,如果没有看到销量,只会白白浪费。品牌建立可以从第一天开始做。品牌建立是通过不断发声和复利效应来实现的,是效果的累积,从品牌成立的第一天就可以开始着手做,并不需要进行大额的广告投放。相反,可以通过每一次内容投放、每一次发声、每一次跨界事件来传递品牌的理念,建立品牌效应。
目前是新消费品牌增长的机遇时刻,有远见的品牌需要占领增长的空白地带,赢得未来十年品牌和市场的竞争。
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